现阶段,如果提起中国的出海游戏,首先被人想到的可能是异军突起并不断刷新榜单的《原神》。然而,回顾过去一年这一阵营所展现出的种种表现,它所要展现的故事要远比我们在表面上所看到的精彩。

近日,营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 发布了《2022 游戏应用营销现状报告》。报告指出,基于其 2021 年的数据,去年、并且乃至今年,全球游戏应用市场都正处于一个黄金时代。

尽管疫情的阴霾仍未褪去,但如报告中的数据所显示,在过去一年中,全球游戏用户在去年一年对相关应用的支出费用高达 1160 亿美元,同比增长 16%。AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在报告解读会上表示,考虑到该市场所具备的相对较大的基数,这一增速仍显得非常可观。此外,他也进一步强调称,根据第三方数据机构提供的数据显示,2021 年期间,中国自研移动游戏出海的收入在全年达到 161 亿,同比增长更是达到了 21%,“它的增长会比全球的平均增长更快,而这也是我们得出手游黄金时代的最重要的一个依据之一。”

王玮博士,AppsFlyer 大中华区总经理

体现在更具体的层面,从全球发展趋势方面来看,一方面,在这段时期内,游戏行业出现了一些诸如微软并购暴雪这样的重大收购事件。而这些收购也会使得游戏行业的资源更加集中,为后续更大的动作奠定基础。另一方面,随着元宇宙或者 NFT 概念的不断火热,由于这些概念与游戏行业的天然结合性,这种势头也在某种程度上有利于游戏行业的后续发展。

王玮博士也补充道,“从互联网向移动互联网行业变革的十多年间,游戏始终处于半壁江山的位置。这充分证明了游戏行业在数字领域中是一个非常稳定并且可以持续增长的行业。所以,游戏行业的从业者只要能去不断地应对行业的挑战,可以说始终能够在这里预期一个光明的未来。”

当然,这个过程中同样也会充斥着更多新的变化与挑战。以其中的移动营销细分领域为例,自去年苹果推出了 iOS 14.5 隐私新政后,游戏行业中以精准投放为代表的移动营销行为也因此受到了很大的影响。而这也使得营销型驱动游戏(尤其是 iOS 端)的获客成本随之提升了许多。不过,如王玮博士所指出,这其中却也存在着新的机遇,比如在 Android 端,在游戏应用全球的预算分配上,去年期间有 10% 的预算从 iOS 平台移到了 Android 平台。

从地域方面上来看,就中国出海选手所主要关注的几个市场地区而言,在北美地区,去年期间,该市场所有子游戏类别的用户获取成本均出现上涨趋势(休闲类游戏涨幅最大,达 55%)。不过,与此同时,其 Android 平台的广告变现收入(IAA)在这一年中的增长却达到 98%,是 iOS 应用收入增幅的两倍。在东南亚和东亚,其中的菲律宾和日本分别以 275% 的博彩类游戏非自然用户增幅和超 10% 的 7 日留存率成为了各自的亮点所在,而这些都可以是游戏厂商们今后可以去思考的切入点。

最后,回到中国出海游戏本身。王玮博士指出,现阶段,这一赛道较以前相比已经成熟了许多,此前最容易犯的错误已经不太容易犯——“最早的时候,因为做游戏出海的人还没有那么多,出海的区域还没有那么广泛,游戏的类型也没有那么多,新的从业者往往会犯一些信息不对称的错误,不确定产品出来以后到底去哪里发展···但到了今天,在这么多年的积累后,有大批有经验的从业人员活跃在这个行业里,大家基本上全球所有区域都有人投放过,也有不同的产品类型的尝试,所以这些经验都在行业或者在某些地方能够找到。不管是一个新进来的从业人员还是想要有转型或者想去开发一个新的方向,都能有更系统的经验可以参考。”

于此,他认为,接下来,注重产品和内容的研发、做高质量的游戏将成为今后出海的关键所在。“去年,我们看到原神成为了中国迄今为止出海最为成功的一款游戏。它充分证明了只要我们专注在游戏本身的品质,去打磨一个好的游戏,我们完全可以获得超额的回报。并且,更重要的是,它也代表了中国文化的输出。不管是站在企业运营的层面还是站在国家的层面,这都是非常确定的、被大家喜闻乐见的一个方向。

所以,更加注重于游戏本身的内容,游戏本身品质的打磨,而不是短平快的获取用户或者去做变现。这应该是未来中国游戏出海的一个大家必须要更多的去做的方向。”