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专栏作者 Bernie Yoo 是 Bombfell 公司的联合创始人,这是一个包月为你推送定制服装并送货到家的服务,在 2012 年从 500 Startups 加速器项目毕业之后,受到了顾客的好评。

Bombfell 是一家由 500 Startups 支持的公司,已经在 2012 年完成了 500 Startups 创业加速器计划。本文是我们的 “分发” 系列文章之一,来自公司联合创始人 Bernie Yoo,向你展示了今天你的创业公司可以付诸实践的元素。更多的营销技巧,可以在推特关注 @500Distribution,并且订阅每日电子邮件。

最近我们把 Bombfell 网站的转化率提升到原来的两倍:

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但是奇怪的是,我们做这一切的代价是让事情变得更加复杂。(大家不都说简单才是美吗!)

我要讲一下前因后果:人们需要知道的第一个问题是,你把自己定位为按月付费的订购业务,那么每个月要支付多少钱?你必须向潜在用户明确的回答这个问题。

但是对于一个像我们这样的服务,我们的产品来源是充满多样性的——T 恤,牛仔裤,棉衣,钱包以及箱包等等,这些产品来自大量的第三方设计,使其价格各不相等。计算期望价格对我们来说相当充满挑战。

所以我们很显然过高的估计了自己的智商。为了简单一点,我们一定要把公式弄得足够清楚,对吗?在 2013 年大多数时间,我们都简化了自己的价格计算公式——尽可能的简单,只是 “三级” 的定价系统。

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主要的方法是,你需要定下每个月要花在购买服装方面的最高价格。剩下的由我们来做。

但是在我们推出之后几个月不久,很多顾客询问我们是如何定价的,并不是所有人都会注意到,但是询问的情形很常见。所以,如果客户把自己定为最高级别的,那我们发给他的每包东西价值都在 129 美元么?我每个月花至少 129 美元买东西是不是值得呢?

我们不会让他们保持这样迷茫下去。我们会耐心地解释,我们不会以次充好,我们会告诉他们这只是一个预算天花板,进一步的解释预算如何工作,然后他们会明白,并决定自己是否签约。就算消费者们再难理解,我们也要循循善诱,把我们的详细的解释都放在自己的网站上。

这样还是不对呀!不要再解释自己怎么做,而是静下来,听一听他们是怎么想的。

我们很快发现自己进入了一个误区:大多数人并不会每年都决定自己买衣服的预算是多少钱,这不是他们买衣服的方式。强迫他们去想一想自己买衣服花了多少钱,会创造一种不确定性,带来疑惑。我到底要花多少钱?那么我会得到多少?这种感觉,对于他们尝试穿新的衣服来说并不是有好处的。

那人们到底是怎么决定买衣服呢?

办法很简单,就是到处走走,逛一逛——服装市场是一个巨大的,而且准备完好的市场,所以总有一款适合你。定价有多种层面,决定价格的是质量品牌等等多种的不同因素。我们都明白这些也接受了,所以没必要特意的去解释。

所以作为结果,有的人想买牛仔裤,有人想买 T 恤衫,想买短袖,或者想买冬季的长裤。大家对于这些不同衣服的选择标准也不一样。

我们以一种新的定价模式开关开始 A/B 测试。这个测试更加复杂,并且需要用户做更多的工作。但是我们以为,它应该在一开始推行的很好。它抛弃了那种传统的制定一个购衣预算的办法,看起来这像是一个更加典型的网页应用,但实际上也弄晕了用户。

取而代之的是,我们采用先定下衣服的不同类型,然后再决定预算的方法。

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然后,就在一次分离的测试当中,新模式摧毁了老的定价模式。我们是在 12 月 25 日分批发出测试的,在顶端的榜单展示了从那以后所发生的事情。

看到这样的结果,我们必须对 2013 年初刚刚来到我们网站的用户说一声抱歉。当时我们只顾着为你解释我们是怎么做的,却未能倾听来自你们的声音。我们永远在努力,把事情向前推进。

(就算这样,我也要忍不住抱怨一句,为什么你们看不见在我们网站上那么显而易见的服装分类呢!)(译:dio)

How We Doubled Our Conversion Rate – Bombfell Co-Founder Bernie Yoo