【编者按:本文作者为客座编辑布莱尔·舒格曼(Blair Sugarman)。布莱尔·舒格曼对中国科技界充满热情,在2010年就开通了新浪微博帐号来参与中国科技界。目前布莱尔是一名科技博客作者,撰写的文章涉及中国科技界的各个领域。】

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本周Shanghaiist发表了一篇文章,搜集了一系列类似于本文开头的照片,描绘了曼谷机场候机厅里中国游客和西方游客的行为差异。中国游客都盯着手上的移动设备看,而西方游客们却在读书或是聊天。

尽管这篇文章可能完全是消遣,但Geometry Global发布的“互联买家”(Connected Shopper)等研究中的数据提供了更深刻的洞见,显示了东西方移动用户在使用方式和时间上的差异。

“科技-文化”鸿沟

研究全球范围内零售环境的移动设备使用情况,你会发现94%的中国用户在销售点使用移动设备,而美国和英国只有约30%。考虑到中国有5.2亿移动用户,94%就是4.95亿。这些中国用户在零售环境中使用移动设备的目的多种多样,如查找产品信息,比价/查价和验证防伪,与朋友讨论自己的选择。

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Geometry Global的研究提到,“全渠道购物”不应该和“多渠道零售”搞混。这两者的主要区别是,全渠道消费者应该“能根据自己的生活方式和自己想要购买的商品门类,选择线上或线下渠道。”

考虑到这一点,以及全球范围内销售点移动设备使用情况的相似性和差异性,品牌提供的任意全渠道零售服务都需要在交易和体验层面上适应当地文化,为目的地国家定制。至于中国,这意味着要考虑所有行为和技术因素来提供无缝的购物体验,让中国消费者可以在需要的时候获得自己想要的信息,向中国消费者提供最方便的购买手段。因此,如果中国消费者盯着手机屏幕在店内闲逛,全渠道零售商就要通过这一方式接触他们。

手机:不只是交易工具

东西方已经广为接受手机支付的概念,苹果在本周早些时候推出了Apple Pay支付服务;支付宝的月活跃用户也已达1.9亿,其支付服务广泛分布于中国的零售店中。然而,作为实际线下零售体验一部分的移动设备使用只是刚刚开始获得应有的关注。在西方,大多数对技术不敏感的人都不了解“iBeacon”这个词;中国的情况要好些,人们已经广泛接受二维码作为支付和获取信息的入口,多个品牌开始使用二维码技术将个人移动设备与店内体验连接在一起,微信最近在品牌公众号中加入的二维码扫描功能使得这一做法成为可能。

在中国开发无缝的零售体验需要考虑很多细节,包括设备使用情况、搜索引擎和电子商务环境、社会环境和分享行为,以及现有技术和消费者偏好。就比如之前提到的iBeacon,它可能正在西方流行开来,但在一个微信和二维码已经占据统治地位的零售环境中,你应该问自己是否应该采用iBeacon技术以及如何采用。你还需要检查平台兼容性,比如iBeacon只能兼容iOS,而在安卓设备占据主导地位的市场中使用iBeacon注定会失败。

品牌还需要考虑隐私问题,玛丽·米克尔(Mary Meeker)最近有关互联网趋势的幻灯片显示,中国用户比其他国家的用户更喜欢尝试新技术,而最近苹果iCloud泄露事件等丑闻也意味着,中国用户也开始担心隐私和个人数据。H&M等品牌已经意识到这一点,并在许多店铺内采取了“选择加入”选项,当用户登录这些品牌店内的免费wifi时,就表明用户同意品牌在购物时获取特定的用户数据。

对品牌的好处

投资这一无缝体验对品牌而言有诸多好处。首先,快速有效地提供重要信息,比如以适配手机的格式提供产品细节,通过“缩短”消费者需要经历的信息搜索过程,把重心放在关键风格和旗舰产品上来提高转化率。其次,这一体验能够提供消费者在完成购买前的详细分析,包括消费者驻足查看了哪个橱窗,在商店中呆了多长时间,查看了什么商品。再次,使用技术和关键社交平台来社会化店内体验,获得特定商品的社交数据如“赞”和“评论”,可以让店内消费者成为品牌的倡导者,用照片、评论和评测来帮助提升品牌的知名度和转化率。

在中国部署全渠道战略上,品牌应该研究中国零售体验的方向以及如何利用这一方向,并在小范围内测试,当有坚实的数据支持最初的假设时,就可以以更大规模推行了。

编译:1thinc0

来源:Technode