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编者按:新世相每万人涨 5 元的营销课终于因为腾讯微信团队的强势介入而暂时告一段落,但张伟的公关照已经伴随着各种底色的海报在朋友圈里赚足了眼球。作为新世相的创始人,跨界营销的文艺青年 icon,张伟把销售营销课本身炒成了一场盛大的营销事件,这几乎是互联网上前所未有的最强势售课广告。

动点科技的记者去年曾在线下亲历过一场张伟的营销课,感慨颇多。今天新世相的很多表现,似乎都可以在那里找到源头。(本文由动点科技于 2017 年 4 月 11 日发布,部分信息或已变更。)

前两天我去听了一场论坛,全称叫 “Sense makes scenes 场景体验论坛暨交大文创学院场景体验培训项目发布会”。这个听起来有点儿性冷淡风的名字仍然吸引我去枯坐了快三个小时。当然我完全是奔着张伟去的。

嘉宾邀请函上对张伟的介绍如下:

  • 年度最佳自媒体、最佳年度综合内容营销双金奖获得者;
  • 百万粉丝公众号新世相创始人;
  • 曾任《中国青年报》冰点周刊记者、《博客天下》杂志执行主编、前《GQ 智族》杂志副主编;
  • 其所运营的公众号——“新世相” 拥有百万粉丝,推出图书馆计划、曾创造了 “4 小时内逃离北上广”、“丢书大作战”、“凌晨四点的北京”、“X 玖少年出道直播” 等互动性的、拥有高传播度的内容营销事件。

主持人在张伟上台前向观众们卖了个关子。说接下来上场的,是个出色的媒体人,搞过不少 “动静很大” 的活动。她指的就是张伟曾经策划的几个让新世相一下子被推到了风口浪尖的活动——“4 小时内逃离北上广”、“丢书大作战” 等。末了,她开玩笑地说,张伟如今是个大忙人了。“早上发消息,到晚上他才回。我现在连给他订机票都得拜托他的助理去他的钱包里偷身份证了。”

2014 年,我在张伟还被称作 “世相君” 而不是 “新世相君” 的时候,关注了他的公众号。那是一个在后台写一句不超过十个字的留言,就可以在两小时内收到张伟本人的回复的时代。

张伟演讲的主题叫《自媒体下线的新玩法》。PPT 上列出的第一句话是:让情绪回到场景。

“新世相是一个强价值观的媒体,我自己也常强调价值观的重要性。” 张伟开篇讲到,“但慢慢我们就会发现一个事实——价值观的力量其实没那么大。” 新世相到底在推崇一种什么样的价值观?在目前看来,是错综复杂,难以把握的。但相对而言,旧世相就明了的多。

2013 年 4 月 15 日,时任《博客天下》杂志执行主编的张伟在他创建的微信公众号 “世相” 推送了第 1 篇文章——《奥斯威辛没有客观新闻》,文前附有他的点评:“它也许是主观的,但比一切实录都更真实,更动人心肠。” 由这篇处女推送可以看出 “世相” 创立的初衷——为新闻写作提供借鉴。随后,“世相” 经历了三次风格上的变化,从推荐新闻写作范文,到推荐好作品,后来转到 “为文艺正名”,最后则是 “倡导审美和品位,引领潮流”。到被莫名其妙封号前,张伟给旧世相的定位是 “每天一篇有眼光的文章以及精确解读,兼顾见识和审美,倡导有物质基础的精神生活”。

新世相的功能介绍是:每天最后一分钟的人生学校。我们终将改变潮水的方向。前半句可以算是它模糊的自我定位,有扮演 “人生导师” 的意味(虽然张伟曾在旧世相中叫人们警惕人生导师)。后半句则是旧世相在 “为文艺正名” 时期提出的 slogan,全句已鲜为人知:我们不惧怕易变的潮水的冲击,我们终将改变潮水的方向。

在对价值观的力量表示了质疑之后,张伟在他后面的演讲中提出了一种更具有压倒性优势的力量之源——情绪。他讲道:“你认为不对的事你都在做,因为情绪在左右你的行为。为了给情绪找到合理的理由你还会调整你的价值观。” 张伟给出了一组数字,说其实人在做决定时,20% 靠理智,80% 靠本能。而在意识到这一点之后,新世相在做的事情就是,“努力地构建情绪场景”。

张伟列出了 “可以打破一切价值观指导” 的情绪所具有的三大特点:

  • 1. 天然存在于每个人心中
  • 2. 具有天然的病毒属性
  • 3. 天然与信息绑定

在解释第一点时,他举例冯小刚的电影《唐山大地震》。“我并不是很喜欢这部电影,因为我觉得它蓄意使我哭泣。” 张伟说,但是他在意识到这一点的同时还是不能自已地哭了。“因为碰到这种亲情的生离死别时人会控制不住自己的情绪。它天然存在于每个人心中。” 张伟的这一点意识在新世相后来的营销活动中达到了完美的体现。同样是击打人心中关于 “亲情” 二字的柔软之处,新世相搞了个《为什么中秋节不回家》的活动,同时开启 10 场直播,直播十对父子/父女对话,有人要和父亲谈谈她大龄未婚的问题,有人决定向父亲出柜……直播一个小时后,十对父子/女的直播间在线观看人数总量超过 436.8 万。

我不是很懂为什么张伟明明说了不喜欢冯小刚在电影中 “蓄意使他哭泣” 的行径,但还是有样学样地照做了,甚至把这种亲情炮弹打得更响更亮了。当然关于利用情绪的力量,张伟还引用了共青团中央 “某位领导” 的名言:要想击败自己的黑粉,最有效的就是动员某位明星的脑残粉。这句话是指利用崇拜的情绪。

关于第二点 “天然的病毒属性”,张伟解释说,情绪性的内容会像病毒一样传播,其传播速度和力度远胜过观点性的内容。第三点,张伟说:“当你以为你在分享信息的时候,其实你在分享一种情绪。”

在对这种读者情绪的激发上,张伟重提了新世相策划的几场营销活动,包括众人耳熟能详的 “逃离北上广”(冲动、逃离),“为什么中秋节不回家”(亲情、理解)等等。最后,他还分享了他认为的最能激发读者情绪的几种工具:限时、免费(激起欲望最直接最强最有效的工具)、规模性(让大家情绪瞬间爆发)、鞭子&糖果和 “如果不”。

作为一个旧世相的老读者,听张伟亲口讲出这些话来,五味杂陈。

张伟自称是一个没有营销学基础的文艺青年,但这个新世相早已不是那个仅仅靠他一己之力撑起来的,要 “为文艺正名” 的私人公众号了。公开资料显示,北京世相科技文化有限公司于 2015 年 8 月 12 日成立,张伟是其法定代表人。在同年,他启动新世相之前,这个公司还创立了一个名为 “桃花岛” 的女性消费社区,重点分享日本潮流经验。根据张伟本人的介绍,这个社区的一端是日本优质用户,输出第一手的、最优质的 UGC 内容; 另一端,则是对日系潮流和消费感兴趣的中国女孩儿们。

然而最终却因为政策法规的问题、用户定位偏差的问题和 “媒体人创业想当然” 的问题,桃花岛项目被叫停。消费社区不靠谱,张伟扭过头来又拾起了公众号。

新世相目前是一个三十几人的团队,分为内容部、市场部、品牌部、产品部(含图书馆事业部)、技术部及行政财务等其他支持部门,大多数成员来自媒体,部分来自中国顶级杂志团队。张伟曾表示,新媒体内容团队分为两种,“一种是罗辑思维,一种是其他”。而他们想做的,就是成为类似于 “罗辑思维” 那样的新媒体。目前,新世相粉丝数量有 100 万左右,而团队 30 个员工中只有 3 个人负责内容,而商业化活动还偏多。但张伟也不止一次公开表示,新世相不是一家营销公司。“操作这类爆款事件的目的有三个:提升品牌、涨粉以及赚钱,其中赚钱是第三个目标。”

新世相的商业变现主要来自内容上的品牌赞助和产品销售。在品牌赞助方面,与新世相有过各种合作的包括天娱传媒、如故、科沃斯机器人等等;在产品销售方面,团队仅花了不到一周的时间,便策划出了 “新世相图书馆”,目前每月限量一万份,流量和流水都趋于稳定。

商业模式是真像逻辑思维啊,但内容形式却越来越像咪蒙了。情绪化的表达,对病毒式传播的痴迷、对品牌提升的狂热、对阅读量、粉丝量和收入的追逐。新世相未必会像咪蒙一样写出《致贱人》、《致 low 逼》和 “助理月薪 5 万” 那样的文案,毕竟品味、文化和有身份一直是张伟的 “人设”。但如果你也是一个旧世相的老读者,你会知道我在说什么。

张伟一直是坦诚的。如我一般从旧世相时期就跟着张伟的用户,发出了不少的负面之声,可对他来讲,用公司层面的考量去跟用户解释,也没多大意义。况且,情感也从未成为制约这位商人决策的因素。张伟的原话是:“不要说我变了,谁不会变呢。” 以及 “很多初心是应该被改变的,只要有理由。”

2016 年 8 月的一个凌晨,张伟在朋友圈发了一句话,“你从与文字搏斗的一生,闯进入了与数字搏斗的后半生”。现在他每天都在惦记的数字是,用户数、阅读数、估值、现金流量、持股比例、期权池……他曾在此前的一次受访中做过一次对写文字内容「战略性放弃」的表态,事后想想又觉不妥,想再澄清回来。可实际上,他在未来几年将逐步远离文章写作基本是个可预计的事实。

2014 年,还在与文字搏斗的张伟,宣称世相的所有文章都来自于他过去的阅读和身边为数不多的几个朋友的推荐,并在每天的推送前附上一个 “谁说不好都不肯放弃” 的、亲手写下的 saying。2015 年 6 月 2 日,被莫名其妙地封号,他丢掉了 50 万的粉丝,感到 “伤感、遗憾、偶尔愤怒”。2015 年 10 月 10 日,他做了一张二维码图片,附上一句「世相回归」的注释,发到了新榜微信群里,在朋友转发助推下,几小时内获得两万多个粉丝。截至 13 日凌晨,粉丝逼近二十万。

面对老读者的指责和失望情绪,张伟说,“(用户)应该会体谅……可也不能这么要求他们。我对所有用户的情感都很深。但情感是一回事,选择是另一回事嘛。”

在这篇关于营销的演讲的结尾,张伟没有用他那个著名的 slogan,而是说 “别着急改变潮水,先看看月亮”。这里的月亮,代指人情绪化的所在。slogan 改得这么自如,不知道还有多少老读者可以跟他一起再继续把这个月亮看下去。而目前看来,张伟越来越不像他过去对文艺青年们所号召的那样了——“不要做潮水,要做河床”——而他本人却已经成为了潮水里最汹涌澎湃的一股了。