细分领域掀起消费升级高潮,关茶如何打造抹茶领域全品类品牌?

一个全是 90 后的年轻团队创造的抹茶零食品牌关茶,在创业半年后便获得峰瑞资本的天使投资,近期又获得顺为资本数千万元 A 轮融资

这家集产品研发、生产、销售于一体的创意茶多酚零食品牌,在消费升级的大背景下,以创始人小关微信公众号粉丝起步,逐步成为年轻人喜爱的零食品牌。而在这个消费品品牌快速迭代兴起又坠落的时代,关茶该如何塑造和保持品牌活力呢?我们采访到了它的创始人小关,看看这位 90 后女孩是如何走自己的创业之路的。

清华女的学厨日记

小关从小便是家长眼中 “别人家的小孩”,学习成绩一路高歌猛进直至进入最高学府清华学习金融。

外表看起来恬淡乖巧的小关,内心却十分丰富而善于思考,有主见且坚持自我。早在大学期间,小关便在心里种下了创业的种子。“本科四年我经过各种实践尝试,然后我发现只有创业这件事,才能让我发挥非常大的创造力想象力。所以我觉得自己肯定是要做点事,要创造一个品牌,至于它是什么品牌,我还没有答案。” 小关说到。

创业的种子一旦埋下,便反复噬咬着小关的心,让她食不知味,夜不能寐。她决定从学习做一个品牌开始,便决定放弃炙手可热的金融系远赴欧洲巴黎 ESSEC 高等商学院深造奢侈品牌管理。但在学习过程中她发现,实践远比理论知识更直接全面,在当时创业潮的环境下毅然选择休学留在法国学起了甜品制作。自休学学厨开始,小关开始经营自己的微信公众号 “清华女的学厨日记” 来记录自己每天学习的心得体会。

学习一段时间之后,小关发现,法国甜品虽然精致甜美,但是多糖多油,与国内消费趋势不符,便开始寻找更适合品牌化的食品用料。一次偶然的机会,小关注意到抹茶这一品类。“我一直在寻找将法式甜点与东方文化结合的机会,中国的茶文化源远流长,而它的苦涩感正好能中和法式甜点的甜腻感。抹茶又可以与各种食材融合在一起,所以我决定开始做抹茶这个方向。” 小关说到。

市面上有不少抹茶式食品,但通常都是色素和香精勾兑出的绿色和刺鼻的绿茶香味。而真正的抹茶是高级绿茶经过覆盖种植、蒸气杀青和天然石磨物理研磨而成的细达微米的粉末。想要做无色素、香精、奶精的健康抹茶食品的小关决定前往日本学习抹茶制作工艺,在日本,抹茶如同咖啡连锁一样,早已形成成熟业态。

只身一人在日本拜访了数家茶园的小关,两周之后拖着四五十种茶原料回到国内。回国之后的小关,将自己关进小黑屋没日没夜的调配研制,经过不计其数的失败与重来,第一款抹茶牛奶酱在两个月之后面世。

与此同时,小关也一直在公众号 “清华女的学厨日记” 中记录自己的留学和成长历程,以及后来赴日本探索抹茶的经过。1 年多的时间,近 10 万用户认识了小关,粉丝们也在期待着抹茶牛奶酱的诞生。小关便开始在自己公众号中试水售卖,仅仅半小时,便收到了 600 个订单。截止目前,此款抹茶牛奶酱已有过两万销量。

提及此公众号的意义,小关说远不止带来了种子用户的作用,还是个人 IP 品牌打造的第一步。公众号记录了小关学厨的心路历程,关茶诞生的故事,以及生活的点点滴滴。粉丝在追随小关个人 IP 的同时也会源源不断地为关茶产品导流,甚至小关说关茶的员工有一大部分来源于公众号粉丝。此外,小关还将公众号中的文章集结成书《向前一步,就不再怕了》,由清华出版社出版。

做首家抹茶全品类品牌

2016 6 月份,关茶成立研发部门,研发中心主要用于研发新品与试错,研发周期一般不少于 3 个月。当新品的生产原料与流程确定好后,小关会交于代工厂批量生产。

截止目前,小关介绍说关茶的主打产品有两个 “爆款系列”:抹茶生巧系列和夹心巧克力系列。除此之外,抹茶蛋糕、冰激凌、牛轧糖、饮品等都有涉及。“其实我们是把抹茶元素放入到各类食品中做二次研发,以此来扩充自己的品类。” 小关介绍 “关茶所有产品都遵循着 “六个坚持”——在原料上坚持严选世界范围优质食材;坚持使用真正且适合的抹茶;坚持不在产品中加入不必要的化学添加剂;在生产上坚持自主研发配比;坚持每一个设计都要注重消费者体验;坚持 “私家烘培标准+工业标准化生产”。

据介绍,关茶目前的销售渠道除天猫京东等平台外,也入驻了近期大热的生鲜电商品牌可进行即使配送。自身的微信商城实行会员体系制,并与线下门店打通,实现会员积分统一兑换和输出。线下方面,关茶现已摸索出三种线下门店模型:一是 10 平米左右的关茶 MINI 店,位于商场中岛或柜台,以售卖包装食品和 3 种不同抹茶浓度和风味的意大利手工冰淇淋为主;二是 30 平米左右的关茶 SOLO 店,位于商场中岛或边厅的新零售空间,集合包装食品、饮料、甜品以及冰激凌等;三是关茶品牌体验店,打造抹茶博物馆概念,除售卖外,更多将普及抹茶文化、为用户提供创新体验活动。目前,关茶已拥有 6 家门店,小关透露,今年年底,关茶将落地 25 家直营门店。

对于接下来一段时间的品牌规划,小关表示,线上将运用爆款逻辑,降低产品推新速度、但持续打造爆款;线下将提高门店的更新速度,达到饮品及甜品每月迭代一个新品。

面对即将到来的中秋节,关茶将主推一款伴月圆流心抹茶月饼。这款月饼汇集了全球最顶级的食品研发设计师和包装设计师,并会与知识 IP 《吴晓波频道》联合首发。

目前,关茶核心管理团队有三位北大光华管理学院 MBA ,分别来自中粮、华彬等知名快消集团高层;线下运营团队来自星巴克、必胜客,拥有十四年线下店面运营管理经验;中层管理团队来自蒙牛等知名品牌。

对与关茶未来的定位,小关信心满满地说:“未来的目标,我们希望关茶线上有几千家门店,每半年可以出一个爆款产品,门店产品不停进行更新迭代,同时基于我们的产品和品牌倒推去改良控制供应链,继而改善行业,在整个产业链条上产生我们的价值。”