2 月 8 日,数据服务公司 QuestMobile 发布了 2017 年数字阅读报告。报告显示,在过去一年,数字阅读领域呈现出行业竞争加剧,付费市场潜力大的特点。在视频、直播等模式火爆背景下,阅读取得任何增长似乎都值得弹冠相庆。相比 2016 年掌阅、QQ 阅读、书旗三强相争格局,2017 年,基本上变成了掌阅与 QQ 阅读两强局面,以快看漫画为代表的新贵快速崛起,也滋生了一批新兴的阅读群体。

一、行业整体和竞争格局

1. 数字阅读用户规模日益饱和,行业发展趋稳,2017 年 7 月首次出现同比负增长

2017 年中国数字阅读独立 APP 行业月活跃用户规模达到 2.53 亿,比年初增加 1392.5 万,同 比增长率逐步下行,行业增长缓慢。受到暑期档出游、“爆款” 电视剧等影响,在 2017 年 7 月 同比首次出现负增长。

2. 使用时长稳步上升

由于人们对于版权意识的增强、知识付费兴起等因素, 2017 年数字阅读行业用户总使用时长同 比增长 16.6%,人均单日时长同比增长 9.6%,达到 73.4 分钟。

3. 多数用户只安装一个 APP,但行业竞争加剧

超过半数用户仍然只使用一个 APP,相比上一年,安装 2 个及以上 APP 的用户占比上升,各家 的用户争夺策略初见成效。

二、行业典型 APP 分析

1. 行业典型 APP 月活跃用户规模稳中微升

掌阅月活跃用户规模接近 6000 万,同比下降 3%,同时其活跃率也低于主要竞品; 随着越来越 多头部作家的签约、各频道内容的丰富,书旗小说和百度阅读活跃率同比小幅提升; 快看漫画作 为漫画类阅读 APP 吸引了一批二次元用户,也保持较快增长。

2. 各家积极构建 “APP+移动网页” 的生态模式更好地服务用户差异化使用需求

以 QQ 阅读为例,根据 QuestMobile Plus 生态流量审计的结果显示,其月生态总用户量在暑 期突破 5000 万左右,随着其生态用户范围更加多样,将有更大的提升。

3. 从用户粘性指标来看,书旗小说和 QQ 阅读表现最佳

书旗小说和 QQ 阅读凭借丰富的 IP 内容、及时更新、个性化推荐等特点赢得用户青睐。

4. 典型 APP 30 日留存率表现不一,内容和用户运营成为突围重点

行业格局趋稳竞争加剧,各家都把内容建设、用户运营视为重点,百度阅读、书旗小说的 30 日 留存率同比增幅较大,而 QQ 阅读和快看漫画较去年同期则略有下降。

5. 典型 APP 独占用户均超过八成,数字阅读用户忠诚度高

掌阅独占用户比达到 90%;QQ 阅读和书旗小说的独占率也均在 80% 以上,头部三家之间的徘徊用户较少。

6. 卸载用户仍然聚焦在头部几个产品

掌阅的卸载用户主要流向 QQ 阅读和书旗小说,而 QQ 阅读的卸载用户则相对平均地流向其他 主要竞品; 版权、内容的丰富程度、产品体验等因素成为用户选择阅读平台的原因。同时,追书 神器作为小量级黑马表现亮眼。

7. 典型 APP“黑色一分钟” 占比较低

得益于其海量阅读内容、定制化精准推荐,加上日益健全的社区功能,行业典型 APP“黑色一 分钟” 占比均保持在 16.0%,其中 QQ 阅读和掌阅表现良好。

三、数字阅读行业付费用户画像

1. 付费用户: 男性比例高,30 岁以下年轻人为付费主体,三四线城市用户付费率高

与数字阅读行业整体相比,男性付费比例更高,付费用户年龄分布显得更加均衡,付费主体依然 集中在 30 岁以下,但 30 岁以上付费用户占比明显高于行业整体。另外,付费用户的城际分布 与行业整体趋同,但值得关注的是,三线四线城市占比略高于行业。

2. 付费方式: 用户 “看菜下单”,包月和按篇章/本付费为主流,8 成用户每月花费不超过 20 元

数字阅读用户的主流付费方式是包月和按篇章/本付费,包月的占到 40%,按篇章的占到 30%,按本的占 25%,按本和按篇章均为按作品付费,用户 “看菜下单”,对作品的忠诚度较高。

3. 付费题材: 女生为言情、悬疑买单,男生为军事、武侠买单

女性对各类言情、悬疑灵异题材的兴趣显著高于男性,而男性对武侠、军事题材的兴趣显著高于 女性; 都市题材在两性市场中都是最受欢迎的题材,但女性的偏爱程度又显著高于男性。

4. 衍生品付费意愿: 用户最愿意为 IP 改编的影视剧、动漫花钱

对比各类 IP 衍生品,用户最愿意花钱观看的仍然是影视剧,其次是改编动漫,对自己喜爱的 IP 形象荧幕化充满期待,而对于改编舞台剧、主题商店等获得价格较高的衍生品不太愿意买单。