随着科技水平和社会生产的不断突破,人们对创新的理解也在随之转变。现在,大多情况下,它代表的是一种前沿的象征,是用科技和颠覆创造而出的未来。然而,对一家拥有近 150 年历史的化妆品品牌而言,创新显然有着更多的含义。

去年,资生堂在中国开设了中国事业创新投资室,希望以此紧跟中国市场动向推动资生堂现有中国业务的增长,在吸引更多中国消费者的同时打造出全新的中国市场美容业务。资生堂中国事业创新投资室负责人 Carol Zhou(周涛声)强调,“我们专注的是这里的独特生态系统。我们想打造的是一个开放的平台——与各种初创企业和公司展开合作,去真正的创造创新,为消费者带来新的价值。” 她认为,只有贴近消费者才能真正地推动创新。

在她看来,创新一直是资生堂的一大基因,并且也是推动资生堂经营近 150 年的动力所在。资生堂之所以坚持做出这一选择,是因为 “一家企业的存续要随着市场和消费者的变化而变化,并且能够在同时引导和驱动其中的需求。对于像资生堂这样拥有上百年历史的企业来说,它们需要去创新,需要去颠覆自己,才能更好迎合消费者的需求。”

但想要做到这一点并不容易,尤其是对大型企业来说。在经历长时间的发展和完善之后,它们往往已经拥有了非常成熟的生态体系。这时,想要做出改变也就意味着要面对更严峻的挑战。Carol 坦言,作为一家足迹遍布全球的公司,资生堂有丰富的资源,所以能够全面地观察不同的市场,发现其中的种种趋势。但身为大公司也有它的不足。大公司不能灵活地改变方向,并且在这个建立新体系的过程当中,还有着不少来自内部的挑战。“所以客观来看,这是一件两面的事情。而这也是为什么我们希望能够建立一个开放平台并与不同初创公司合作的原因所在。”

她指出,通常在起步阶段,初创公司的规模并不会太大。但它们行动迅速、思维敏捷,能够快速适应各种局面,明确自己的目标受众。所以,“对我们这类的大企业来说,我们可以向它们学习。而与此同时,它们也能从我们的体量和能力中获益,帮助自身扩大规模。” 于此,不难发现资生堂所选择的创新是一条双赢的道路。

创新,从合作出发

如今,资生堂中国事业创新投资室已经在中国越过了它的第一个年头。尽管时间不算太长,但它也正在走出一条属于自己的道路。Carol 表示,“我们的团队刚进入中国不久,在和初创公司的接触上也在尝试各种不同的策略。但首先,我们选择的是合作。比如一起进行一个项目,利用对方优势共同作出一些创造。

另一种方式是去发掘那些契合资生堂投资组合的公司或者品牌,对它们进行投资和收购,或者其它的类似方式从本质上帮助它们成长,成为我们投资组合中的全球品牌或者跨国公司中的一部分。

第三则是打造一种生态。作为日本最大的化妆品品牌,资生堂对亚洲自然有着独到的见解。我们在美妆和护肤领域的专业洞察可以帮助整个行业受益,更好的去引领这个行业的方向,推动其中变化和趋势的走向。”

通过这些不同的手段,资生堂中国事业创新投资室希望在中国全方位地发挥自身力量,为自己和这个行业带来一些改变。当然,尽管同处一片洲域,作为一家日本公司,中国仍然还有有很多需要重新认识的地方,在同中国初创公司共处时也就需要做出更多的思考。她看到,中国初创公司的优势在于它们非常善于挖掘消费者的痛点,去发现各种趋势。“举例来说,健康和健身是一个很大的概念范围,但这其中的很多公司只是在专注做一个产品,即代餐奶昔。并且做了很多种不同的类型,在不同的平台上用营销内容去驱动产品的流量,甚至可以做到上亿的规模。这是它们的强项。

但它们也有真正缺乏的东西——后端支持和技术积累。有些产品是任何品牌都可以去尝试的,去找一家 OEM 厂商就可以做出同样的东西,仅仅只需要改变一下名称或者包装。所以最终你会发现,这些公司还是需要回到基础问题上:为什么要创造这个品牌?这个品牌的价值主张是什么?”

这时,Carol 认为,身为一家大企业可以提供的是最基本的底层支持,去帮助他们思考什么是品牌真正的价值所在,在它们触及到这一本质时帮助它们更好成长。这些初创公司可能只聚焦在某一个特定领域,输送一个单一品类的产品,但它们却也需要从更加全面的角度上去对这个品牌进行思考。“就像最近涌现出的那些美妆品牌,比如完美日记,它们都是通过微信或者抖音这一平台成长而出的。而不管未来还会有哪些新的平台诞生,总会有品牌敏捷地置身于这些当中。它们有足够的活力,适应力也很强。对资生堂来说,向它们学习并不是太难做到,但要把整个公司都改造成这种模式却会非常困难。”

“从这一点出发,我们希望的是一种与初创公司互相取长补短的方式,并不是去孵化这样简单。这样,我们在学习它们优点的同时也能在经营方式上保持自身一贯的一致性。”

从日式理念到中国速度

“工匠精神” 是日本传统文化中的一个相当具有区分度的符号代表,并且在当地也是作为一种根深蒂固的理念存在。作为一家日本品牌,这种理念在资生堂的经营发展中也得到了充沛体现。然而,全球化进程下,它是否还能使用于新的市场环境,被拥有不同文化背景的消费者接受却也是一件值得考虑的事情。

Carol 介绍,在日本,一个人可以把一件事情坚持做十年、二十年、五十年、甚至是一百年。他们想要的是把它完善到最完美的地步。体现在公司发展的过程中资生堂也是如此。然而,“这对中国的消费者来说可能就不那么明确了。这样会不会有效果,没有人可以确定。因为消费者的诉求变化太快了。他们可能明天就想要这个产品,而不是等你花 10 年时间来一步步完善。所以我们也需要做到一种平衡。比如说这个产品可能只有 85% 的进度,但我们可以尝试把它推向市场,让消费者和我们一起完善,或者是他们参与到这个制作过程中来。而这正是我们正在努力的一个方向,并且也是资生堂进行自我理念转变的一个体现。

就我的团队而言,我们也正在酝酿一些新的项目。而在最开始的时候,我们就把消费者的反馈融入到了我们产品开发的各个环节当中。因为只有真正的发现了其中的痛点所在才能有创造价值的方向,否则我们所提供的只是一个不被人需要或者随便一个品牌都能去轻易制造的产品。我觉得这一点对资生堂来说非常重要。”

另一方面,就中国的市场环境而言,这其中也包含着属于这片土地的特征,让它同其他地区的市场区分开来。所以对资生堂来说,这个市场并不仅仅是重新认识这么简单,发现并找到这种差异的原因及其所在才能更好地把握自己的方向。现在,中国速度已经成为了自身的一大独特标识,但 Carol 认为,世界上多数人在看待中国时关注到的是它的快速增长。他们总是惊异于这其中快速变化的数字,但很少有人意识到这是一个非常年轻的国度。

“从提出改革开放到现在,中国的市场发展距今也不过 40 多年的历史。品牌在这里仍然是一个相对较新的概念。基于这一点,不难发现消费者和企业都会渴望去尝试和体验不同的产品。这是中国正在经历的阶段。而不是像欧美地区那样,那里的市场已经趋于饱和。”

基于这一背景,不难发现在中国还有很多消费需求等待开发,企业们所采用的运营策略也会有明显的差异。她指出,体现在中国的本土公司,尤其是初创公司身上,它们真的是在追求增长,并且这种诉求远胜西方企业。在拥有大量资本的注入下,企业可以很容易的从零成长起来,甚至通常只需 25 年的时间或者更少就能达到 10 亿美元的估值。这种现象在其他地方几乎是闻所未闻的。

“把话说回来,作为一个历史悠久的大企业,我认为我们非常充分的知悉消费者的真正价值所在,也了解如何为消费者持续输送价值,让他们扎根这个品牌。这个是我们的优势和品牌诉求。当然,每当有新的品牌出现时,去体验一下也是可以的。但消费者会给到怎样的反馈,这个还是要用结果来说话。在中国,消费者并不抗拒去体验新的品牌,并且总是愿意这么去做。但如何让他们复购,如何让他们保持对这个品牌的忠诚度,这需要考验品牌的一致性和品牌价值。而我并没有发现太多中国公司能够在这方面做到足够优秀。

不过,最近我也看到许多公司开始体现出了这个概念,并且我也对此非常乐观——在中国,还是有不少公司会为之努力,而资生堂也正在为这个方向付出。在美妆领域,中国美妆品牌(C-Beauty)可以说是一种非常火热的存在。但如果你深入去看的话,不难发现这些都是非常大众化的品牌,大家都在 200 块以下的区间内竞争。而它们这么定价的原因同样也有因为自身技术水平的因素。它们缺少的是做护肤产品的基础。就美妆而言,化妆品并不难去做,而护肤品却需要足够的技术研发积累。刚才有提到,建立一个品牌可能只需要 25 年,但建立一个伟大的品牌却会需要更多的时间。不过,假以时日,我认为我们也将会看到一个真正的中国本土高端美妆品牌在这里诞生。因为这里的一切都太快了。在美国需要 20 年的事情在中国可能只需要 5 年。所以我相信,在 5 年内我们一定会见证这样的出现。”