147066582900578838炎热没能挡住 TFBOYS 粉丝们的热情。

8 月 8 日,高德地图发布了其全新的 AI 公交导航方案,同时宣布 TFBOYS 成为 “高德三侠”,这意味着在 TFBOYS 众多头衔中又多了一个高德地图代言人。比起高德地图,TFBOYS 显然更能吸引媒体的照相机镜头,这也让发布会本身显得有些本末倒置。按照高德地图自己的说法,在用户数量已经位居行业第一的情况下,此次邀请 TFBOYS 做代言,也是看中了他们的名气和活跃的带动能力。

用明星来激活年轻人市场,这种趋势在这一年间表现的愈发明显。今年 3 月,联想的小新 Air 笔记本就相中了鹿晗作为代言人,而竞争对手戴尔也没有放过吴亦凡,他代言了戴尔的 XPS 系列笔记本——在吴亦凡代言后,戴尔在中国高端笔记本市场出现了同比增长 25% 的惊人销量,在 PC 出货量中,戴尔也逆势上扬,重夺美国市场第一。

就连奢侈品品牌也不愿错过这样的营销机会,在路易·威登最新的 2016 年早春 “Series 4” 广告当中,《最终幻想》游戏里的虚拟角色雷霆(Lightning)披挂上阵,成为了这个全球最大的奢侈品牌新的代言人。

辨识度较高的语音导航曾令高德地图风靡一时。去年,郭德纲的 “段子语音” 帮助高德地图的新增用户速率提升 230%,每日活跃用户增加 36%。而在今年 3 月发布 TFBOYS 的语音包后,高德方面称,年轻用户群体有了明显的增加,公交出行用户量曲线增长明显。

这种营销带来的用户转化在的确相当惊人,但有些时候,品牌也会高估粉丝们的热情。此前,TFBOYS 几乎同时上线了五款代言,但效果却大相径庭。士力架在当天其旗下天猫旗舰店一个小时内的交易额超过 350 万元人民币; 而同为快消品的舒肤佳销售还没过 1 万。

一些分析认为,高德地图在意识到年轻用户才是最具商业价值的用户后,便采取全面跟随竞争对手百度地图的战略,急于向年轻人靠拢。这种策略在暴露了高德地图 “用户饥渴” 的基础上,也侧面反映了它如今不尴不尬的市场地位。

“年轻化” 一直是百度地图奉行的推广战略,他们拥有由鹿晗、杨幂、郑爽、蒋欣、柳岩等人录制的明星包。此外,百度地图在个人消费和娱乐方面,诸如逛街买衣服、外出就餐、旅游线路查找等方面有着更加广泛的运用,而这恰恰与年轻人群体有着更多天然的联系。与百度相比,高德的年轻化进程似乎慢了半拍。之前,他们更愿意专注于地图的汽车导航、路线规划、实时公交、实时路况等基础功能上,而现在,高德似乎又开始进行自我否定。但要借此迅速实现自身形象的大逆转,很可能适得其反。

至少对一个产品或者一个品牌来说,讨好所有人并不是最好的策略。有分析称,摆在高德面前的现实是,向 90 后、00 后的屈身俯就,或许会引来 60 后、70 后、80 后的抵触甚至反感,因为无论是 TFBOYS 活泼的气质,还是 TFBOYS 所能影响的人群,与高德此前一直展现出的气质不太相符。另一方面,即便向年轻人敞开怀抱,他们在年轻人更喜欢的 O2O 消费方向的进展已经落后了一个身位,对于高德来说,让年轻人开始爱上这个地图,可能没有预想中那么容易。