本文作者:Tony Dou 窦剑, Twitter 大中华区副总经理

中东,这个 “躺” 在石油上的 “神秘” 地域,有着无数关于财富的标签和传闻,对世界各地的贸易与商业从业者都有着十足的吸引力。中国车企也正在辨别它的独特魅力,在近年不断将目光投向这片富饶的世界。

中东市场独特的吸引力并不是空穴来风海湾六国(阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯)人均 GDP 居世界前列,城市化程度超过 85%。高度的财富水平使得品牌价值和产品品质,超越价格,成为影响消费者决策的关键因素。同时,富裕人口之中,年轻群体聚集,尤其在沙特阿拉伯,25 岁以下人口比例高达 46%。年轻消费者对于新鲜内容和传播方式的高接受度,为品牌推广带来更广阔的施展空间。

与此同时,随着全球市场进入疫后 “新常态”,报复性出行正在来临,汽车的潜在需求进一步旺盛生长:根据 Twitter 内部调研报告,“境内度假” 成为近 50% 的 Twitter 用户未来 12 个月内休假规划的首选;Twitter 用户关于 “驾车” 这一关键词的提及数量也在今年 4 月底开始反弹,5 月起,用户对 “买车” 的关注趋势更是有明显上升。

面对这片 “宝藏”,国产汽车的国际化之路正在步入快车道。自 2018 年以来,中国汽车品牌在 Twitter 上的声量开始大幅提升。进入 2020 年以后,这一趋势不仅没有受到疫情影响,反而逆势上扬,尤其在中东地区斋月期间,中国汽车出海品牌的整体声量更是达到了历史峰值。

然而,中东广阔的汽车市场潜力正如这里沙漠夜晚的漫天繁星,被黑暗与荒漠包裹。出海汽车品牌若想打开这片神秘市场,仍面临诸多挑战。

首先,作为人类古文明发源地之一,文化的多元造就了中东地区极具差异化的风俗与人情,独特的文化语境为中国车企与当地用户的深度交流增加了难度。同时,阿拉伯语语言体系对于 “门外汉” 来说更为难懂,这更给品牌宣传与表达带来了诸多困难。

此外,对比老牌海外车企巨头,国产汽车的品牌号召力仍有巨大的提升空间。目前,中东市场的主流汽车品牌以日韩和欧洲品牌为主,后进者占比较低:2019 年,沙特阿拉伯十大畅销车被日韩品牌瓜分;而阿联酋最受欢迎的五大汽车品牌也分别来自日韩和欧洲。作为该地区的 “新晋玩家”,在过硬的产品实力之外,中国车企更需要通过营销策略升级,塑造差异化的品牌形象,在后疫情时代实现在中东市场的 “抢滩登陆”。

瞄准目标受众,蓄力深度对话

作为中东消费人口的主力军,能俘获年轻一代消费群体的关注,将成为中国车企加速渗透当地市场的捷径。由于年轻群体更倾向于利用社交媒体寻找、购买新产品,并乐于在平台上与其他用户进行交流与分享,通过社交媒体运营品牌内容阵地,打造品牌认知度,将成为撬动潜在需求的 “引擎”。

作为中东地区最重要的社交平台之一,Twitter 上聚集了大量高消费需求和消费能力的用户,是汽车品牌开拓理想受众的土壤。以沙特阿拉伯为例,当地 82% 的 Twitter 用户拥有私家车,34% 有两辆车以上;同时,88% 的 Twitter 用户都会在 “汽车” 购买决策旅程中通过 Twitter 了解更多资讯。不仅如此,在沙特阿拉伯,Twitter 上超过三分之一的用户在参与电动汽车相关话题的讨论,并有超过一半的用户在平台上扩散这一话题。利用高密度的目标用户聚集地,在用户对于车企品牌建立认知的窗口时期植入更多信息,将帮助中国企业更为高效地提升品牌声量,加强针对目标受众的影响力。

精耕新型营销形式,打造 “高光时刻”

疫情导致的线上流量井喷式发展,让人们不得不关注这一从亚洲兴起并迅速向全球拓展的全新营销模式——直播。过去半年里,Twitter 上有关直播的推文数量增加了一倍,更有 62% 的 “千禧一代” 用户表示未来将保持这一习惯。直播,已经成为用户了解品牌动向的 “新常态”。对于品牌主而言,由于线下活动仍然受限,能否在纷杂趋同的线上营销中脱颖而出,将成为品牌能否把握用户注意力的关键。

如何让直播活动持续创造长期影响力?不同于其他海外主流平台,Twitter提供的 “线上直播间” 聚合的用户口碑,将成为直播活动二次传播的载体。用户在 Twitter 品牌直播页面的评论互动,将与其日常推文一样,被保留在用户主页时间线上,并可以被其他用户点赞、评论或转发——每当有其他用户与这些推文进行互动时,都将直播活动的影响范围辐射至更广泛的圈层,带来 “社交裂变” 的效应。同时,评论和推文中默认添加的品牌话题标签(“#”),也有效聚拢用户口碑和品牌内容,成为其他用户追溯品牌资讯的重要入口,沉淀形成品牌资产的一部分。

在福特与 Twitter 携手策划 Mustang Mach-E 纯电动 SUV 的线上发布时,如何点燃 Twitter 上关注 “电动汽车” 话题用户的热情,成为双方合作的关键。为此,福特将传播节奏设定为 “预热、揭幕、强化” 三大阶段,并通过 Twitter 广告产品和原生流量的双重加持,建立持续的活动热度。最终,此次活动实现超过 650 万的直播观看量,相关话题提及声量对比洛杉矶车展高出两倍,吸引了大量 Twitter 用户踊跃预购。直播结束后,为福特的品牌正面观感带来 125% 的大幅提升。

福特携手 Twitter 开展 MustangMachE 全球直播发布活动

走进本土语境,借势当地热点实现互动

极具特色的文化特征之下,充分理解并尊重当地文化和习俗是所有出海中东的企业第一门必修课。然而,文化壁垒并不是难以突破的 “高墙”,如能依据当地用户感兴趣的话题,调整日常运营的内容,善于结合当地特色节日开展事件营销并输出文化关怀,将有助于品牌走进当地语境,成为拉近与用户距离的 “催化剂”。

Twitter 平台上汇聚的大量话题标签和趋势榜单,为广告主提供了洞察用户正在关心的话题的入口。同时,在本地广受欢迎的 IP 也为品牌主提供了借势营销的另一思路。通过与这些本地影响力高、好感度高的 IP 建立关联,出海车企也可以灵活 “蹭热点”,扩散品牌在不同圈层的认知。

以斋月期间雷克萨斯沙特阿拉伯的营销活动为例,这一同样来自亚洲的高端车企选择携手 Twitter 在该地区的合作伙伴 Aram TV,通过定制以团聚共庆佳节为主题的创意视频,切入当地语境,成功引发民众的广泛共鸣。视频中植入雷克萨斯的汽车元素,将产品特色精巧地与故事内容相融合,传递出雷克萨斯所倡导的生活方式。最终,此支视频获得了高出该地区汽车广告水平均值 11% 的观看率,有效提升了品牌的正面观感。

雷克萨斯沙特阿拉伯在斋月合作 Aram TV 进行推广

随着中国汽车产业链的日臻完善,“中国智造” 的新名片正在被合力打造,中国汽车的海外征程已然稳健开启。中国汽车也正在拨开中东市场的神秘面纱,通过把握其中的机遇与挑战,全方位塑造自身实力,朝着这片广阔天地叱咤奔骋。