视频流媒体是泛娱乐内容展示的终端,在国内各长视频平台正在争夺内容流量之际,海外应用也在各个市场进行泛娱乐内容的渗透,为用户全方位的提供全景流量服务,他们在移动端付费意识培养和年轻用户 IP 的孵化能力成为关键。如何利用自制内容延续用户的粘性与价值,沉浸时长的长度是否让用户养成付费习惯,各流媒体在海外市场目前仍在不同的发展阶段,也有着不同的机遇。

疫情带来的机遇与危机:用户更沉浸泛娱乐内容,但内容竞争成本大幅增长

视频流媒体应用是泛娱乐应用中覆盖范围较广的内容类型,一般变现方式有广告(AVOD)、订阅(SVOD)等方式,而目前随着各平台对用户使用时长的争夺和版权限制增强,更希望通过订阅作为用户主流的付费方式来进行培养。而在移动应用和全景流量的包围之下,平台更需要独占用户的时间,因此对于自制内容的需求更加强烈。

疫情为整体线上泛娱乐行业带来红利,无论是阅读、漫画、短视频、直播还是长视频,都因用户活动范围受限,户外活动减少的情况下得到了更多关注和变现机遇,用户在家的时间越长对于流媒体内容的触达机会也增高,疫情之后沉淀下来的受众会养成线上娱乐的习惯,对于线上娱乐内容更加依赖。在疫情前后各有东南亚流量增长较快,也说明了市场的潜力。​但危机并行,疫情降低了用户的预算,导致付费到达瓶颈之后用户对于付费的性价比有了更高的要求。根据美国数字媒体趋势的统计,自疫情流行起来 9% 的调查用户已经增加或减少了流媒体的订阅,在各种订阅中占据首位。

Z 世代对流媒体内容的新趋向:长视频在用户注意力争夺中竞争激烈

目前以移动应用为主要观看方式的用户群体在大部分市场中都以 Z 世代为主,这个群体中智能手机渗透率高,Z 世代的用户在内容的选取上个性化更强,因此在移动端内容的 IP 选取和互动方式需要注重他们的选择,同时,这批用户也是正版意识最强的一群。他们注重体验也渴望被其他人认同,因此与内容讨论相关的社区必不可少。对于泛娱乐 IP 来说,有延展性的 IP 和后续内容衍生是吸引 Z 世代的重要内容。

从用户注意力的分配上而言,美国用户倾向于将更多时间分配给游戏和短视频,在东南亚市场中,需要付费的流媒体平台在这类争夺中获胜更加艰难。但用户目前可以选择各种各样的娱乐方式,尤其是短视频和游戏直播。对于用户来说,游戏直播互动感强,且不易引起疲惫感,相比之下更容易引起 Z 世代的共鸣。目前长视频用户停留时间较长,如果增加部分互动剧与广告互动,用户对平台的粘性会有一定增加。游戏直播的用户和体育比赛的观众用户画像有一定重合,在疫情下户外体育比赛频率降低的前提下,用户的注意力更容易转移到直播中来,需要长视频平台在赛事 IP 争夺​中发力。​

移动娱乐应用的多元付费方式:开拓新兴市场,多终端分级付费

目前北美平台的流媒体应用付费在 50-100 美元/年,美国用户支付能力较高习惯订阅消费模式,但是大部分用户也只会保留 1-2 个平台的付费,并且会根据平台覆盖的全景流量决定消费决策,普适性的独家内容是留住用户的重要因素。而在东南亚地区,用户的付费意愿低于 50 美元/年,目前不少出海平台打入市场的方式是根据当地智能手机推出移动端折扣套餐,多元化满足用户需求,部分流媒体平台与当地 IP 方,紧密合作,而非单纯的互联网平台。用户仍然喜欢大屏浏览,新兴市场平台的变现方式对付费依赖较轻,更多以广告为变现手段,部分与运营商通讯费用绑定,让用户以隐形消费的方式进行付费。

美国长视频流媒体付费与 IP 孵化:用户支付触顶,注重合家亲子流量

美国在流媒体方面的尝试十分成熟,用户已经习惯了在网络上订阅流媒体节目。网飞、亚马逊等本土平台占据移动应用的榜首,目前又有迪士尼这类 IP 孵化方入场,他们的争夺焦点在自制内容部分,以独家内容吸引受众,总体而言流媒体主要从功能上会推崇全景流量与智能硬件进行结合,也符合美国用户的目前的家居趋势,希望用户从各种渠道选择他们的内容,与家庭消费进行绑定,而固定的硬件需求也证明了受众团体的中年化和合家欢化。

而在免费与付费方面,他们提供的服务模式也比新兴市场更完善,由于内容量级丰富,有从免费到高额付费的各种套餐。Netflix、HBO 等基于自制内容的成本收费较贵,在每月 10 美元以上,但也有一部分粘性较高的订阅用户为自制内容而来。在 3-6 美元单月月付费应用中,美国是占比较高的市场,用户普遍支付水平较高。

泰国长视频流媒体付费与 IP 孵化:有独特制作优势,对出海内容包容性强

泰国的长视频娱乐内容包容性好,他们既有发达且有特色的本土娱乐业,对于东亚流行的舶来娱乐内容也接受度较高,由于互联网化起步较晚,流媒体娱乐内容平台多为出海平台,制作内容的团队与本土电视台进行结合本土化。这里对出海公司较为友好,也是目前出海 OTT 最愿意选择的地区之一,在泰国他们的海外内容无需进行过度本土化就有大批受众。目前泰国本土内容的 IP 孵化方向多以本地特色内容为主,但因为是快节奏消费,因此从漫画与小说的网络孵化中已经结出了不少硕果。也有部分翻拍内容。热门平台自制内容的比例并不低,仅略低于美国。

他们的付费意愿较低,有部分去广告会员付费和单集付费,但大多数都以用户广告为主,绝大部分用户只愿意付出每个月 5 美元以下的价格去购买服务,正版意识培养的并不充分,由于习惯电视收看,对于订阅独家内容的动力不强。

印度长视频流媒体付费与 IP 孵化: Netflix 和迪士尼的新战场,本土内容与短视频疯狂争夺用户眼球。

印度的长视频平台被巨头统治,他们深耕当地市场有丰富的泛娱乐内容和本土内容积累,在长视频内容制作上比较成熟,同时还有全方位的通讯服务及娱乐矩阵。他们的孵化流程中有宝莱坞的专业制作团队,有充足的 IP 储备,同时通过应用矩阵的各个内容表达方式进行分发。他们本土化制作水平较高,但是用户的注意力目前正在被短视频与游戏迁移,在付费中有一定的劣势,这也与当地移动市场 Z 世代用户占主流有关,强烈的分享需求令他们更靠近短视频。

目前当地用户的正版意识也在提升,但通过大部分用户的付费来变现目前还是难以见到,Netflix 对此进行渗透,推出仅需 3 美元一个月的移动应用计划,快速提升印度当地用户增长。由于便宜的套餐,印度人越来越多地使用移动设备上的流媒体内容,可见多元的套餐和智能手机的快速渗透可能将成为新兴市场长视频平台的破局方式所在,但想将用户长久的留存在平台上保持消费习惯,仍然需要内容的精细本土化。

结论:

  • 长视频流媒体平台作为泛娱乐内容的终端方向之一,是 IP 孵化的终点。在疫情期间获得了用户活跃量与时长的增长,但也因为用户在经济低迷期的预算下降导致月费较高的平台可能失去用户的订阅。
  • 在泛娱乐应用流量的争夺中,他们最大的威胁来自于游戏与短视频,游戏互动感强,短视频无需付费。目前长视频用户使用时长较低,Z 世代对移动端长视频平台的独家内容和社区粘性将是留住用户的有效方式。
  • 美国作为长视频流媒体平台极度发达的地区,巨头仍在此竞争激烈,用户付费意识较高,会为多平台进行付费,目前平台都在开发各类型 IP 力争打造自己的独家内容垄断消费者的,而随着用户付费意识提升,有更多的 IP 拥有者及影视内容生产者进入移动应用端试水。
  • 泰国对海外泛娱乐内容接受度较高,是流媒体平台最适合出海的地区,同时他们的影视制作内容极有特色,内容多为轻松娱乐向,适合孵化快节奏 IP。但当地用户付费意识一般,平台变现更多需要依赖广告等其他收益。
  • 印度目前的本土平台实力较强,他们当地有成熟的泛娱乐影视制作能力,线上化时与运营商进行结合,快速覆盖智能手机。目前随着智能手机普及 Z 世代用户,音视频消费水平快速上升,他们正版意识不强消费水平不高,因此针对移动端的折扣套餐可助平台快速获客。