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“一条”、“二更”、“开始吧” 等的短视频帮助一众物质小康、精神饥渴的文青、伪文青们普及了 “中产阶级生活方式” 这个词,而这些群体背后大多有着惊人的消费能力和消费欲望,在这样的背景中,一些创业公司开始了商业化的探索。

2010 年末,前阿里员工张涓创建了图片分享社区堆糖,并在此后的时间里逐步完善了收集、发布、点赞、评论等兴趣社区的基础建设。那时,基于兴趣图谱的视觉社交网站堆糖,被称为本土版 “Pinterest”。堆糖与 Pinterest 和 Instagram 几乎同期入场图片社交领域,开始基于兴趣社会化分享的探索。早期的堆糖聚焦图片的采集与分享,在那个手机摄影尚未普及的年代吸引了一大批对美图美物毫无抵抗力的年轻女性。

“移动时代的图片社交分为两大类产品模型:类 Pinterest 模式和类 Instagram 模式。” 张涓说,Instagram 的社交模式在国内更多被微信朋友圈和微博替代,导致垂直类产品职能定位局限在工具数据,即水印、特效等。而类 Pinterest 模式也受到微博冲击,未出现成为第一梯队的社交网站。“我们在生活方式这个垂直领域,聚焦女性群体,沉淀了大量有效用户。” 据介绍,目前堆糖的用户下载量已突破 3500 万,月度活跃用户达 1500 万,用户已在平台上分享了超过 1.5 亿张图片。

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2015 年,互联网创业逐渐进入下半场,“大家都意识到,我们不能再仅仅追求流量,更需要下沉到行业中去,把模式做重,形成自己的盈利能力。” 于是,堆糖开始了商业化升级,从之前的电商导购,往 “内容电商+品牌广告” 的方向转型,其 slogan 从 “生活有灵感” 转变为 “美好生活研究所”。“目前,内容电商和品牌广告两方面的营收各占堆糖总营收的 50%,电商的流水量更大一些,但是毛利上与广告基本类似,基本可以实现盈亏平衡。” 张娟说。

在堆糖的平台上,女性用户所占的比重超过了 90%。其内容电商逻辑就是聚焦女性生活方式,定义出 “如何生活得更美” 和 “如何自己变得更美” 两个核心主题,堆糖的触角伸及许多内容电商平台不愿轻易涉足的产业链,拥有自己的仓储和质检人员,帮助供应商进行 “代发货”。“堆糖会对每一笔交易中的货物进行筛选、配件、质检和发送。” 张涓说,从前期营销到售后服务,堆糖可以对消费者整体的消费体验有一个总体的把控。在电商业务中,堆糖毛利的主要来源是一些类似家居、日杂、文创等品类的半非标品。

在品牌广告方面,除了传统的开屏、信息流广告之外,堆糖着力建设和内容、意见领袖结合的原生广告。“在保证堆糖社区内容的质量的同时,以高频的日常分享来创新平台的兴趣话题,通过与普通用户的高度互动来提高用户的活跃度。” 张涓介绍,目前,堆糖社区中由普通用户到消费者的转化率高达 30% 左右。

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“一般图文、视频等内容类创业项目在流量的获取上具有优势,但却在变现问题上常常面临尴尬的局面。同时,投资机构也不太可能指望通过等待内容类创业公司上市或被并购来实现退出。” 张涓说,然而经过这些年的发展,堆糖的团队可以确定,作为一个平台级的创业项目,堆糖的商业模式已经走出来了。

在这种判断之下,堆糖开始了第二次模式升级。

今年 12 月,堆糖决定,在未来一年时间里,孵化、扶植、服务 1000 个堆糖生活家,其中会有短视频生活家 300 个,预计产生优质视频量超过 15000 条。据张涓介绍,堆糖的生活家视界包括 “生活家学院、生活家助推、生活家顾问、生活家 Data”4 个核心产品,用于服务想要成为内容电商,却在内容制作、产品推广、供应链维护等问题上存在不足之处的创业团队和个人。

其 “生活家学院” 的服务包括提供专业顾问导师、拍摄团队、拍摄指导、器材援助等;“生活家助推” 服务包括提供推广定位策划、堆糖内部曝光、全网发行、媒体联盟等;“生活家顾问” 服务包括提供商业定位策划、原生广告策划、媒体品牌建设、供应链对接等;“生活家 Data” 则包括提供受众分析、传播分析、粉丝留存、商业转化。

战略定位上,堆糖将把自己定义成为微博微信等社会化媒体大平台的合作方、生活方式意见领袖的深度服务商,帮助意见领袖产生内容、推广流量、并实现变现,向大平台和合作渠道输送优质内容。张涓说,“生活家视界” 业务正式开始之后,堆糖将对团队进行适当扩充,并在部分服务上采用众包模式。

目前,堆糖团队有共 80 余人,其中一小半是技术人员,其余的负责对社区和电商两块业务的运营。

2011 年,堆糖获得九合创投天使轮孵化基金,2014 年 3 月又获得了阿里巴巴的 A 轮融资。近期,堆糖获得由吴晓波、曹国熊创建的头头是道基金的新一轮融资,目前累计获得近亿元人民币的融资数额。