第七届全球数字营销峰会(GDMS)于 29 日在上海跨国采购会展中心隆重开幕。全球领先的广告科技公司萃弈(The Trade Desk™)携手 GDMS 主办方共同打造的 “GDMS x The Trade Desk 品牌出海营销论坛” 分会场也在同日圆满举行。本次论坛邀请到多位业内知名品牌广告主、媒体及数字营销专家,共话海外市场与消费者新洞察,助力新时代品牌全球化发展。

论坛现场

萃弈北亚区高级副总裁何奋成、中国总经理陈传洽代表萃弈出席了本次论坛。莅临现场的分享嘉宾还有经济学人集团大中华区副总裁张宇亮,爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军,壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长(中国)陈亮途博士,蓝标传媒高级副总裁、Madhouse CEO 阮长俊。

萃弈北亚区高级副总裁何奋成

何奋成在开场致辞中对大家的到来表示了感谢。他提到,中国市场仍在加速崛起,萃弈北亚区办公室也从香港搬迁至上海,继续深耕中国市场。目前,中国品牌纷纷出海,数字广告运用呈方兴未艾之势,他希望专家在论坛上的分享可以为营销人员提供出海新思路。

张宇亮:品牌出海应重视 6 个维度

经济学人集团大中华区副总裁张宇亮

张宇亮提出了中国品牌出海需重视的 6 个维度,即产品功用、2C 品牌、2B 品牌、企业品牌、CEO 品牌和国家品牌,其中中国品牌基本做到了产品功用和 2C 品牌两方面,但其他维度亟待探索。

“出海远远不止买量、点赞数、卖产品到海外,这些只是完成目标,真正要做的是让品牌出海。” 张宇亮强调,品牌进入一个市场前,必须对它有基本了解,比如人口组成,政局,潜在风险等,更要懂得 “2B” 思维,和决策层沟通,从宏观层面做战略制定,了解影响资本与商业市场走向的当地团体,用他们的语言传递品牌想输出的内容。

同时,当危机发生的时候品牌也要有一个合理的发声渠道,第一是树立个人形象品牌,第二是让公司在全球有更好的发声和曝光,灵活运用当地的 “游戏规则” 加强品牌的文化和软实力输出,赢得市场和目标受众认可。

陈传洽:营销的目的是驱动生意

萃弈中国总经理陈传洽

陈传洽认为,程序化广告在助力数字营销品效协同中能强化消费者共鸣,激发购买欲望,实现转化,提高成本效益,但在中国品牌出海的过程中,仍有不少有待行业共同挖掘的蓝海。“目前传统主流的出海广告购买平台出现投入与效果不匹配的现象,目标受众饱和问题日益突出。”

“盈利需要有市占率,而有市占率的前提是有声量,” 陈传洽以美国市场为例,介绍了智能大屏(Connected TV)在出海领域的趋势。“智能大屏在内容质量,观看体验,品牌感知,用户触达及品牌安全方便有天然优势,且已经能实现跨设备 ID,实时广告投放优化,数据测量和归因及再营销”。他表示,有调研发现智能大屏广告能帮助消费者印象提升 15-35%,其高质量的内容更有利于品牌形象和保障品牌安全。

陈传洽还提到了 “人群优选 + 技术优效” 的双优理念,通过程序化广告全渠道精准触达目标受众,善用数据帮助营销决策。他认为出海营销不仅仅是做投放,最终目的是驱动广告主实现生意增长,打造品效合一的数据化和评估体系。

陈亮途:品牌假如要出海,要有冒险的准备

壹陆学堂创始人、瑞士商学院副院长(中国)陈亮途博士

陈亮途博士也提到中国品牌出海遇到的最大问题就是水土不服,在中国有效的方法,在海外未必可行,且所谓的 “海外市场” 实际是非常多市场的总和。

“除了政治,各个市场的经济政策、科技、法律环境等都不一样,因此品牌需要做深入分析,特别是消费者洞察,要知道消费者的痛点,再为他们提供价值。” 他认为品牌常常提到的核心卖点(USP)实际是要为消费者提供他们所需价值,包含功能价值、情感价值和社交价值,只有当品牌能产生品牌溢价,而非单一功能时,消费者才更愿意买单。

他提到的另一点是品牌文化持续输出。“所谓 ‘品牌’,就是能够让企业用最少的力气产生最高销售,让消费者辨析、认识它,以及重构它。我们需要思考怎样把中国品牌的故事说好,建设一个真正让消费者喜欢,能牢记,非单单赚钱的品牌。”

“新锐品牌如何突围海外市场” 圆桌讨论

今年新消费、新锐品牌,新能源汽车是一大趋势,因此在最后的圆桌讨论里,陈传洽作为主持与爱驰汽车首席数据官、资深技术专家李海军,蓝标传媒高级副总裁,Madhouse CEO 阮长俊一起就 “新锐品牌如何突围海外市场” 做了分享。

用户洞察是品牌做出精准营销的基础。比如,爱驰汽车在刚进入德国时,相对保守地通过合作伙伴建立线下初步链接,再结合线上社交软件进行深度沟通,最终建立用户信息桥梁。李海军介绍到,“ 2019 年下半年,爱驰 U5 车队穿越亚欧大陆,从中国西安沿着丝绸之路到达德国法兰克福,创下吉尼斯 ‘电动汽车最长行驶里程’ 世界纪录认证的同时,车队在 15000 公里行驶中测试了各个国家电网址标准,这使我们更有信心,更有理由与合作伙伴说明或者是讲清我们产品的品质,同时可以让用户接触到我们,形成第一批声量传播和故事,了解了我们爱驰平台。”

李海军表示,尊重消费者,为消费者提供品质优良,用起来温心、舒心的产品十分重要,也是爱驰品牌推广最重要的支撑点。“短期来讲,我们批量投广告能够获取用户的心智,但品质一定要跟上,长期考虑到品质、品效问题。” 在用户沟通建设上,爱驰在进入以色列初期采用了网上预约试驾及试驾合作伙伴服务,可以送车到消费者家完成试驾。陪同试驾中不少已经是车主,帮助消费者真真体验到产品性能。通过后续服务,爱驰也会把客户反馈回系统,不断优化和迭代产品。

基于多年营销经验,阮长俊相信中国品牌出海将迎爆发式增长。在他看来,早期的出海企业更注重效果投放,关注出海广告的投放产出,但目前越来越多企业开始注重品牌建立。

“现在在国外的高端商场里,经常可见中国品牌的商店,虽然不同市场的打法和策略不同,但在海外做品牌的趋势非常明显。” 对于新能源汽车品牌的出海,阮长俊补充到,“这类型广告主大多明确知道目标市场痛点和自身产品定位,能针对不同地区,使用差异化的营销方式推广不同车型产品。而我们则用可以用数据和洞察帮助他们与目标市场建立直接、有效的沟通,整合提供一站式的出海方案。”

在实操层面上,他认为出海国家文化和地域差异决定策略差异,营销信息的本地化非常重要,需要将广告主拥有的洞察和经验数据与适用当地市场的创意相结合。“中国品牌出海,单在传统海外头部媒体平台上买量进行品牌建设是远远不够的,根据不同品牌广告主的需求,智能大屏和户外广告也是很好的投放渠道。蓝标传媒一直专注于智能营销和新型数字广告,能够为客户提供整合的营销解决方案。30 年前我们看到有大量的海外品牌进入中国,而现在我相信会有越来越多的中国品牌在全世界各地开花,我们也会用我们的专业能力将更多的品牌带向全世界。“