shutterstock_244968751

2013 年下半年来,医疗美容 020 创业得到了资本前所未有的关注。不仅恒大、京东这样的行业大佬宣布进军医美,行业中已有的产品也开始频繁融资。2013 年 9 月和 2014 年 1 月老牌第三方转诊平台悦美网和美尔贝分别宣布获得数百万美元 A 轮融资和 2000 万人民币 A 轮融资,2013 年底整形社区电商平台新氧网宣布获得千万美元级 B 轮融资。

有报告预计 2018 年中国的医疗美容市场规模将达到 8500 亿元,因此这块肉虽然难啃,但仍阻止不了资本的疯狂涌入和创业者的蠢蠢欲动。

然而,现阶段的医美 O2O 的产品形态惊人的一致:网友分享+医患互动+折扣电商。这就意味着,这一市场注定会经历一番厮杀。笔者正是混迹于医美 O2O 的市场狗一枚,窃认为想在医美 O2O 长久发展下去占领市场份额,需要想明白以下几点。

首先,在想着法儿赚钱之前,先看清行业本质需求,并找到核心目标用户。

之前有行业人士总结过医美 O2O 的四大痛点:医生信息不透明、手术价格不透明、手术项目风险模糊、医疗安全缺乏第三方介入。经过大量的行业和医美机构调查,我们可以将处于这种环境下的中国医美消费者的根本需求总结为两个词:安全、隐私(而且越高端的用户越重视这两点)。

接下来就要明确,如果进入医美 O2O 行业,目标用户中的消费主力到底是谁?

消费能力调查:一项针对医美消费额接受度的市场调查显示, 33% 的人接受度在 5000 元以下,这部分人属于低端人群;接受度在 5000 元以上的占 50%,更有 17% 的人群表示 “只要安全性高效果好,价格不是问题”,因此约有 67% 的消费者属于中高端人群。

消费人群调查:据一些医美 O2O 产品内部数据显示,注册用户的年龄段在 18-40 岁之间,其中比重最大的是消费能力更高的、年龄介于 30~40 岁的女士,占总注册用户量的 40%。这两组数据是比较契合的。

因此来说,产品如何吸引 30-40 岁的中高端人群关注、使用并产生黏性才是应该花大力气做的事。

第二点,做产品不是圈用户就够了,商业模式要清晰。

在行业产品面向大众的初期,用户会因为好奇而大量跟随进入推广力度更大、看起来更热闹的产品,但随着行业透明度提高和产品长期运营效果的显现,成熟用户在产品间的比较和迁移是必然会发生的。

我在医美行业快速发展的这半年持续关注了几个成功融资的产品,从数据上看,无论是在线用户数和新发言数量都稳定在固定数值,并没有随着用户数量递增,那么问题来了:对外宣称的数百万用户哪去了?

为消费者对接了优质的商品和服务,才能让他们留下来。医美 O2O 产品合作的医美机构的广度、深度、质量起着关键作用。

在广度上,据不完全统计,2013 年中国医美机构(医院、诊所和科室)数量超过 10 万个。就医美市场规模来说,目前几款 O2O 产品(真优美、新氧等机构合作类 APP)合作机构数量都在数十到数百家左右,可见都处于起步阶段相差不远,还谈不上占领市场。

而从深度上,悦美、更美等收取推广费或手术抽成的方式(编者注:更美官方更正称,目前没有推广费或抽成,未来会考虑佣金形式),将使产品无形中与医美机构被绑定到了一起。用一位行业人士的话来讲,目前之所以没有出现医美 O2O 签约医生/机构的负面口碑、手术纠纷引发的连带责任,只能说明医美 O2O 还处于一个浅接入的阶段,对整个市场的影响还不大。

我们看到新氧和真优美 APP 貌似正在尝试不同的收费方法,试图为机构提供更多附加值的服务,而真优美按效果收费的方法也获得了一些主流医美机构的欢迎。其实正如新氧的创始人金星所说,没必要把目光局限在佣金,增值服务是也是未来的一个盈利空间。从成交量上,新氧公布的月订单数超 2000 单,更美周订单约 400-500 单(编者注:更美官方更正称,其周订单为 1500-2000 单),真优美也透露日均订单量超 60 单。相比行业整体规模来说,它们都还有很长的一段路要走。

第三至五点我想就医美 O2O 现有的产品形态(网友分享+医患互动+折扣电商)分别讨论,其实同样的东西也可以用不同的方法来做,并非就限定了医美 O2O 产品的发展。

第三点,网友分享。

真优美 APP 创始人蒋一凡的一句话我很认同,即 “任何行业 O2O 创业的基本原则,都应该是把线下的情况真实反映到线上,然后再谈创新。” 怎么理解呢,既然 O2O 中线上是线下交易的前台,并将线下的信息呈现给在线用户参考,那么这些信息就理所应该是真实的,否则就是诱导、欺骗和自我 yy。

放到医美 O2O 里,当主打 UGC 的社区 60% 以上的内容仍然依靠管理者和合作机构贡献,并非真实用户,就不能说医美 O2O 摆脱了 PC 时代的弊病。更美 APP 的创始人刘迪也曾在采访中说道:“(其他跟机构合作的平台里)社区有些医生的帖子是医院发的,有些咨询回复也是医院市场部写的。”

为了弥补医美社区内容形式和真实度都有限的不足,更美 APP 将讨论范围延伸到了瘦身、美肤、美甲、化妆等领域(编者注:更美官方更正称,其社区中不包括美甲和化妆内容),以激起更多女性受众的关注和参与意愿并带入流量。但其中的风险也显而易见:社区的垂直性急剧减弱将导致核心用户的黏度直降,很难说会不偏离产品的初衷和盈利方向。

所以网友分享的弊病不能解决,对用户和产品自身都是潜在风险。

第四点,医患互动。

医患互动是医美 O2O 必不可少的功能。想要提高互动的效率,就要看它给互动双方带来价值的大小。

对用户来说,要的就是她的提问能够被快速、真实解答。而上文提到刘迪的一句 “社区里有些咨询回复也是医院市场部写的。” 一语道破天机,在实际的机构走访中很多专家就明说 “没有时间答复咨询”。

而大部分医美 O2O 产品的医患互动版块对机构来说,用途就是为医美机构网电咨询师增加一条获取客户的渠道。可以说这些产品本质上就是用互联网思维帮助机构获取客源,成为机构的渠道之一。悦美在这件事情上想明白了,做的就是第三方转诊平台;更美希望以建立医生个人品牌来提升医生积极性;真优美尝试把信息流转化成为现金流,各有各的出发点。

第五点,我怎么看 “用折扣电商做医美行业的淘宝” 这个观点。

医美 O2O 想盈利,由社区向电商发展是经典套路。目前几家主打折扣电商的产品有一个趋势,那就是向 “微整形标准化” 靠拢。“闪购” 开始在医美市场出现,即(微)整形服务限时限量以大幅低于市场的价格出售,这点我不敢苟同。

有人说这不挺好吗?用户买的疯狂机构卖的开心。这一点其实可以通过举一个经典的例子来举证,那就是淘宝和京东。

淘宝主打的就是东西繁多,多到想要什么都能找到,便宜到白菜价。同样它的短板就是价廉质也低,一分价钱一分货,商家永远是在保证利益的情况下出售商品,而抱着天上掉馅饼心理的用户,得到的就是被奉为笑话的 “淘宝买家和模特对比图”。这就是为什么很多用户转投京东,真正优质的商品和服务总会有一个合理的价格。

就今天的医美 O2O 来说,我提示两个问题:你给的是不是核心用户需要的?你最后能不能吃到想要的那杯羹?

先来看 “闪购” 中卖的好的,是几百块、一折的白菜价医美服务。再看核心用户的人群和她们的需求,刚才我们分析过了,显然这些中高端人群并不在乎价格,更注重安全、效果、隐私。对消费预期更高的时候人们还是会选择更优质的产品和服务,同时也具有她们更放心的价格。

还有一点就是,医美机构为了不损失利润,可能将 “闪购” 商品演变成自己的导流手段,实际上用户购买的是一次到店体验,而想要达到目标效果则需要进一步消费,这样消费体验就打了折扣了。我们可以在这些医美 O2O 产品上看到很多超低价的微整形产品其实走的都是这个路数。

标准化服务更容易获得投资人青睐虽然不容置疑,但不傻的业内人士都明白,整形,是所有消费服务项目中最难、甚至不可能实现标准化的类目。手术主观性非常强,消费者的心理因素加上医美机构的盈利原则,会让买卖双方的交易风险剧增,交易满意度则下降。医美 O2O 产品到时当然不能置身事外。

所以这个观点可以用三句话概括:低质低价繁荣的是低端市场;很难说这种 “比低价” 的模式会不会导致行业的恶性竞争和非可持续发展;潜在风险高(对消费者和产品自身),并影响品牌形象和用户体验。

小结

现有医美 O2O 分 PC 网站和移动 APP,大趋势是传统 PC 网站转向移动互联网。无论是传统 PC 端的第三方倒流网站转型 APP、传统 PC 端的咨询师微博大号转型 APP、或是传统跨境医疗旅行社转型 APP 等,都无法完全脱离第三方中介的成分。

现有医美 O2O 产品大部分赚的还是好赚的 “蚊子肉”,如何取悦消费主力人群,仍是医美 O2O 需要改进的。

制约医美 O2O 发展壮大的关键因素不在于用户 “差钱”,而是整形产品的风险和求美者对于安全性的忧虑。‍

【作者简介】付雪姣,医美 O2O 从业者,观察、实践、成长、吐槽中,微信号 Lavender_fu。