以下内容来自 Counterpoint Research:

据报道,苹果正在开发 iPhone 及其他的硬件产品的订阅模式。这一消息当即成为了整个科技界的头条新闻。苹果的影响力和技术实力能够对智能手机的销售方式产生巨大的转变。硬件订阅模式会遇到该商业模式带来的一系列机遇和挑战,虽然苹果作为最有能力实施这样计划的公司,或将免受一些行业挑战。但对于其他竞争者而言,硬件订阅模式仍是很难复制的。

硬件订阅不应与硬件融资或苹果在美国提供的年度升级计划相混淆 – 这里的关键区别在于 “所有权”。苹果已经在许多地区提供了设备融资计划,一些运营商还提供了租赁设备两年的选择(租期结束之后消费者应该归还设备或支付租赁残值)。苹果的价值主张在于依靠其生态系统来提高用户粘性,同时实现更快的升级。这样一来,在绑定的订阅计划中可以选择多种硬件和服务产品,这将极大地激励苹果那些 “高端用户” 在品牌产品和服务中产生更高的每月 ARPU(每用户平均收入)。

硬件订阅模式:一石多鸟

硬件订阅可能会使苹果免受行业关键挑战的影响

首先,随着硬件的改进,用户更换设备的周期越来越长。iPhone 用户的平均更换周期已增加到 30 多个月。考虑到苹果设备质量优异,并支持设备的多年期更新(至少 3-4 年)使其用户持有设备的时间变长。由于苹果无法削减构建高品质设备和软件这一价值主张,因此它必须找到新的方法来增加 iPhone 的销量。硬件订阅是确保用户更频繁地升级到最新、最好设备的一种方法。

其次,平均销售价格(ASP)已经稳定下来。值得注意的是这已经不是 4-5 年前了,iPhone 不再是市面上最昂贵的智能手机。硬件订阅将使苹果能够最大限度地降低吸引新用户进入的成本,从而使其更有可能提至更高的平均销售价格。

第三,苹果的服务收入出现了显著增长,但仍只占其 2021 年 Q4 收入的 15.7%。苹果意识到,如果将 “强大” 的 iPhone 用户锁定在与服务绑定的订阅中,则可以在一段时间内产生更大的 “客户终身价值(CLV)”。根据 Counterpoint Research 生态分析的数据,苹果每月可能产生约 400 美元(约合人民币 2550 元)的每用户平均收入,或从订阅其最新硬件、软件和服务的 “高级用户” 那里获得约 4800 美元(约合人民币 30580 元)的年收入。苹果将服务与硬件订阅相互捆绑,将保证苹果服务的长期订阅,而这种服务具有稳定的收入来源和前景。值得注意的是股票市场不喜欢不确定性因素,因此非常需要这种稳定的前景。

每月苹果高级用户的 ARPU(硬件 + 服务),合计 400 美元

数据来源:Counterpoint Research 生态系统分析,2021 年

第四,智能手机市场在各国的结构不同。有三种典型模式 – 开放渠道市场、运营商驱动的设备补贴市场和运营商驱动的经费补贴设备市场(如运营商或电商平台提供的无息分期付款)。虽然在降低智能手机成本方面,运营商在其所驱动的市场中发挥着重要作用,但消费者在开放渠道市场需要通过全价购买。尽管目前第三方经费补贴的方案正出现在开放渠道市场中,但此类服务的接受程度仍然有限。我们认为,硬件订阅模式在设备已经通过运营商获得补贴的市场中受到的影响较小。但订阅模式也将为所有三种类型的市场带来公平的竞争环境,最大限度地降低吸引新用户进入的成本,并再次扩大 IOS 的已有市场。

最后但同样重要的是,这里的隐藏元素和最有前途的玩法可能是对二级市场更有力的控制,即智能手机的第二生命周期。目前,翻新智能手机市场由苹果设备主导,但整个价值链是被严重分割的。苹果设备也为二手手机提供了有吸引力的价格。随着高级用户更频繁地通过苹果进行设备升级,硬件订阅将完成一个完整的循环,从而为苹果创造从端到端设备生命周期中提取全部价值的机会。硬件订阅将使苹果能够控制整个翻新价值链(从设备收集、分级、维修/翻新到转售),并可能将 A 级设备作为翻新设备重新纳入硬件订阅周期。这也符合全球可持续发展计划,并推动苹果的原装备件计划。

主要影响

苹果的硬件订阅计划会对不同的市场元素产生多重影响。总体而言,一些移动网络运营商并不完全欢迎这一消息。但这是不可避免的。而股市将非常乐意看到这样强劲而稳定的收入前景。

此外,对硬件、软件和服务的购买和销售体验的端到端控制也创造了更多其他的机会。eSIM 和公司内的金融政策意味着苹果现在拥有客户旅程的一个关键部分(在以前是艰苦卓绝的)。这项被称为 “突破” 的计划提到了苹果的目标是支付处理,信用检查和许多其他金融科技服务。硬件订阅将锁定高端 iOS 用户,使苹果能够通过一系列可能的金融科技产品将日常的财务交易货币化。

与现有的一次性购买交易相比,订阅模式将与交易更频繁的高端 iOS 用户建立更牢固的关系。这将对苹果现有和未来的产品产生多重影响,推动与其用户群建立更高的货币价值关系。