多品牌线上奢侈品平台的挑战
- 内容和策展
奢侈品消费者追求的是独一无二的商品，而线上奢侈品零售平台则在内容上做足了功夫。
– 众多线上平台都推出了每日或者是每周的时尚搭配推荐，并且通过诸多新的媒体形式（短视频、小电影等），将原本枯燥的文字转换成时尚消费者更乐于接受的观看形式。
– 今年 6 月，Farfetch 买下了 Style.com 的注册商标、库存、以及客户数据。这也将在未来使得 GQ 和 Vogue 直接引导消费者去到 Farfetch 的网站购物。
– Matchefashion.com 计划将在东伦敦扩大自己的摄影、视频、以及编辑团队。公司也想方设法通过线上更多更多元化的内容展现方式给消费者更直观和更准确的消费体验和时尚建议。
- 独家产品以及个性化定制
– 去年年初的时候，Farfetch 已经同 Gucci 达成了战略合作关系，使得全球 10 个城市可以享受到线上购买，90 分钟送达的尊贵物流服务。
– Yoox Net-A-Porter 和 Cartier 以及 Montblanc 合作，上线了独家专属的珠宝钟表系列商品，Panthère de Cartier 这个手表系列就是在 Net-A-Porter 平台独家发售的。
– 为了迎合中国七夕节，LVMH 旗下的 Loewe 特意设计了七夕限量款的手袋，并在天猫平台独家发售。
– 二手珠宝钟表线上交易平台 TrueFacet 就宣布将扩大自己的业务服务范围，将加入新的品牌，并推出限量款的商品。
– Moda Operandi 也打算针对特定品牌推出限定服务，包括商品署名服务。目前 Moda 整合 Prada 合作推出线上限量款的鞋履以及手袋系列。
- 钟表珠宝行业的悄然变革
即使是奢侈品行业里面最最传统的钟表珠宝行业也开始慢慢的线上化，最开始他们可能还会担心说他们的老主顾们会不会不愿意在网上消费，但最后发现这些担心其实都是没必要的。
– 阿里巴巴的奢侈品线上平台提供高端钟表商品，Tag Heuer 更是于 2017 年 2 月份入驻天猫。
– Yoox Net-A-Porter 已经与 Buccellatti 和 Piaget 达成了合作协议，同时香奈儿也同 Net-A-Porter 合作，在其快闪店中销售其中一款珠宝系列商品。Yoox Net-A-Porter 预计 2020 年公司钟表珠宝类奢侈品销售额将达到 1.36 亿美金。
– TrueFacet 同样计划拓展自己的业务范围，将会发售售价在 1000-250000 美金的奢侈品商品，总共计划推出 16 个奢侈品牌，包括 Fabergé 和 Fendi。公司 CEO 称，未来五年内，线上珠宝钟表奢侈品的销售将占据 65% 的总的行业销售额。
- EIP 尊贵客户服务
所谓 EIP，是英文 Extremely Important Person 的简称，中文译为尊贵客户，这批顾客群体的消费能力非常高，因此各大零售商也专门为 EIP 们提供了最高端的客户服务。举个例子，Yoox Net-A-Porter 40% 的高利润率，当季销售额都来自于仅仅只占他们会员总数 2% 的 EIP 客户。
– 京东已经开始为 EIP 客户提供“白手套”送货服务。送货员西装领结的高端打扮，号称将会为高端客户和产品提供匹配的奢侈级别服务。
对于新推出的豪华快递业务，京东方面表示，不会使用京东常用的摩托车、三轮车作为工具，而是使用汽车，与此同时，快递员均经过特殊培训，着装正式，且配备白手套，仪式感十足。
– 天猫奢侈品频道 Luxury Pavilion 则只对 EIP 开放，Luxury Pavilion 已经上线了 Burberry、Hugo Boss、La Mer、等服饰、化妆品一线品牌，然而， 只有被天猫平台挑中的 88 超级会员和奢侈品消费者，才能看到这个频道的入口，并进行消费。 据天猫说，平台的目标用户，是根据品牌方的要求，进行定制化挑选的。
奢侈品频道的可见规则由三个维度叠加——近一年在阿里旗下电商平台（淘宝全球购、淘宝代购、天猫旗舰店等）收藏、浏览或消费过奢侈品的用户， 淘气值 到达较高分数、且消费过较多时尚单品的部分 88 超级会员 ，以及经常使用天猫的活跃用户。
– Net-A-Porter 也针对 EIP 客户推出当日送货服务，听起来没什么新奇，但是特别的地方就在于，EIP 客户可以收到货之后在家试穿，而送货车就在楼下等着，试穿之后，客户决定买哪件再付款就可以，剩余的不想要的商品，由送货车再送回公司。
- 发掘千禧一代以及潜在奢侈品买家
奢侈品牌现在想方设法的通过高科技的手段来笼络千禧一代的消费者，以及更为多样化的顾客，也就是他们所谓的现在奢侈品购买者（hidden luxers）。
– Hidden luxers 的最明显的特征就是种族、性别、年龄、甚至家庭收入背景的多样性，而这种多样性表现为，更多亚洲、拉美、阿拉伯、非洲等非白人消费者增多，而消费年龄也更为年轻化。
– 而从家庭收入上看，28% 的 hidden luxers 来自中低收入群体，其中 49% 的潜在买家来自非洲裔美国人、亚洲人、拉丁美洲人、以及 LGBT（来自 CEB 2017年1月份的调查），而调查还显示，hidden luxer 的平均年龄比现有的奢侈品买家（visible luxer）要小 6 岁。
– 截至 2025 年，美国的千禧一代以及 Gen-Z（指在 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人）会占据奢侈品总销售额的 45%，而 2016 年这个比例只有 27%（Bain 数据）
– 超过 65% 的中国消费者曾在网上购买过奢侈品，而千禧一代线上购物的消费习惯更为明显（Mei.com 数据）
– TrueFacet 称，大部分顾客群都是千禧一代的消费者，而 30 岁以下的消费者占据了其整个网站访问量的 28%。
- 线上线下结合
所谓线上销售，线下展示已经为更多的零售商所接受。
– Yoox Net-A-Porter 占地 70000 英尺的线下实体店在伦敦启幕，实体店内集合了包括移动科技、AI、大数据、以及图像识别系统等多种零售科技。
– 早在 2016 年，Farfetch 就收购了实体零售商 Browns，并在伦敦地区开设多家实体店推广其“未来店铺”概念。
– Moda Operandi 也在纽约和伦敦开设了多家实体店。
最后一个问题，Amazon 是不是卖奢侈品的好地方？
起码到目前为止，我们并没有看到 Amazon 开设过任何奢侈品店铺，但是，这并不代表 Amazon 不会触及这个类目。在过去，奢侈品零售商都会比较忌讳在线上平台，包括 Amazon，京东，淘宝等，上线自己的产品，一方面是折扣的要求，另一方面则是对假货的顾忌，而 LVMH 也曾经表明立场说 Amazon 跟自己公司的业务发展不相符，但是就算如此，Amazon 也可以参考京东和阿里巴巴的方式来拓展自己的奢侈品线上渠道：
– Amazon 是美国最大的服装线上零售商。
– Amazon 目前已经开始着眼于高端的商品品牌，目前 Amazon 就在计划跟高端美妆品牌 Violet Grey 进行合作，在线上销售其品牌的商品。
– Amazon 也可以通过并购的方式进行奢侈品业务的扩展。
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