上周晚些时候，在天猫平台上，一家名叫别样肉客的官方旗舰店的首页出现了“拟于2025年11月27日自主终止经营”的关店提示。同时，它在拼多多的旗舰店也进入了无法正常访问和搜寻的状态。
这种悄无声息的告别在电商领域可能并不会让人多么意外，但如果把目光转移到它的品牌本名——Beyond Meat身上，或许，你会感觉到这段故事的走向，就像它的名字一样，超出了所有人的预料。
把时间倒回2019年。作为全球首家登陆资本市场的“人造肉第一股”，上市当天，Beyond Meat的股价一度暴涨163%，市值飙升至140亿美元，创下了自2008年金融危机以来最佳的IPO表现。
当时，Beyond Meat代表的是一种全新的饮食理想——无须屠宰、无须养殖，只用植物就能制造出媲美真肉的口感和营养，并且既环保、又健康。自然而言地，它成了包括比尔·盖茨和小李子（就是你知道的那个李奥纳多·迪卡普里奥）等大腕押注的未来。但如今，这个股价最高触及239美元的华尔街宠儿，现在已跌至不到1美元，市值蒸发近97%。
在并不算太长的几年内，这个一度要颠覆全球蛋白质体系的食物科技明星显然已经没有了当年的辉煌。所以，Beyond Meat到底怎么了？为什么在短短几年里失去了资本和食客的青睐？这里的原因可能并不复杂。
买不起
在品牌创立之初，Beyond Meat曾立下一个宏大的Flag：通过规模效应，在2024年实现与真肉“价格平权”。然而现实是，这个目标不仅没实现，差距反而随着通胀被拉大了。
根据一份调研自2024年的市场数据，美国零售碎牛肉（Ground Beef）的平均价格虽然创下新高，但也仅维持在5.35美元至5.59美元/磅的区间。作为对比，在沃尔玛或Whole Foods等主要渠道，眼下Beyond Beef的非促销价格可达8.49美元至10.39美元/磅。简单来说，消费者需要支付比真肉高出60%甚至一倍的溢价，去吃一块“假肉”。
在欧美普遍面临高通胀、家庭购买力下降的背景下，普通人的买菜逻辑变得非常务实。当真牛肉涨价时，消费者会抱怨。但当“假肉”比真肉还贵一倍时，消费者会直接选择无视。这种绿色税在中产阶级钱包缩水的当下，成了一种不可承受之重。
卖不动
曾经，Beyond Meat把希望寄托在连锁餐饮的规模效应上。进入麦当劳、肯德基、必胜客这样的高流量渠道，是它冲击主流市场的重要战略路径。尤其是与麦当劳联合推出的McPlant汉堡，一度被视为它在北美破圈的关键节点。
然而现实则是事与愿违。根据BTIG的分析师报告，在旧金山和达拉斯的门店中，McPlant日均销量仅约20个，而在美国中部的一些乡村门店甚至低至3–5个。这一表现与麦当劳设定的单店日均40–60个的目标之间，存在巨大落差。
同样的剧情也在中国上演。Beyond Meat虽然在中国社交媒体和市场活动上投入资源（如运营微信公众号推广新品），但从销售数据看，线上业绩十分惨淡：截至23年初，别样肉客天猫店销量最高的单品月销量仅有600多件。
不想要
当然，除了贵，Beyond Meat还失去了它赖以生存的健康光环。
在创立初期，它靠着“更健康的红肉替代品”这一标签迅速走红。很多人把它当作红肉的替代选项，是对高胆固醇饮食的一种主动规避方式。但随着早期新鲜感消退，消费者也开始注重它的本质。也正是在这个过程中，关于Beyond Meat，一个名为“超加工食品（Ultra-processed foods，是不是很眼熟）”的标签也逐渐被外界越来越多提起。
传统牛肉的配料，只有“牛肉”这一个成分；而Beyond Burger的配料列表则长达20多项，包括水、豌豆分离蛋白、精制椰子油、甲基纤维素、调味粉、天然香料等。在一个讲求“原型食物”和“清洁标签”的饮食时代，这样的复杂成分表是消费者最敏感的触点。
再加上它的钠含量远高于普通牛肉（4盎司对应310–370毫克，是真肉的4–5倍），早期版本的饱和脂肪含量又因为大量使用椰子油而偏高——这一切都开始动摇最初“更健康”的定位基础。尽管后来Beyond Meat推出了配方优化版，减少了钠、换用了牛油果油，也重新设计了部分包装语言，试图弱化工业感，但这种印象在一些人心中已难以扭转。
活下去
面对“卖不动、买不起、不想要”的三重困境，现在的Beyond Meat已经无暇顾及改变世界的梦想，它的首要任务可能只有“活下去”这三个字。
根据Beyond Meat此前公布的财报，2025年第三季度，公司单季净亏损高达1.1亿美元，前三季度累计经营亏损近2亿美元。为了止血，Beyond Meat开启了痛苦的收缩模式——裁员、提价保利润、以及文章开头提及的收缩中国市场也越来越成为了其不得不去考虑的现实选择。
如今，无论是Beyond Meat还是其他别的人造肉类产品，在当下的AI热潮下，当年被热捧为“蛋白质革命”的人造肉赛道，显得安静了许多。但回过头来并不难发现，这种来自于科技和资本双重加持的肉类到底香还是不香，显然还是应该回答其最为本质的问题：它到底是不是肉？
在数据给出的答案面前，Beyond Meat目前显然还没解开这道题。对于现在的投资者和食客来说，与其说它是一场食物革命，不如说它还在准备如何成为一种商品。
封面来源：DJ Johnson on Unsplash
