当 90 后逐渐扛起消费升级的大旗,当个性化、非主流成为消费的潮流,一些年轻的自带品牌故事和卖点的品牌逐渐登上舞台。

在 HELLO FUTURE summit 2019 大会上我们邀请到了香气博览 CEO 颂元、造作市场总监刘琰、Seesaw coffee 联合创始人吴晓梅,一起来讨论 “小众的年轻品牌” 如何一步步走上市场,成为潮流消费的引领者。

(以下是访谈实录)

动点科技:不管是传播小众香水的香气博览,还是做精品咖啡的 Seesaw coffee、面向年轻用户的家具品牌 “造作”,大家聚焦的都是偏小众的事物,如何把 “小众的故事” 讲好呢?品牌建立的初衷是什么呢?   

香气博览颂元:香气博览不是自己产香水,而是把欧洲小众设计师和调香师品牌引到中国,目前签约了有 22 个小众香水品牌。之所以做这件事情,我不知道在座有没有人看过我的书《唯有香如故》,我从很早开始关注欧洲香水,它们品质高,气味特别,我觉得应该把它介绍给中国消费者。我们底层自信来自于香气的品质,现在我们在外面有展览平台,你可以从味道、品牌表达等方面看到他们跟其他产品有很大的差异,非常独一无二。    

Seesaw coffee 吴晓梅:在七年前在中国几乎没有精品咖啡店的形态,我们第一家门店 2011 年在静安寺豫园路成立,然后就活跃在了大家的朋友圈和微博。可能大家需要一种跟一般咖啡店不一样的空间选择。互联网兴起以后,消费者辨别好东西的渠道和信息多了之后,他可能不喜欢人流量密集的地方,大家的需求分化了。所以我们从第一家店开始,就注重个性化,不管是空间设计、产品和服务都是比较个性化的服务。这样的需求会发现越来越扩大化,像商场和其他线下空间特别需要个性化的服务。所以目前我们在 4 座城市拥有 23 家门店发展到了这样的规模。   

造作刘琰:我不知道在座有没有听过 “造作”,在中国万亿级的家具市场里,就体量来说我们还是小众,如果看到整个家具市场的层级性,地域性,做到贯穿地域和层级的品牌没有多少。在国内,宜家是普遍接受的家具品牌,然后是高价位高质量的家具品牌,中间的品牌几乎是断层的。我们想做的是跟世界同步的设计,其次是质量好的,然后是买得起的好设计。现在我们 85 后、90 后进入家具市场,这十年是巨大的市场容量。从一开始小众的人在线上聚拢开来,成为我们的第一批用户。从一波一波的传播和迭代,从初期追随者到次期的追随者,像水波一样,随着门店和官网体量的扩大,在未来肯定不是小众的东西,我们定义是走向大众,也希望它可以成为大众消费的东西。

动点科技:讲好品牌故事之后,如何找到自己精准用户并且建立联系呢? 

香气博览颂元:我们分为线上线下两块业务线上做的是跨境电商,线下开单品牌的店和专柜,线上和线下业务寻找精准用户的方式叫做线下业务线上化,线上业务线下化。线上业务线下化体现在,我们会去开线下的试香空间,有主理人可以讲解每个品牌,每个香水背后的故事,让更多线上用户接受到比较正统的气味培训,做香水知识赋能;线下线上化话就是,比如说 KOL,比如说很多流量性的东西,比如说我们做的线下品香沙龙,把线上和线下流量结合在一起做运营,这是我们一些比较惯用的方式,包括线下跟购物中心核心场地去做主题性的快闪。

Seesaw 吴晓梅:我们的品牌定位不是咖啡产品,我们在做是叫做城市公共空间,是一个空间类的产品。首先线下的选址,经济发达、文化开放的地方是我们用户实际的所在地,然后找合作者,主要是一线的开发商、街铺,还有在同类合作伙伴的空间,我们可能以快闪的方式或者吧台去入住,另外一类是美术馆、书店,去合作。目前大家看到可能是我们比较常规的,就是标准店,里面就是咖啡,未来会发展复合体验的空间,我们来组合空间里面不同的内容。刚才说到知识赋能,我们做了一个咖啡师培训教室,我们从国外学了系统化的知识和技能,培养咖啡师和咖啡文化。线上的话目前来说主要是在微信小程序部分,另外一个部分是阿里系。线上线下联动,这是我们去接触精准用户的一个方式。  

造作刘琰:因为家具是客单价很高的大众消费品,其次消费频次很低。我们核心用户是从官网来的,当时聚集了大量业内有名的设计师,对设计爱好者,对家具和生活美学特别关注的人。公司成立 9 个月之后,第一款产品才上线,我们所有产品让用户群的人来投票,我们把这个过程称之为设计民主。我们成立快两年才开第一家线下店,第一批线下用户是从线上来的,家具属性消费频次特别低,我们为了解决消费频次低的问题,尤其开了线下店。第二个方法是口碑传播,我们官网有晒单制度,只要来晒单就会返券。还有就是线上线下,很多顾客选择在线下门店体验线上消费就形成了一个闭环。我们从线上线下的互动以及核心用户扩展到追随者,就是立体和平面的拓展方法。

动点科技:关于香气博览,小众香水是因为小众让人们感觉特别,你怎么平衡把小众香水推向大众这之间平衡的关系呢?

香气博览颂元:小众香水跟大众香水最大区别是调香师的理念,是创作过程,而不是我做了一个市场调研,中国消费者喜欢茉莉,我就回去做一款茉莉香水,这个是产品化和创作化的区别。为什么市面上很多商业香味道趋同,因为他们由同样市场调研结果出来,而小众香水是无数创造者的表达。我们叫做艺术化的香水,而不是没有卖的很多,或者销量很小的香水。

 动点科技:怎么看待创作型的香水在中国的发展和前景?

香气博览颂元:我们去看全球化妆品类饼图的时候,香水品类占了 11%。中国化妆品类饼图,香水占了大概 2%。如果国际市场结构跟中国市场结构不断趋同,香水品类还有很大的市场。那为什么增长是小众香水,而不是大牌香水,我们看到所有商业香水品牌在过去五年成长非常乏力,5% 对一个香水品牌是非常大的增长率。而艺术化的香水连续四年以来保持 100% 的增长。我们看到一些头部优秀品牌在中国市场取得成就,所以这个市场的成长还是靠小众香水品牌来驱动,因为社会去中心化越来越严重,每个人都属于小的族群,这个是我们的基本逻辑。  

动点科技:从 “造作” 诞生开始,一直有人拿它跟宜家和无印良品做比较,请问造作有什么样的优势或者特别的地方呢?

刘琰:宜家为什么被这么多人知道,因为它是中国市场唯一一个大家都知道现代设计品牌。宜家是非常典型现代风,类似北欧风。而我们是聚集了世界设计,有 20 多个国家一百多个设计师,从日本、德国、法国等等全部都有。第二个区别,我们用的是中国工厂,中国工业力量和技术力量是非常强的。家具是有 ABC 面的,A 就是你看到的面,B 面就是背面,还有看不到的 C 面。如果去 “造作” 门店,所有椅子挂在墙上,我们敢拿出来给你们看所有的面。第三是设计、质量,宜家比较朴实,它有十几万个 SKU,我们只有两千多个 SKU。我们跟宜家不一样,我们定位人群是只针对中国人,用的是中国人的身材,中国人的房屋面积,中国人家庭结构,中国人使用习惯去做的中国人的家具,这个是跟我们跟宜家的区别。

跟 MUJI 相比,它是关注生活方式,家具是比较小一块。我们家具是比较核心的竞争力,不仅是模具和技术,我们有 87 个专利,167 项专利还在申请中,另外开发了 12 个品类的材料,材料都是自己去合成和开发。

动点科技:我们最后一个问题问下吴总,咖啡行业有一个说法是 “6 亏 3 平 1 盈利,Seesaw coffee 为什么可以实现单店盈利的状况,可以分享下盈利方面的经验么?

吴晓梅:小众怎么盈利,其实道理是一样的,还是要做品牌,要做内部的系统建设。道理是一样的,只是说趋势是在小众化,关键你怎么样把握住需求。我们做到了盈利,因为客人需要,突然冒出来完全不一样的咖啡店,他们会觉得很好奇,有给到大家期待感到和惊喜。是需求决定盈利,另外我们花很多时间做系统建设,后面还会建系统,比如说 SOP。