没有永远年轻的人,但是永远都有年轻人。尽管年龄尚轻,但是 Z 世代消费者已然形成一股不可忽视的经济力量。2020 年,这一群体在全球数量预计将达到 25.6 亿人,在中国大概有 2.6 亿人,占到总人口的 19%。

作为第一代互联网原住民,由于成长在数字技术无处不在的世界中,他们的现实生活与网络生活已经融为一体。他们能够随时通过网络访问数字资源,视野开阔,也变得更加独立自主,可以自由选择自己喜欢的产品和品牌。在个性上,Z 世代善于分享并能勇敢表达自己,因此他们对潮流趋势和对其他人群的影响相对来说重一些。

10 月 15 日,“Hello Future Summit 2020 遇见未来科技峰会” 上,利标品牌中国区高级副总裁招丽盈女士、中国惠普数字印刷事业部中国及香港地区总经理李鹏先生以及数联 CEO 施智芳女士分享了 Z 世代(95 后和 00 后)的消费特质和未来消费趋势。

可口可乐品牌如何赢得年轻人的喜爱?

可口可乐的瓶身的成长故事一直被营销界津津乐道,尤其标签瓶的变换。这个营销活动叫做 “Share a Coke”。Share a Coke 活动起源于 2011 年的澳大利亚,为了吸引年轻人的关注,可口可乐在澳大利亚地区举办了一场以用户名字为瓶身 LOGO 的活动,收集而来的用户名字经过角逐,评出最后胜出的 150 个名字。这 150 个名字被印在上市的可乐当中,而官方同时也请来创作歌手以这 150 人名字来创作一首歌曲。

常见的名字印在了瓶身上,很多年轻人因为瓶子上有自己或朋友的名字而购买,还会把印有名字的可口可乐照片放到社交网站上。

随后这一活动被推向了全球 80 个国家和地区。2013 年,可口可乐又推出了 “昵称瓶”、2014 年推出 “歌词瓶” 等等。

这个活动中,可口可乐充分利用了年轻人乐于在社交网络分享生活的特点,通过社交媒体分享相关照片和故事,带来更多人的跟风,可口可乐通过这样的方式让品牌与年轻人之间的距离更近一步。

而通过和品牌联名,可口可乐与潮流的联系也更加紧密。在鞋服行业,太平鸟、匡威与可口可乐联名大获,可口可乐差不多已经成了各个厂商的首选联名合作对象。可口可乐在与国潮品牌安踏的联名中,结合大量可口可乐元素推出了氢跑鞋等多款联名款,并在年轻群体中热销。

正是通过不断的产品创新,可口可乐才会一直带给我们新鲜的感觉。可口可乐在年轻人心中,也不再只是简单的一款饮料,而是一个时尚活力的品牌。

怎样的品牌能俘获年轻人的心?

对于大众的产品,也可以有个性化的表达,年轻人希望每个人都是不一样的,希望拥有个性化的产品。这个时代的年轻人爱憎分明,对自己的喜好的事物非常有信心,他们会追捧自己喜欢的 IP,同时也要求品牌更深度的用户交互。

基于 Z 世代的消费观,受欢迎的品牌需要具备哪些特质?对于这一问题,数联 CEO 施智芳女士接受动点科技采访时指出:“Z 世代需要的是不一样,喜欢小众,并且对体验的要求很高。”Z 世代希望品牌是个性化、定制化的,并且可以让他们与众不同。为保持在市场上的地位,品牌需要发挥传统优势,同时还要投资于快速和持续的创新。

Z 世代希望和品牌之间如何产生连接?惠普数字印刷事业部中国及香港地区总经理李鹏先生认为:“在现在的市场环境下,品牌应该考虑的是如何主动与 Z 世代的消费者产生连接,主动去寻找到属于目标客户的那群年轻人。” 数联 CEO 施智芳则补充道:“在品牌与年轻人沟通的过程中,产品的设计感和颜值非常重要。Z 世代生活的环境相对优渥,他们保留着对很多美好事物的向往,因此产品的颜值很重要。另外,产品的创新、线上线下的交互方式也会 Z 世代消费者的品牌偏好。”

在具体的品牌营销实践中,李鹏介绍了惠普的 “创变圈” 平台:“我们发布了一个平台,在中国叫做惠普 Indigo 创变圈战略伙伴计划,这个平台把印刷服务提供商、企业品牌聚集到一起,帮助客户向市场提供适合的产品。我们的创变圈就像一个婚姻介绍所,我们拉着各个品牌方去谈需求,能够匹配上就撮合成功了,这个平台是生产平台、业务平台也是技术研发平台”。

为了迎合年轻一代对于个性化定制的偏好,今年 3 月,惠普还与微软小冰达成了合作。依托微软小冰人工智能创造技术,能够为惠普的客户提供高度定制化的马赛克(Mosaic)种子图。马赛克是惠普数字印刷的可变设计工具,可通过定义基本的马赛克种子图,迅速获得海量设计图案,每一款都独一无二,将数字印刷的个性化优势发挥到极致。

这一模式正开启 “高度定制化” 的产业未来,满足年轻群体对 “高度定制化” 的需求。定制化产品彰显个性,Z 世代消费者更希望通过这种方式与品牌互动,这也是他们与品牌进行合作和共创的一种方式。