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在所有行业过山车中,音乐行业肯定是最疯狂的。

音乐行业在过去 30 年经历了重塑,以一种我们从来不敢想象的方式。作为一种产品,音乐发生了巨大的改变(比如,载体从 LP 密纹唱片变成了 MP3)。而且,音乐在全球范围内销售情况的起伏变化足以让过山车常客胃里感到翻江倒海。不过,对于音乐行业这列过山车,我们还没有到达最大的急转弯。

未来暗藏着什么?我们可以从音乐的姊妹行业——电影——当中找到线索。

让我们从音乐行业谈起。根据国际唱片业协会(IFPI)提供的数据,音乐行业的销售额在 1999 年达到高峰,金额为 380 亿美元;这个数字在 2011 年下降至 160 亿美元;次年出现微涨;2013 年又回落至 150 亿美元。在这一切当中,从模拟向数字的格式转变起了很重要的作用:它让音乐盗版变得更加容易。盗版是真实存在的情况,这不需要进一步的阐释。然而,音乐行业把它当成了替罪羊,自顾忘记了其他一些(通常是由自身造成的)伤口 。

首先,380 亿美元的高峰是人为堆砌的,并不反映音乐购买 “稳定或持续” 的现象。在 1999 年之前,很多人使用 CD 更换了 LP,常常把一张专辑买了两遍。世事有起就有落。其次,音乐的包装形式发生了改变。

我们过去购买音乐专辑,里面是一堆歌曲。这意味着,为了得到少数钟爱的歌曲,音乐迷们通常要支付高出 3 倍或 4 倍的价钱。今天,我们可以单独购买一首歌曲,就花一首歌的钱。第三,唱片公司(仍然)在定价上犯错。唱片公司高管往往会针对死忠粉丝制定过高的价格:他们在音乐的定价弹性上做出了错误的判断(大卫·帕克曼最近在其博客文章中对此进行了阐述)。

如果音乐服务的月费是 3 美元(目前是 10 美元),那 Spotify 能够拥有多出 5 倍的付费用户丝毫不足为奇。更低的价位能够更加凸显盗版音乐的不便,使之对音乐迷更具吸引力,并有可能打开发展中国家的市场。

我可能忽略了一些原因,我在这里提到的也可以进行商榷。这并非重点,事实是,音乐行业已经经历了 15 年的苦难,而且今天依然脆弱。

与此同时,电影市场的产值在 2013 年从 800 亿美元增长至 880 亿美元(数据来源:普华永道)。根据电影行业自身预测,在全球市场取得增长的情况下,这个数字在未来几年将达到 1,000 亿美元。这是怎么回事?电影(大部分)也转向数字格式了。而且,通过 XBMC、Popcorn Time 以及众多 BT 下载服务,电影的盗版情况较音乐不遑多让。

关键的区别在于所谓的 “提供窗口”,也就是围绕格式、时间、地理位置等因素(为完全相同的电影或电视节目)创造独占权。

举例来说,当一部电影最初上映时,人们通常只能在电影院里看到。狂热的电影爱好者将支付 10-15 美元的票价,只为看一次电影。然后,影片开始以 DVD 形式发行(又是 10 美元的代价,不过这次消费者可以拥有影片并多次观看);再然后,消费者可以通过视频点播服务观看影片(比如消费者支付 4 美元可以在 48 小时内任意观看影片);再再然后是付费电视频道(比如,月费 10 美元、带有一定时间限制的 HBO)和视频流媒体服务(比如月费 8 美元、时间限制宽松的 Netflix);最后,影片免费开放了(比如 TNT 电视台,假设你忘了广告的存在)。我在这里省略了一些电影发行窗口,但你应该能够了解其中的要点了。

同样一段内容被销售了一遍又一遍,而且每一次都将终端用户的付费意愿最大化。独占权窗口可以持续数十年时间,并围绕差异化因素——格式、地理位置以及质量等——进行分割。

电影和电视内容所有者是此中高手。在很多方面,这是一种包装产品以及为之定价的更优方式,而音乐行业在这两方面却都失手了。

但这种情况将发生改变,因为点播音乐服务(比如 Spotify、Rdio 以及 Rhapsody 等)将解锁在音乐行业提供窗口的机遇。

如今,当一首单曲或一张专辑发布后,它几乎在同一时间可以在任何地方进行购买。当然也有偶尔的例外,比如,摇滚小子(Kid Rock)拒绝在 iTunes 上销售专辑,而是(潇洒地)打包成 CD。不过,在一般情况下,唱片公司未能在狂热音乐迷身上变现更多价值。

音乐行业向电影/电视行业学习将从提供窗口开始。由于订阅服务天然的流媒体特性,在音乐行业提供窗口已经变得容易。这意味着消费者通过点播服务可以(暂时)购买到访问特定艺术家、曲目或专辑的独占权。

举例来说,碧昂丝(Beyonce)的下一张专辑可能在头一个月仅在 Spotify 独家提供(Spotify 将为这种独占权支付数百万美元)。这种头一个月的独占权还可以根据市场(比如美国的 Spotify、欧洲的 Rdio 以及其他地区的 Google Play)、格式(如果 Deezer 能够获得未压缩音轨的全球独占权)以及更多因素进行分割。随着内容 “变旧”,它的可用性变得更加广泛,而其成本也相应变低或完全免费。

让我们回到刚才的例子,在头一个月过后,碧昂丝的专辑或许可以通过流媒体播放让付费用户聆听(独占);不过,免费点播服务的用户可能要再等一年左右的时间才能听到。

在一个音乐通过发行窗口分发的世界里,一般音乐迷将发现单一的点播服务就能满足他们所有的音乐需求。他们会乐意进行等待,直到音乐免费开放。然而,狂热的音乐迷可能就会为两种(或更多)点播服务付费以聆听音乐。

例如,碧昂丝的音乐可能只在 Spotify 有售,而 Jay-Z 的音乐可能只有在 Beats 才能听到。狂热音乐迷别无选择,只有为两种服务付费才能立刻听到两个人的歌曲。

讽刺的是,在音乐行业提供窗口能够控制住订阅服务,尤其涉及到获取用户的时候。首先,它们不能在价格上竞争,因为唱片公司不会允许(相关内容可以参见迈克尔·罗伯逊的博客文章)。其次,围绕(独一无二的)技术特点展开竞争也是短暂的,它们要么对消费者来说不足够差异化,要么接下来就会被竞争对手模仿过去。

不过,访问音乐的独占权是获得新用户的最有力论据。据传,Beats(或苹果)已经支付 1 亿美元来获取 U2 新专辑《Songs of Innocence》头一个月的独占发行权。这是苹果为 Beats 订阅服务招徕更多用户的营销成本(或者说是把他们从 Spotify 那里抢夺过来)。在这方面,刚刚加入苹果公司的吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)居功至伟。

因此,提供窗口似乎是很多问题的答案。同时付费使用多个音乐流媒体服务并不比同时付费使用 Netflix 和 HBO(或者其他视频点播服务)更加荒谬。这重新构建起常常令硅谷难以认同的东西:内容为王。

这对唱片行业来说是好消息,对流媒体服务来说也是潜在的好消息(多个服务能够同时并存并繁荣发展),而问题在于狂热的音乐迷,他们的头号爱好可能会变得更加昂贵。不过,既然人们愿意支付 100 美元以上的票价去看演唱会,这可能是所有问题中最小的一个。

然而,用户体验更可能成为一个问题。我无法在多个应用和服务间切换时访问我的整个歌曲目录或音乐库。我期待新的公司能够解决这个特定问题,就像 Sonos 让我在统一播放列表中 “混合” 多个音乐服务一样,Bop.fm 似乎就是那些走在正确轨道上的公司之一。

对我来说,这里面唯一的未知因素是艺术家本身。在窗口系统下,很有可能只有较为知名的乐队能够得到分成,即使如此,我们也不清楚唱片公司是否会分享盈余的收益。让我们期望音乐行业少些抑郁忧沉之音,多些景气繁荣。

本文摘自动点科技合作伙伴 TechCrunch 中国
原文链接:http://techcrunch.cn/2014/09/15/the-music-industry-is-about-to-change-and-apple-and-u2-are-just-the-beginning/