对手机用户而言,iOS14.5 所代表的或许仅仅只是苹果手机上的一个系统版本代号。然而对移动营销领域的从业人员来说,这个词组则更多意味着是一种能够影响其行业发展的关键所在。

在去年 6 月份的 WWDC 大会上,苹果宣布从 iOS 14.5, iPadOS 14.5 和 Apple tvOS 14.5 开始,将对让 App 更准确获取用户画像的广告标识符(IDFA)的获取策略进行调整——由此前的默认授权改变为默认关闭,App 想要获得用户的 IDFA 需明确向用户弹窗示意并请求许可。同时,App 需要通过 ATT 框架征得用户许可,然后才能跟踪用户或访问其设备的 IDFA。据了解,这一调整已于今年 4 月份正式上线生效。尽管这一调整看似微不足道,但自从这一策略公布后,整个移动营销行业便已因此产生了翻天覆地的变化。

根据 SaaS 移动归因和营销分析平台 AppsFlyer 在今年 3 月份发布的报告指出,在苹果公布这一计划后,尽管其当时尚未生效,依然有近 32% 的 iOS 用户手动关闭了 IDFA 的 LAT(限制广告追踪)权限,这一数字在公布之前仅为 23%。作为这种变化的影响结果,一方面,iOS 买量的价格在半年时间内已经上升了 30%。另一方面,在排名前 20 的广告平台中,有 17 家的 iOS 安装量呈现下滑,平均达到了 25% 的下降。而这一切只是发生在 IDFA 调整策略的上线之前。

现在,随着 iOS14.5+时代的到来,这一影响也在继续向深处推进。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在近日的《iOS14+时代,移动游戏归因与增长全指南》媒体沟通会上透露,在 iOS14.5 的调整策略生效之后,由于用户获取成本提高,iOS 端的营销花费在全球范围内有了非常大的涨幅,达到 21% 左右。

王玮博士,AppsFlyer 大中华区总经理

值得一提的是,王玮博士表示,尽管已经有超过 60% 的苹果手机用户把系统更新到了 iOS14.5(及以上),导致 iOS 端的用户获客成本有了比较明显的上升,但这种变化却也对其收益带来了一定的提升,以中国出海手游为例,平均每个 App 的用户收益增长了 58% 左右,再加上 ATT 用户的授权率高于预期(预期仅为 20%,目前则为 47%),“因而这个行业仍在朝着正向运转,研究如何更好地向用户弹窗以获取 IDFA,便越来越成为移动营销人员必须要去关注的课题。”

他指出,以 ATT 弹窗的设置和优化为例,移动营销人员需要去思考这样一个问题,即在获取用户的生命周期中,在哪个阶段给到用户弹窗才能实现最大的效果收益。“如果在生命周期的顶端去给用户弹窗,也就是用户刚刚打开应用的时候,这样或许能覆盖更多潜在用户,但是相应也出现一些弊端。比如这时大部分用户对于产品其实是不了解的,这时候给用户弹窗,用户愿意授权的可能性不大,所以最后能真正带来 IDFA 的数量不见得会变多。

反过来,如果用户在整个漏斗的中期收到弹窗,比如他已经过了十关,很显然他对这个产品能带来的价值或者说对产品的认可度明显高于早期的时候,用户可能会更有意愿接受弹窗。不过,从另外一个角度来讲,如果用户已经是处于漏斗中间,这也可能意味着有很多用户已经流失了。虽然这时的授权比例更高,但绝对值就不见得会很好。所以可以想见,在每一个阶段弹窗都是有利有弊的,所以在哪个阶段最适合弹窗目前没有一个定论,需要我们实实在在用实验的方式来测试。”

此外,王玮也强调,“在弹窗前,很多广告主会选择向用户发送一个原生窗口来说明接下来弹窗要做的事情,这样能给用户提供更多的背景信息,也许用户看了以后会更愿意给到之后的授权。现在,营销人员也需要去思考要不要做这个原生弹窗,以及这个原生弹窗将以怎样的形式来设计。从 AppsFlyer 的几位广告主的经验整体来讲,原生弹窗还是能起到一些效果的,但是不同的设计对于用户的影响非常小。更需要重视的地方可能会在于这个弹窗出来的内容是什么——最好能以一种言简意赅的形式告诉用户接下来他应该怎么做,而不是把弹窗设计得花里胡哨,这样往往会起到反效果。”

目前,iOS14.5 的 IDFA 调整策略对移动营销领域所带来的波动影响尚在继续生效阶段,广告主在优化广告投放的过程中仍处于不断尝试不断探索的状态。王玮认为,当前,任何一个 iOS 端的营销参与方如果想要在最后胜出,能做的就是要变得足够敏捷,第一时间去感知,并且及时针对新策略产生的用户行为进行衡量,并对作弊与反作弊等变化做出调整。“不管是研发的决策还是服务的方式,整个思路都要尽快地做出调整,去应对这种转变,可能这才是一个不变的原则。与此同时,坚持这个原则等到整个行业到达一个更稳定、更清晰的状态,才能站在这场竞争中更有利的位置上。”