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编者按:本文作者为东南亚电子商务解决方案提供商aCommerce集团的首席营销官何潇益。何潇益目前居住在曼谷,之前在中国北京就职过四年,并经常分析及发表一些关于电子商务、科技及互联网相关的文章。

纽约大学教授兼创业家斯科特·加洛韦(Scott Galloway)在DLD15的演讲里创造了“四骑士”这个术语来描述数字经济里最具影响力的四家公司。这四家公司分别是亚马逊、苹果、Facebook和谷歌,它们的总市值高达1.3万亿美元(2014年)。

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加洛韦的四骑士理论是以西方为中心的;如果我们把视线转向东方,我们会看到不同的权力中心,最显著的是在中国,而东南亚也越来越多——我们可以看到以下这些差异。

三国演义

中国版的四骑士被称为BAT,代表中国的三国:百度、阿里巴巴和腾讯。

百度:搜索引擎巨头

百度通常被认为是“中国的谷歌”,其大部分收入来自搜索广告。但又不同于谷歌,在转向移动和电子商务的大环境下,百度还需奋力维持住其存在感。同时我们会发现手机端的搜索正在被多元化的应用程序所替代——试问一下,你在手机上的搜索是否比在电脑上少得多?

当然还有电子商务。有了阿里巴巴绝对的主导地位,产品搜索正从百度转向阿里巴巴旗下公司,如淘宝和天猫。同样的事情也正在谷歌身上发生,现在超过55%的产品搜索都是从亚马逊开始的,这还没有把亚马逊的下一个特洛伊木马Alexa对谷歌可能造成的损害计算在内。

阿里巴巴:电子商务及更多

阿里巴巴是当之无愧的电子商务之王,包揽了中国在线销售的80%以上(B2C和C2C一起)。过去二十年来,马云的帝国已经成长为一个让杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)感到羞耻的帝国。阿里巴巴在广告、健康、娱乐和交通等领域的扩张和投资,使其如今已远远超出电子商务的范畴。去年其数字广告业务超过百度,成为中国数字广告净收入份额最大的公司(28.9% vs. 21.3%),预计到2018年,其份额将达到33.7% (相比百度的17.6%)。

腾讯:游戏和微信

腾讯是BAT之中市值最大的公司——2017年腾讯市值3000亿美元,阿里巴巴2880亿美元,百度600亿美元。腾讯因其流行的微信而最为著名。腾讯的主要收入来源是游戏和虚拟商品等增值服务。自00年代初期,腾讯就开始做电子商务,一直到其放弃有机增长,并对阿里巴巴的竞争对手京东进行了投资。如今,腾讯是京东最大的股东,拥有21.25%的股份,超过京东创始人兼首席执行官刘强东16.2%的股份。

三国变成四骑士

随着全球按需服务和共享乘车的不断增长,中国的滴滴出行已经成为中国的第四名骑士。这个公司是滴滴打车(由腾讯支持)和快的打车(由阿里巴巴支持)内战的结果。这家最新合并的实体随后收购了优步中国, 成为全球第三大最具价值的私营公司,仅次于优步(680亿美元)和蚂蚁金服(600亿美元)。滴滴最新一轮55亿美元的融资,使公司价值达到500亿美元,这为其提供了全球扩张和自驾技术投资所需的资金。

百度有可能成为下一个雅虎,很多人都认为新闻阅读应用程序今日头条会成为中国四骑士之一。今日头条成立于2011年,公司受益于中国的移动和垂直媒体潮流,现已成为中国颇具影响力的数字媒体公司之一。加上其最近一轮10亿美元的融资,今日头条如今价值110亿美元。

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东南亚:中国骑士的代理人战争

东南亚科技领域虽然刚刚起步,但是却在当地提供了许多值得称赞、前景可观的成果。印度尼西亚有Tokopedia和Go-Jek,当然还有区域性的Grab、Garena(拥有Shopee)和Lazada。

然而,如果我们深入表面以下,我们看到的是中国科技巨头之间即将发生的代理人战争的迹象,预计战争附带的损害会给东南亚带来巨大伤害。

阿里巴巴收购了Lazada,这也是马云迄今为止最大的国际收购,至此阿里巴巴强势进入东南亚。阿里巴巴持续的壮举让很多本地电子商务公司不得不抱团合作(如Orami)或认输放弃(如Ascend Group)。

京东于2015年正式进入印度尼西亚试水,有消息称现在正在谈判向Tokopedia投资数百万美元。所有这一切都紧随京东最大股东腾讯最近对印度尼西亚Go-Jek 12亿美元的投资,这一巨大投资使得这个按需摩托车共享初创公司的价值达到30亿美元。

之后,滴滴出行出手了,通过收购优步中国、“参加”反优步联盟以及向Grab投资3.5亿美元等举动,滴滴出行现在对国际市场,尤其是东南亚市场的运营应该所知甚多。新一轮大规模的55亿美元融资之后,滴滴可能会对其东南亚的“盟友”出手。那句话是怎么说的来着?与朋友保持亲密,但是要与敌人更亲密……

虽然有了阿里巴巴阵营(Lazada)、腾讯阵营(可能有Tokopedia、Go-Jek和Shopee)和滴滴出行,但东南亚还有另一位骑士的空间。

但是它不会是中国公司,东南亚的第四名骑士要么是Facebook,要么是谷歌,我认为会是社交媒体巨头Facebook。

Facebook和谷歌在东南亚的故事本身就可以写一整篇文章,但是基本可以归纳为下面这些要点:

  • 1.由于谷歌在东南亚缺乏长尾出版商库存,而这是长足发展的展示广告生态系统所必需的,有了它,谷歌才能与Facebook竞争;因此谷歌在东南亚的资产缩小到只有搜索。
  • 2.东南亚是一个手机优先的市场,在某些情况下,比如缅甸,甚至只有手机,而仅少数人会在手机上搜索(百度在中国面临同样的问题)。
  • 3.东南亚电子商务的兴起正在吞噬谷歌利润丰厚的产品搜索。阿里巴巴收购Lazada之后,Lazada将复制天猫的广告盈利策略。从其网站发布的工作职位来看,他们已经开始招聘营销解决方案团队了。ecommerceIQ对印度尼西亚的调查数据显示,57%的用户会在在线市场如Lazada和Tokopedia搜索产品,开始其在线购物之旅,从而绕过谷歌的“收费站”。

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为什么是东南亚?并非因为那些明显的原因。

为什么大家突然对东南亚如此感兴趣?经常报道的明显原因如下:

●地理上邻近中国;
●拥有6亿人口,有巨大的未开发市场和不断增长的中产阶级;
●中国经济发展放缓,BAT坐拥大量现金,可投资于(海外)发展;
●文化亲和力:东南亚是最大的华侨社区所在地(这个地区有2500多万华侨)。

然而,最主要的原因是东南亚——这里的东南亚,我指的是新兴东南亚国家(即泰国、印度尼西亚和越南)——与十年前的中国非常相似。如果我们留意其盛行的业务模式、数字广告格局和移动应用等方面就会发现,这种相似尤为明显。

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主要业务模式:广告驱动与商务驱动

虽然美国公司实质上的货币化方式是广告,而中国公司历来都是将电子商务和交易视为主要收入来源。这方面的典型案例就是腾讯。2016年,腾讯的收入只有18%来自广告,十年前这个比例是9.5%。腾讯收入的71%来自在线游戏、虚拟商品销售和数字音乐下载驱动的增值服务(VAS)。把这与Facebook进行比较,2016年,Facebook收入的98%来自广告。

另一个最新的例子是Quora,这个独角兽问答应用程序在获得最新的8000万美元融资后,其价值达到18亿美元。8年之后,Quora能够想出的最好盈利方式仍然是谷歌在2003年率先推出的侵入式文本关联广告。

在世界的另一端,中国版的Quora/Reddit混合体分答已经超越了广告,通过货币化交易建立起1亿美元的业务。TechNode如此解释了这个模式的工作原理:

“熟悉某一特定主题的用户可以设定其答案价格,通常在1-500元之间,通过回答他人的问题而获得报酬。如果他们没有在48小时内回答问题,那么这些钱会退还给提问的人。

除了问答聊天界面把提问者和回答者连接起来以外,分答还用偷听功能来吸引更多听众。对对话好奇的任何人都可以付费1元来偷听回答,提问的用户和回答问题的用户均分这1元。问答完成后,分答从双方总收入中抽取10%。”

不存在长尾出版商的生态系统

美国和中国(以及东南亚)之间的广告驱动与商业驱动二分法的根源在于不成熟的在线广告环境,而这种环境会因供应和需求问题里的“鸡和蛋”问题而持续存在:

供应方面的问题

直到00年代中期,中国和新兴东南亚国家的互联网应用才达到临界点。这些市场跳过了Web 1.0时代和Web 1.5时代的繁荣,直接进入了Web 2.0时代,致使数字内容创作主要发生在封闭的社交媒体平台如Facebook或垂直整合门户网站如新浪和Sanook。

与美国不同,这里没有数百万长尾网站和博客,而这些是很多广告网络和程序化广告的基础。更糟糕的是,封闭式平台如Facebook和新浪(包括新浪博客和新浪微博)这样的门户网站将其大部分(如果不是全部的话)广告库存直接出售给消费者,绕过了中间交换,以获得更高利润。我们把这种现象称为“无尾”生态系统

需求方面的问题

上面提到的缺乏优质广告库存导致广告客户直接在大型门户网站和封闭式平台如Facebook上购买广告。结果,东南亚对谷歌展示网络这样的广告网络缺乏需求,这压制了本地广告网络的RPM费率(每千次展示收入),对内容创作者几乎没有激励作用。

反过来,内容创作者找到了其他盈利方式。在东南亚,向Facebook和Instagram受众兜售商品已成为最盛行和最有利可图的赚钱方式之一。在泰国,预计33%的电子商务交易总额(GMV)来自社交媒体商务。在中国,内容创作者利用微信以及越来越多的人利用直播视频应用程序来销售商品,并从虚拟商品交易中产生收入。而同时在美国,博主赚钱的方式实质上仍然是创造内容,通过AdSense和联盟营销盈利。

移动优先,仅限移动

中国和新兴东南亚国家另一个惊人的相似之处在于它们都是移动优先,在一些地区甚至仅限移动。就算中国一些沿海地区有移动前时代,但是对于中国这样的大国,仍然有很多人不断进入网络世界,这些都是移动优先或仅限移动的用户。

不同于美国,中国新的初创公司通常都首先服务于移动用户,然后再扩展到电脑用户。分答最初是在微信上运营,然后才有了自己的APP和网站,今日头条则是从APP开始的。

在东南亚,电子商务公司如Lazada已经发现其超过一半的订单来自手机。印度尼西亚的BaBe,由中国的今日头条支持的这个国家领先的新闻聚合应用程序,沿用了其大数股东相似的路径,采取了移动优先的发展方式。

从过去的错误中学习

所有这些生态系统相似之处意味着进入东南亚的中国公司成功的可能性更大。

这并不是中国BAT第一次出国探险,他们之前的尝试成效不一。百度早在2006年就宣布了其国际扩张计划,并于2007年在日本推出了Baidu.jp,但是由于缺乏牵引力,2015年将其关闭。

而这一次,阿里巴巴、腾讯和滴滴出行都希望更加聪明、更加自信地玩转熟悉的东南亚市场。

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