细分领域掀起消费升级高潮，关茶如何打造抹茶领域全品类品牌？
一个全是 90 后的年轻团队创造的抹茶零食品牌关茶，在创业半年后便获得峰瑞资本的天使投资，近期又获得顺为资本数千万元 A 轮融资。
这家集产品研发、生产、销售于一体的创意茶多酚零食品牌，在消费升级的大背景下，以创始人小关微信公众号粉丝起步，逐步成为年轻人喜爱的零食品牌。而在这个消费品品牌快速迭代兴起又坠落的时代，关茶该如何塑造和保持品牌活力呢？我们采访到了它的创始人小关，看看这位 90 后女孩是如何走自己的创业之路的。
清华女的学厨日记
小关从小便是家长眼中“别人家的小孩”，学习成绩一路高歌猛进直至进入最高学府清华学习金融。
外表看起来恬淡乖巧的小关，内心却十分丰富而善于思考，有主见且坚持自我。早在大学期间，小关便在心里种下了创业的种子。“本科四年我经过各种实践尝试，然后我发现只有创业这件事，才能让我发挥非常大的创造力想象力。所以我觉得自己肯定是要做点事，要创造一个品牌，至于它是什么品牌，我还没有答案。”小关说到。
创业的种子一旦埋下，便反复噬咬着小关的心，让她食不知味，夜不能寐。她决定从学习做一个品牌开始，便决定放弃炙手可热的金融系远赴欧洲巴黎 ESSEC 高等商学院深造奢侈品牌管理。但在学习过程中她发现，实践远比理论知识更直接全面，在当时创业潮的环境下毅然选择休学留在法国学起了甜品制作。自休学学厨开始，小关开始经营自己的微信公众号“清华女的学厨日记”来记录自己每天学习的心得体会。
学习一段时间之后，小关发现，法国甜品虽然精致甜美，但是多糖多油，与国内消费趋势不符，便开始寻找更适合品牌化的食品用料。一次偶然的机会，小关注意到抹茶这一品类。“我一直在寻找将法式甜点与东方文化结合的机会，中国的茶文化源远流长，而它的苦涩感正好能中和法式甜点的甜腻感。抹茶又可以与各种食材融合在一起，所以我决定开始做抹茶这个方向。”小关说到。
市面上有不少抹茶式食品，但通常都是色素和香精勾兑出的绿色和刺鼻的绿茶香味。而真正的抹茶是高级绿茶经过覆盖种植、蒸气杀青和天然石磨物理研磨而成的细达微米的粉末。想要做无色素、香精、奶精的健康抹茶食品的小关决定前往日本学习抹茶制作工艺，在日本，抹茶如同咖啡连锁一样，早已形成成熟业态。
只身一人在日本拜访了数家茶园的小关，两周之后拖着四五十种茶原料回到国内。回国之后的小关，将自己关进小黑屋没日没夜的调配研制，经过不计其数的失败与重来，第一款抹茶牛奶酱在两个月之后面世。
与此同时，小关也一直在公众号“清华女的学厨日记”中记录自己的留学和成长历程，以及后来赴日本探索抹茶的经过。1 年多的时间，近 10 万用户认识了小关，粉丝们也在期待着抹茶牛奶酱的诞生。小关便开始在自己公众号中试水售卖，仅仅半小时，便收到了600个订单。截止目前，此款抹茶牛奶酱已有过两万销量。
提及此公众号的意义，小关说远不止带来了种子用户的作用，还是个人 IP 品牌打造的第一步。公众号记录了小关学厨的心路历程，关茶诞生的故事，以及生活的点点滴滴。粉丝在追随小关个人 IP 的同时也会源源不断地为关茶产品导流，甚至小关说关茶的员工有一大部分来源于公众号粉丝。此外，小关还将公众号中的文章集结成书《向前一步，就不再怕了》，由清华出版社出版。
做首家抹茶全品类品牌
2016 年 6 月份，关茶成立研发部门，研发中心主要用于研发新品与试错，研发周期一般不少于 3 个月。当新品的生产原料与流程确定好后，小关会交于代工厂批量生产。
截止目前，小关介绍说关茶的主打产品有两个“爆款系列”：抹茶生巧系列和夹心巧克力系列。除此之外，抹茶蛋糕、冰激凌、牛轧糖、饮品等都有涉及。“其实我们是把抹茶元素放入到各类食品中做二次研发，以此来扩充自己的品类。”小关介绍“关茶所有产品都遵循着“六个坚持”——在原料上坚持严选世界范围优质食材；坚持使用真正且适合的抹茶；坚持不在产品中加入不必要的化学添加剂；在生产上坚持自主研发配比；坚持每一个设计都要注重消费者体验；坚持“私家烘培标准+工业标准化生产”。
据介绍，关茶目前的销售渠道除天猫京东等平台外，也入驻了近期大热的生鲜电商品牌可进行即使配送。自身的微信商城实行会员体系制，并与线下门店打通，实现会员积分统一兑换和输出。线下方面，关茶现已摸索出三种线下门店模型：一是 10 平米左右的关茶 MINI 店，位于商场中岛或柜台，以售卖包装食品和 3 种不同抹茶浓度和风味的意大利手工冰淇淋为主；二是 30 平米左右的关茶 SOLO 店，位于商场中岛或边厅的新零售空间，集合包装食品、饮料、甜品以及冰激凌等；三是关茶品牌体验店，打造抹茶博物馆概念，除售卖外，更多将普及抹茶文化、为用户提供创新体验活动。目前，关茶已拥有 6 家门店，小关透露，今年年底，关茶将落地 25 家直营门店。
对于接下来一段时间的品牌规划，小关表示，线上将运用爆款逻辑，降低产品推新速度、但持续打造爆款；线下将提高门店的更新速度，达到饮品及甜品每月迭代一个新品。
面对即将到来的中秋节，关茶将主推一款伴月圆流心抹茶月饼。这款月饼汇集了全球最顶级的食品研发设计师和包装设计师，并会与知识 IP 《吴晓波频道》联合首发。
目前，关茶核心管理团队有三位北大光华管理学院 MBA ，分别来自中粮、华彬等知名快消集团高层；线下运营团队来自星巴克、必胜客，拥有十四年线下店面运营管理经验；中层管理团队来自蒙牛等知名品牌。
对与关茶未来的定位，小关信心满满地说：“未来的目标，我们希望关茶线上有几千家门店，每半年可以出一个爆款产品，门店产品不停进行更新迭代，同时基于我们的产品和品牌倒推去改良控制供应链，继而改善行业，在整个产业链条上产生我们的价值。”
