今年众多年轻人的偶像科比意外去世,悲痛之余粉丝们纷纷用各种方式悼念缅怀,其中导致的结果之一是科比系列的球鞋涨了几倍,尽管如此,大四学生小朱和他的舍友们依然在得物 app 上密切关注着科比球鞋的信息。“我们宿舍想一起凑钱买一双科比系列的限量球鞋,不为了穿,只是为了供着。”

类似于小朱的大学生不在少数,他们热爱篮球运动,热爱篮球明星脚上的球鞋,生活费只有 1500,也愿意省吃俭用买 1600 的鞋子。“球不一定打的好,但鞋子一定要好看。” 小朱说,从高中开始,千篇一律的校服中有一双酷炫的鞋子是一件特有面儿的事。后来,出于对篮球明星的崇拜,对其球鞋系列的喜爱更多出于爱屋及乌。

但因为一级球鞋市场 NIKE、ADIDAS 等品牌的饥饿营销,一双限量版的联名款球鞋有钱难求,尤其对于捉襟见肘的大学生来说,通过官方渠道拿到心仪鞋子的可能性更小。于是,他们流转于二级市场中试图捡漏,但二级市场中的球鞋良莠不齐、真假难辨,价格也难以统一。这个时候,擅长鉴定、统一价格的得物(毒)的出现为潮鞋新手们提供了一个交流潮鞋的平台,它在 2015 年孵化于虎扑论坛,最初以 “毒”app 独立发展。虎扑作为直男们最爱的论坛,球鞋鉴定的水平也被圈内认可,于是在毒创办初期,便拥有了一批忠实粉丝,其 “先鉴定、再发货” 的流程也圈粉了一批潮鞋小白。

借着虎扑粉丝的东风,以及潮流文化的兴起,毒 app 一时间风光无限,也吸引了众多资本的入场。2018 年,毒获得虎扑天使轮投资。2019 年 1 月,毒获得普思资本 Pre-A 轮投资,被王思聪微博种草了一波。2019 年 4 月,毒再获 DST 投资 A 轮融资,投后估值超 10 亿美元。截止到 2019 年 3 月,毒 app 上的月活超过 140 万。

生于炒鞋 败于炒鞋

在潮鞋圈如鱼得水的毒 app,直到 2019 年被央行点名批评,由其带动的 “炒鞋” 风波才浮出水面。央行指出,国内球鞋转卖出现 “炒鞋热”,“炒鞋” 平台实为击鼓传花式资本游戏,“炒鞋” 当作一种理财或是投资手段是非常不理智的行为。而 “毒” 的撮合交易助长了炒鞋的行为,它的盈利模式是抽取卖方成交价的 9.5% 作为手续费,以及每次 5 元的球鞋鉴定费。有业内人士表示,一双限量款球鞋从品牌发售到最终消费者上脚会在市场上平均流转 7-8 次,即被抬价 7-8 次。鞋的成交价高了,毒按比例收取的手续费也会升高。同时,卖家在定价时已经把手续费算入其中,这两个原因都导致了篮球鞋价格持续走高。

炙手可热的球鞋,经过多次流转,不停加价,最后以高出市场价十几倍的价钱售出,这便是炒鞋,而毒 app 也为其提供了交易平台。除了人为哄高鞋价的方式,毒自身也有提交售价的嫌疑。“价格的高低也受交易量而波动,毒后台的每天几千单的交易记录无从考证,一定程度上制定了二级市场球鞋的价格恒定标准。” 在潮鞋行业混迹十几年的阿凯说道,像他这样的资深的球鞋收藏者,很少在毒上购买。与此同时,毒的交付过程也饱受诟病。“大家在毒上买的鞋子,其实是期货,买家付款后毒需要从卖房手里调货,如果调货过程中,鞋子的价格上涨,卖家不想卖了不发货,毒也没有规范措施。” 阿凯说道,他更怀念没有资本掺入之前的潮鞋圈,大家因为热爱而购买收藏,基本每双球鞋都在合理的市场价格区间。在他看来,毒更像一场资本方的游戏,利用近年来潮鞋圈跟风攀比的风气,收割一波新玩家韭菜。

尽管已经比市场价贵,但也不保真。自从创立以来,毒 app 的售假新闻层出不穷,截止目前,在黑猫投诉上,关于毒的投诉有 3 万多条,2020 年改名得物之后,也收到了将近 5000 条投诉。今年 6 月 29 日,中消协公布 618 消费维权舆情分析报告。其中特别提及得物,其在监测期内共被搜到 8735 条相关负面信息,主要涉及假冒伪劣、鉴定费、优惠券等问题。在鞋圈人士看来,得物虽然集聚了鉴定圈的多名大神,但其鉴定过程依然存疑。“毒上公开的交易量一天有几千单,但人工鉴定师不足一百人,算下来每双鞋子的时间也就十几秒。” 阿凯说,如今造假技术越来越成熟,很多专业的鉴定师都需要对比真假两双鞋很久才能判断,他并不相信凭借几张照片就可以甄别真假。据曾经得物内部工作人员透露,目前得物上有 70 多个鉴定师,包括奢侈品、服饰、鞋子等,日均鉴定 3000 余款,鉴定师经验不足、技术不过关都是鉴定失误的关键因素。

为了自保,得物也想摆脱 “毒” 的阴影。2019 年 10 月份被公开点名炒鞋的一个月后,毒发布了 “鞋穿不炒” 的倡议书,呼吁行业自律。2020 年 1 月 1 日,正式改名为得物,除了售卖球鞋,还增加了服装、配饰、手表、美妆、手办等潮流消费品类。

戒 “毒” 的得物如何破圈?

炒鞋市场的泡沫破灭了,年轻消费者们也趋于冷静。作为得物的忠实用户,小饶两年来在得物上购买了数十双鞋子, 但都是非热门款,自己真正喜欢的款式。“得物还算是国内最权威的潮鞋平台之一,可以淘一些自己真正喜欢的球鞋,非热门款造假仿制的也很少,而且认识一些志同道合的鞋友。” 小饶说,今年以来,他感受到得物的变化是越来越像一个购物平台了,潮鞋转卖的属性越来越弱。

把潮鞋文化炒出圈的得物,又不得不放弃让它赚的盆满钵满的炒鞋业务。得物的营利模式是以收取卖家服务费和鉴定费为主,其中收取卖家服务费是大头。例如卖家出售一双鞋,得物会抽取 5% 的技术服务费,1% 转账手续费还有查验费、鉴别费、包装服务费等。也就是说,平台上售卖的产品价格高低决定了得物的营收。

得物也在积极寻求新的盈利点,“打开得物,现在可以看到我们第一个标签是社区,不是交易。” 得物创始人杨冰今年在接受媒体专访时表示,新更名的得物 app 会变成一个更多元品类的潮流网购社区。目前,得物似乎正在以潮鞋为中心向其他潮流品扩散,计划做成 “男版小红书”。但外界也有评价说,小红书是以内容带动电商,而得物反而是电商板块先出名,社区内容后发展,这就违背了消费者先做功课后购物的逻辑,所以发展还是存在难度。

得物毫不掩饰尝试将消费者引流到社区板块的动作。打开得物 app 时,得物会让消费者挑选感兴趣的内容,选完之后就会先看到社区板块;得物也会根据消费者购物喜好推送一些社区相关内容;单品用户晒图也在为社区引流。不管的得物的社区是否能成为男版的 “小红书”,它的盈利来源目前仍以电商为主,如何保证盈利的健康持续才是得物的生存之道。

最近,如果你是抖音、哔哩哔哩等短视频平台的用户,就会时不时的看到得物 app 的商务推广,针对年轻人的推广战,又打响了。“这可能又是一波资本推进,吸引新的韭菜入局。” 阿凯说。