全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 近日推出 《留存之道:全球应用留存现状基准报告》(2021 版)。报告指出,iOS 14+正式上线,加剧了全球应用的留存困境,全球各区域、各品类的应用留存率总体呈现下降趋势。应用营销人员在当前需要采用更聪明的玩法,制定新的留存策略来优化获客广告,锚定能够有效提升用户忠诚度的推广渠道。 

SKAdNetwork 重新定义留存机制,安卓端呈现全线下滑趋势

留存率是衡量应用表现的一项关键指标,其不仅预示着潜在收益,也有助于营销人员预测未来收益增长和用户生命周期价值。

苹果推出的 iOS 14 上线后,由于未授权 ATT 框架的 iOS 端大量设备层级数据缺失,为应用营销人员带来了挑战。主要困难在于以隐私保护为重心的归因机制 SKAdNetwork 实际上并不允许营销人员衡量自然或非自然用户的留存情况——SKAN 机制对—次性回传施加限制,只能回传最多 72 小时内的 App 激活后用户行为,用户激活应用的具体日期也就不得而知了。这种情况下,获取授权 ATT 框架的 iOS 端用户数据、安卓端用户数据以及整体用户留存率就显得弥足珍贵。

报告显示,2021 年过去三个季度中,安卓端留存率呈稳步下滑趋势。2021 年第三季度,安卓端第 14 日留存率为 4.3%,同比下降 15.4%,第 30 日留存率降幅达 16%。尽管安卓应用的留存率有所下滑,但与去年的走低趋势相比,今年的降幅并不明显。这意味着,最近两年安卓端留存率下滑将成为一种常态,随着安卓应用的不断增多,营销人员不得不面对留存率和活跃度降低这一境遇。

iOS 端 App 留存率有所增加。其中,第 14 日留存率为 6.4%,同比上升 0.5%。第 30 日留存率是衡量用户忠诚度的可靠指标,iOS 应用第 30 日留存率上升了 1.5%,稳定保持在略高于 4% 的水平。

发达市场留存率较新兴市场高出 75%

从全球不同市场的留存率看,发达市场留存率较新兴市场高出 75%。其中,日本凭借 5.8% 的第 30 日留存率位居首位。加拿大、德国和澳大利亚第 30 日平均留存率均超过 4%,紧随其后。中国 第 30 日留存率为 1.22%。巴西、印度和越南等新兴市场的第 30 日留存率较低,最高为 2%。这些地区人口稠密但应用留存率却不高,意味着快速增加的智能手机使用量并未带来留存增长。

报告指出,发达市场的应用留存率远超新兴市场的原因可能是新兴市场大多数用户习惯使用折扣,对价格和优惠活动更为敏感,因此品牌忠诚度更低,大大影响了应用的留存率。

同时,自有媒体渠道第 30 日留存率比付费媒体渠道带来的用户留存率高出 30%。 

各品类 App 留存率均有所下滑,游戏应用下降 10%

从各品类应用来看,大部分品类的留存率也在下降。其中,在游戏安装量增加了 21.5% 的情况下,游戏应用的留存率下降了 10%,一升一降,反映出游戏应用对用户时间的争抢越发激烈。用户安装的游戏应用越多,单位时间内可以分配给各个游戏应用的时间就越少,这是导致游戏类应用留存率下降的重要因素之一。

从 2021 年第三季度全球市场游戏应用日留存率看,全球范围内游戏应用日留存率最高的是中国台湾,其 iOS 端日留存率达到 40.24%,也是全球唯一一个日留存率超过 40% 的地区。iOS 端日留存率超过 35% 的有英国、土耳其、泰国、西班牙、沙特阿拉伯、俄罗斯等国家。从 iOS 端第 30 日留存率看,中国台湾仍然高居榜首,达到 5.05%,菲律宾以 3.64% 居第二,泰国以 3.39% 位居第三,超过 2% 的有越南、美国、英国、土耳其、西班牙、沙特、俄罗斯等。

从 2021 年第三季度全球市场游戏应用周留存率看,iOS 端留存率同样明显高于安卓端。其中,iOS 端周留存率超过 30% 的有 4 个国家,分别是阿拉伯联合酋长国(32.53%)、西班牙(31.26%)、乌克兰(30.18%)、英国(30.53%)。从 iOS 端第 12 周的留存率数据看,阿拉伯联合酋长国、英国、西班牙分别以 3.62%、3.36%、3.09% 排名前三,其他国家和地区都在 3% 以下。最低的则是越南、菲律宾、泰国,其安卓端第 12 周的留存率均在 1% 以下,分别是 0.41%、0.58%、0.7%。

留存之道:打造卓越的用户体验,充分运用深度链接

鉴于安卓端留存率下降、iOS 端留存率微涨以及发达市场留存率更高的现实情况,报告也为为应用营销人员优化留存诸多建议。

众所周知,优异的留存率表现始于有效的获客广告:在用户安装应用时就为用户设定切合实际的期望,然后向用户兑现承诺。卓越的用户体验才能够赢得用户的长期忠诚,提升客户生命周期价值。

此外,运用深度链接技术,提供流畅的用户引导体验,向用户直接呈现他们最想要查看的内容。应用营销人员的目标就是简化客户旅程,让用户从点击广告到实现转化一气呵成。