日前，在今年的ChinaJoy期间，AppsFlyer在上海举行了一场以《2025游戏App全景观察报告》为主题的媒体沟通会。现场，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士围绕最新的全球与中国游戏市场数据，分享了他对出海趋势的观察与判断，并就行业关心的多个问题进行了详细解答。
他提到，全球游戏行业正在经历从“流量红利”向“效率驱动”的转变。过去十年，全球游戏下载量实现了近四倍增长，但从2023年开始，增速明显放缓，竞争重心正从增量转向存量。在这样的背景下，中国游戏厂商也进入了一个策略调整期——不再单纯追求铺量和短期回收，而是更多考虑生命周期的延长、变现结构的优化以及市场布局的精细化。
品类的变化尤为直观。过去一年，中国出海的超休闲和休闲类游戏在海外安装量大幅提升，而中重度产品则出现明显下滑。王玮博士认为，这与用户获取成本上升密切相关，短平快的模式越来越难维系，“以前有些超休闲游戏生命周期只有两三周，现在大家会希望产品能运营三个月、半年甚至一年，这样可以有更充裕的时间优化玩法、调整投放节奏。”为支撑这种长线化运营，混合变现模式成为普遍选择，广告和内购结合的收入结构，正在取代单一模式。
在地域投放上，美国依然是中国厂商获取高价值用户的首选市场，日本、韩国紧随其后，欧洲的英国、德国、法国也保持着稳定份额。相比疫情前“撒网式”的扩张，如今厂商更倾向于集中资源在能带来较高回收率的地区。同时，跨平台趋势明显增强，一些大厂的PC端收入已占到一半以上。王玮博士指出，这一方向目前主要由具备投入能力的大厂引领，但未来会有更多中型厂商跟进。
谈到中国厂商的优势，他表示，在买量策略、渠道优化、素材迭代、防作弊等方面，中国团队的执行力和创新能力可以说是全球领先的，很多UA团队都有管理大额预算、跨区域投放的经验。但在本地化上仍存在不足，对当地文化、社群和渠道的深度理解往往需要依赖当地团队配合，“如果目标是更高的渗透率，线上与线下团队的协作必不可少。”
AI的渗透是现场讨论的另一重点。当前，它在游戏营销中的应用主要集中在两个方面：内部提效和素材生产。借助生成模型，经验丰富的设计师一天就能产出十余个创意，而配合素材分析工具，可以更快找到转化率高的版本进行迭代。长远来看，王玮博士认为，AI有望打通从素材生成、投放到效果优化的全链路，实现无人参与的自动化营销。同时，垂直文化圈层的营销（如二次元周边经济）也在与AI技术结合，通过精细化创意直接触达特定人群，让素材本身成为“定向工具”。
在问答环节，他还回应了关于新兴市场的提问。以东南亚地区为例，他表示，越南近年来的游戏出口增速全球领先，当地团队在模仿和迭代上的能力突出，虽然体量难与中国相比，但凭借一亿人口和活跃的开发者生态，被他视为“值得持续关注的市场”。
对于未来中国游戏厂商的出海方向，王玮博士在现场总结说，全球市场的竞争逻辑正在发生变化，单一的爆款已难以支撑长期增长，真正需要的是在产品打磨、跨平台布局、用户价值挖掘以及本地化运营等方面形成协同能力。他认为，这不仅关乎一个产品的成败，更决定了企业能否在不同市场长期立足，“从一开始就要以更长线的思路去规划，把产品和市场当成一场持久战来经营。”
