近日,海外购物平台洋码头确认了媒体所报道的拆红筹架构的消息,并表示正加快布局国内上市计划。洋码头创始人曾碧波表示,目前公司主体已在国内,但未进入上市流程,赴国内上市还需时间。

成立十一年来,洋码头见证了中国进口跨境电商的起起伏伏,也曾经历流量瓶颈、巨额亏损、资本断供等生死攸关的时刻,但其创始人多次公开表示对登陆国内资本市场的信心。那么,不甘屈就的洋码头是否真的做好了国内上市的准备,其着力打造的 “一站式海外购物平台” 成色几何?

模式、战略清晰

企查查显示,洋码头成立于 2009 年 8 月,创始人曾碧波曾就职于雅虎和 ebay。

至今,洋码头累计获得 7 轮融资,投资方包括赛富投资、招商局资本、AB Capital 等,今年 3 月,洋码头获得来自盛世投资的数亿元 D+轮融资。

艾媒咨询数据显示,目前,中国跨境电商占外贸进出口比例为 17%;跨境电商商业模式主要分为 B2B、B2C 两种,其中,跨境电商 B2B 模式是外贸主流。

而在 B2C 市场中,一超多强格局明显:2021 年,中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海淘,市场占比为 26.7% 和 22.4%,二者同属于第一梯队;阿里系在进口 2C 端的地位稳固,市场整体处于上升通道。京东国际、唯品国际市场份额占比次之,但也有较大市场影响力;而洋码头市场份额仅为 5.5%,与小红书、奥买家、苏宁国际等处在第三梯队,影响力有限。

成立初期,洋码头就确立了轻平台,重物流的策略。

与考拉海购自营 B2C 的模式不同,洋码头不做自营业务,而是为国内消费者与国外的买手(个人代购/零售商家)搭建平台,将海外商品由自营的贝海国际物流运送至国内过关,再经国内物流公司送至消费者手中。

买手模式是洋码头平台的最大特色之一,平台上的 SKU 全部来自海外个人买手(C2C)及零售商(B2C)。强大的买手团队成了洋码头在市场竞争中获得立足之地的基础,目前平台已拥有 6 万多名认证买手,其中超过七成比例的都是综合评价超过 4.5 分的优质型买手,购买范围覆盖 80 多个国家。

物流方面,成立的第二年,洋码头就开始布局自营跨境贝海国际物流,并于 2014 年完成了全球物流中心的布局。

截止目前,贝海物流已打通上下游产业链,能服务 20 多个国家和地区,每周有 90 多个国际航班入境,足以支撑起跨境电商碎片化、爆发性的跨境运输需求。

作为洋码头最大的物流服务提供商,贝海国际费用远低于行业价格,但运送时间却足以媲美四大国际快递公司。

此外,洋码头还首创海外卖场扫货直播模式,让用户体验真实而紧张的现场血拼;更将 “黑五狂欢节” 这个西方购物节引入国内,作为营销创新与竞争优势。

纠结的流量选择题

作为和洋码头处于同一阵营的友商,小红书的流量一直羡煞旁人,凭借分享内容种草的模式,小红书获得了活跃度与粘性双高的用户群。

易观数据显示,小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的 1/5,但月活人数却远高于后者。网经社数据显示,2020 年 12 月,洋码头活跃用户数为 63.53 万人,同期小红书活跃用户数为 1219.18 万,考拉海购为 705.29 万。

虽然曾碧波曾表示洋码头并不依赖内容导流,但洋码头还是悄悄做起了内容电商的梦。

今年 4 月底,洋码头传出被收购的消息:传媒公司耀世星辉拟以发行限制股份的方式收购洋码头 100% 的股权。据了解,耀世星辉于去年 2 月在纳斯达克挂牌上市。

不过,洋码头方面又声明,确实与耀世星辉签署了双方合并意向书,但具体交易细节以及具体交易结构正在洽谈沟通中,并购的说法并不准确,双方将会积极探索多种资本及业务合作方式的可能性。

而耀世星辉披露的信息则显示,二者的合作其实是洋码头的流量阳谋。耀世星辉方面称,“双方合并完成后,洋码头将和耀世星辉旗下的电商平台悦享商城全面结合,打造成为全球化新型内容电商平台,届时用户数将超过 3 亿,交易细节将在最终交易文件中披露。”

据了解,耀世星辉旗下的悦享商城 App 上线于 2019 年 4 月,目前 App 上细分品类的商品丰富度较为有限,且缺失海淘品类。待洋码头接入后,就能迅速补齐后者在进口直邮供应链资源、海淘商家资源上的空缺。

但最终交易尚未敲定,且耀世星辉作为电商界的新生儿,资源与淘宝等传统电商巨头相比仍显弱势,二者合作究竟能否为洋码头带来梦寐以求的流量优势,尚未见分晓。

线下盈利难题待解

横向上,已上市的跨境电商股整体表现欠佳。

动点科技共选取了 2 家美股上市、6 家国内上市的跨境电商进行数据分析,结果显示,除了国内最大的出海消费电子品牌安克创新表现突出、洋葱集团上市不足月难下定论之外,其余 6 家跨境电商企业显示出亏损、破发、披星戴帽等问题。

其中,2013 年在美国纽交所挂牌的兰亭集势,经历 6 年推损后终于在 2019 年扭亏为盈,但股价较发行价跌去近七成;联动网络与跨境通双双被*ST,一家停牌,另一家因业绩暴雷,涉嫌信披欺诈;天泽信息贷款逾期、股东资金被冻结,去年净亏 8.71 亿;华鼎股份被 ST,涉嫌违规借款、违规担保;广博股份去年盈转亏,大股东质押率居高不下……

看得出,除了头部的几家企业之外,盈利成为了跨境电商的首要难题。

2017 年 9 月,洋码头实现结构性盈利,收入整体覆盖支出;2019 年,在人员没有增加、基本没有烧钱的情况下,洋码头的收入获得了翻倍增长,实现了全年全面盈利;在疫情肆虐的 2020 年上半年,洋码头的营收仍同比增长 70%。

对于亏损 9 年刚盈利 4 年的洋码头来说,如何在花费少量营销费用的前提下深度挖掘流量价值、如何提高现有用户群体的复购率、如何加速渗透下沉市场是其在海淘下半场的重要课题。

去年的十周年发布会上,曾碧波发布了新零售战略和 “百城千店” 计划。

洋码头计划未来三年在 100 座城市开设超过 1000 家 “全球优选” 线下店,设定了三年内线下交易额突破 200 亿元的战略目标。洋码头新零售店将采用 “自营+平台” 的商业模式和线上+线下的分销模式,计划覆盖京津冀等 6 个主要城市群,主要服务于新兴消费群体三线和四线城市。

对互联网企业来说,开好线下店并不容易,除了门店选址与选品之外,后续的盈利是最大的难题。为保证客流量,洋码头除了升级物流体系,还要解决线下仓储、动销等一系列问题。

国内上市要求一贯严苛,以洋码头目前尚未构成领先的市场份额与用户规模而言,在获得持续而稳定的利润之外,稳步推进上市才是最优选,不可操之过急。