“盲盒跟当年买方便面集卡片是一个套路,但方便面便宜又好吃。盲盒除了好看好玩,连口零食都没有,价格还翻了好几倍。” 知乎上有网友评价近年来大热的盲盒是在向成年人收 “智商税”。

但就是这样价格贵,只会卖萌的小物件,吸引着大量的 90 后、00 后们一掷千金。其中国内盲盒的始作俑者 popmart 更是在年轻人的追捧中走向了上市,这家把玩具卖给大人的潮玩品牌,从 2017 年到 2019 年营业收入从 1.58 亿元增长到 16.83 亿元,毛利率高达 64.8%,估值更是翻了 14 倍。

外界形容泡泡玛特活成了 “印钞机”,也表示现在的年轻人越来越看不懂了。这些购买盲盒的主力都是年龄在 15 到 35 岁左右、拥有高消费力的 “大孩子”,他们痴迷于 “抽盲盒”,为了得到 “神秘款”,甚至一箱箱地买回家。他们不管不顾别人的看法,为了集齐整个系列 “不择手段”,将收藏品整齐的摆放橱窗里,光看一眼就满满的幸福感。我们接触到几位 “入坑” 已久的娃友讲述他们与泡泡玛特的爱恨情仇,但他们绝不承认盲盒是在收 “智商税”。

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两年前,90 后小金第一次在公司楼下看到那个光着屁股、撅着嘴的小女孩,她立在一家 “popmart” 的店门口。大大的蓝色眼睛,傲娇的小嘴巴,天真又倔强的小表情一下子击中了小金的内心,她决定为它抽个盲盒试试手气。

“抽到的第一款,就是西游记系列的隐藏款,Molly 的金身孙悟空!而我也是属猴的,这像是神奇的缘分。” 小金回忆当时的第一抽,从此以后,她便一发不可收拾,隔一两天就要去泡泡玛特家报道。

泡泡玛特的魔力无休无止,主打的 IP 形象 Molly 一套通常有 12 款造型,每款造型都凝聚了设计师的奇思妙想,从服装服饰等装扮上为 Molly 增加星座、职业等元素,还会与潮牌进行联名。Molly 几乎每个季度就会更新一个新系列,在节日还会出一些限定款,同时附带一个隐藏款。“能抽到隐藏款,就会开心好久好久。” 小金说,抽中隐藏款的概率约为 1/144,有的特别版的隐藏款抽到的概率只有 1/720。一些娃友为了确保能买到隐藏款,甚至会直接「端箱」。花几千块将 12 套共 144 个盲盒整箱买回家,这样就能保证至少能抽到一个隐藏款。每次泡泡玛特的新系列上新,店员们都在老顾客的群里喊一声,像小金这样的爱好者便会一窝蜂的冲到店里,选盒挑盒摇盒变成一个有仪式感的事情。

喜欢盲盒到底是喜欢什么?“款式可爱、设计时尚,很治愈很解压。对我来说,抽到喜欢的款式就会像个小孩一样快乐,59 块买份快乐也不亏。” 小金说自己属于理智的盲盒爱好者,两年时间抽过的盲盒虽不计其数,但她保留的娃娃维持在 200 个左右,总价值在万把块。重复的多余的娃娃,她会想办法把它们出掉,一方面为了回血,另一方面也想转给真正喜欢娃娃的人。于是小金和几位喜欢盲盒的朋友组建了一个北京换娃群,集结起热衷于盲盒的年轻人,如今已经有 100 多人,大家可以自由交流盲盒的经验,主要来为自己重复的娃娃寻找喜欢它的主人。

相比于炒鞋、炒 lo 群炒到几万的价格,小金说,她们圈内娃友相对来说没有太疯狂,泡泡玛特家炒的最贵的一款价格在两千左右,翻了 40 倍。现在针对潮玩的二手交易平台也层出不穷,小金用的最多的还是闲鱼和潮玩族。为了将手里多余的娃出掉,她们一般组合起来卖,一个热款加一个普通款打包卖清仓更快。“五月份,我刚卖完一批,30 多个卖了两千多,比抽盲盒的市场价还要贵一些。” 小金说,抽盲盒相比于抓娃娃机来说,抓娃娃机才更像交智商税,盲盒还有收藏价值,不需要基本都能原价转掉。

像小金这样收藏娃娃的年轻人不在少数,她们大多是一二线城市有一定消费能力的年轻人,小金说在她的群里,有大学生也有带娃的宝妈,每天到手的玩具娃娃都会在群里分享,接受大家的羡慕。收藏的多了,对于设计和娃娃本身的材料都会有更高的标准,小金曾有一段时间因为泡泡玛特的设计不够新颖而脱粉,后来又因为 Molly 的蒸汽系列惊艳到了重新入坑。

对于资深的娃友来说,盲盒的趣味性是入坑的第一步,而持续设计的生命力和时尚度才是关键。“现在国内优秀的盲盒品牌越来越多了,有些设计师也在做自己的独立 IP,娃友们收藏的眼光也越来越高了。” 小金说,如今随着盲盒玩法的普及,越来越多的商家引入盲盒概念,泡泡玛特并不是唯一的选择。小金现在也爱上了许多其他品牌的盲盒,也在收藏手办和大娃,但她还是会时不时购买泡泡玛特的潮玩,因为这家店承载了她太多回忆了。

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不同于逐渐从泡泡玛特退坑的小金,北漂男孩小林可以说是泡泡玛特家的忠粉了。在六一儿童节那天,泡泡玛特提交了赴港上市的招股书,小林也在朋友圈发表了一篇 “小作文”,讲述自己与心爱的盲盒的故事。

“玩娃娃已经整整 9 个月了,现在自己的娃柜已经初具规模,想想我小的时候,那时候的玩具水浒卡、悠悠球、四驱车现在已经难觅踪影,那时候曾经幻想着自己也有一个装满玩具的大柜子,没想到时隔多年在将近而立之年我完成了那时候的心愿。” 配图是两个装满娃娃的柜子,里面整整齐齐地陈列着成套的泡泡玛特家抽来的娃娃,大约 500 多个。

这些娃娃大部分是小林一盒一盒抽来的。“当时因为同事桌子摆放着就爱上了,有一段时间特别疯狂,比如 labubu 一代和二代,光一代就抽了一百多个,还有 labubu 万圣节和 dimoo 太空系列,我都非常喜欢,高价也要买回来。” 小林承认有段时间不够理智,为了凑齐一整个系列,他高出市场价十几倍的价格也买过。

不过,现在他看着满满一柜子的收藏品还是满满的成就感。“每天下班回家,看看柜子里形态各异的娃娃,蛮幸福的。每一个娃娃都寄托了我当天领它们回家的心情。不论旅行还是出差,我都会带上两三个娃娃,给它们拍照留念,这种满足感无以言表。” 小林说,一个人在北京的生活虽然压力不大但每日回到家也会感到疲惫,看到娃娃就会心情好。而且通过加入各种换娃群和交流盲盒的群,他也认识了很多圈内的朋友,生活变得丰富且有爱。

任何行业玩的久了都会发现它的阴暗面,小林说由盲盒诞生的二手交易市场上也存在着各种乱象:比如潮玩族闪购拉低了市场价、门店黄牛抢补盒和店员勾结、国内越来越多的 IP 互相抄袭、各种代拍代抽的欺骗行为,他觉得盲盒市场的乱象导致了盲盒的热度趋于下降,但这仍然是他不能割舍的爱好。

对于市面上层出不穷的盲盒类型和品牌,小林并不担心泡泡玛特的未来。“泡泡玛特手里的 IP 还是够用的,运营基础和门店基础都是遥遥领先的,也有一定的群众基础。” 他说,以后肯定还会因为泡泡玛特家新出系列再次赌上自己的运气。

盲盒赢的是 “盲” 还是 “盒”?

目前来看,国内的潮流玩具市场仍处于早期阶段,增速较快。据弗若斯特沙利文报告,中国的潮流玩具市场规模由 2015 年的 63 亿元增至 2019 年的 207 亿元,复合年增长率为 34.6%。预计到 2024 年市场规模将达到 763 亿元。国内潮流玩具零售市场份额较为分散,泡泡玛特作为潮流玩具零售市场的第一,市场份额为 8.5%。

在手办、潮流玩偶极为流行的当下,没有故事的盲盒却另辟蹊径,成为了一个新的商业故事。“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味。” 最符合盲盒带来的感受。

同时也有频繁的质疑 “盲盒” 概念的可持续性,满足了人们的好奇心之后,在众多低价盲盒的冲击下,没有故事的泡泡玛特能走多远?对此,泡泡玛特的 CEO 王宁在此前接受采访时表示,“盲盒” 概念太肤浅,并不能代表真正的潮玩行业,背后的 IP 设计才是用户真正关注的东西。

截至 2019 年底,泡泡玛特共有 825 家创新机器人商店,114 家零售店,85 个 IP。运营有 85 个 IP,包括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 及 51 个非独家 IP。自有 IP 包括 Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki 等,其中 Molly 被定义为重磅 IP,2019 年期间所占公司总营收的比例为 27.1%。后三个 IP 销量仅占总收益的 5.9%、1.5%、1.4%。

从本质上来看,潮玩 IP 靠的还是内容和设计,而内容就意味着需要不断的迭代和创新,如果仅仅依赖于个别产品,公司生态很难正常运作下去。在设计上也得不断的推陈出新,将故事漏洞慢慢填满。

毕竟现在的年轻潮玩收藏者,越来越不好糊弄了。泡泡玛特的后浪 IP 没有准备好的话,其他的盲盒后浪们可就要抢滩了。未来的战争,不局限于盲盒,而是整个潮玩圈里新旧 IP 之争了。