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体育竞技是远古人类狩猎行为在和平年代的一个化身,竞争以另外一种方式得到体现。在古时,人们热衷于欣赏角斗士的肉搏,而在这个时代,体育则变成又一个吸睛焦点。由于体育赛事有着极强的荷尔蒙释放力及无国界广度,因此在吸引年轻用户,打造品牌上有着天生的优势,体育营销一直以来备受企业信赖,尤其是手机厂商。

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vivo赞助FIFA世界杯两届情况少见

而这次,vivo宣布与国际足球联合会(FIFA)达成为期6年的FIFA世界杯全球赞助合作,其中包括2017年FIFA联合会杯、2018年FIFA俄罗斯世界杯、2021年FIFA联合会杯和2022年FIFA卡塔尔世界杯。连续成为两届世界杯的全球官方赞助商,这在行业内实属少见。通过此次赞助,vivo可以在全球范围内进行品牌推广,但使用权限仅限于世界杯和联合会杯的相关商标信息,特定的营销资源和媒体曝光,赞助名额只有6-8个,vivo下了血本拿了一个席位。

具体来讲,vivo的标志将出现在FIFA世界杯比赛的场边广告牌、门票、新闻发布会背景板以及其他相关重要场合。国际足联全体工作人员也将统一配备vivo智能手机作为赛会官方移动通信装备。

在体育营销方面,vivo不是第一次涉足。去年(2016年)vivo与NBA达成战略合作,成为NBA中国手机官方市场合作伙伴;在2016年年底vivo又签约了NBA球星库里。另外,而为了拓展印度市场,vivo总冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季,成为其最重要的合作伙伴之一。

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体育赛事成为大众电子消费品企业争夺最热战场

并非所有的企业都能够有资金在体育赛事上布局,但现实情况往往是企业到了一定的市场地位,总要想方式接入到某项体育赛事中,除了凸显自己的实力,还希望争夺更多的眼球,为品牌加码。

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从大的公司来讲,先来讲科技行业的领头羊,苹果。其最新的合作是与NHL(美国冰球联盟)合作,将会为每支参加季后赛的球队教练提供3部iPad Pro用于战术分析和数据统计,另外16家季后赛赛场也将配备Mac电脑用于视频教练用途。而苹果最大的对手,三星则几乎每次都会出现在奥运会上,从1988年三星成为韩国汉城奥运会本地赞助商开始,三星就与奥运结下了不解之缘。其中最为被人津津乐道的是,1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴,取得了巨大的成功。28年与奥运相伴,让韩国的三星成为世界的Samsung。而英特尔在不到一年的时间内就与NBA全明星、西甲、超级碗等超级体育IP完成了多项意想不到的合作,最吸引眼球的就是英特尔无人机在超级碗上的表演。

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中国的科技公司,也在体育赛事赞助上不遗余力。海信在今年四月份正式宣布成为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商后,随后在北京推出世界杯官方指定电视。为了向欧洲市场扩军,海信此前也拿下了2016年欧洲杯的全球顶级赞助商权益。2015年5月OPPO与巴萨签订了三年的合作协议,成为了这支世界顶级豪门手机品类的官方合作伙伴,并推出了巴萨定制版手机;而2016年华为也签约了梅西作为华为全球品牌大使,中兴与西班牙甲级联赛球队塞维利亚签署合作协议。

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光靠体育赛事赞助也不能解渴

实际上,在vivo赞助NBA之前,中兴已经和NBA走在了一起,赞助了5支球队。同时,在2013年的时候,中兴手机成为NBA中国官方手机合作伙伴,拥有NBA、NBA相关球队和球星集体的知识产权,并成为NBA在中国的首个NBA赛事首席合作伙伴。

中兴通过赞助NBA打开了美国市场,可惜后来遇到美国监管事件,未能继续突围。而中国区域的业绩在随后遭遇滑铁卢,原本的体育赛事赞助并没有给国内市场带来多大的益处。但是,在另一方面,其子品牌依然信任体育明星,请来了C罗当Z17新品的代言人。


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只有将体育精神融入到赛事赞助中,并与赞助企业的文化有机地结合,才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。比如赞助NBA,就必须经常举行与NBA赛事相关的基础活动,如篮球培训班、三人篮球赛、比赛直播等,将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结合在一起,使赞助商的企业形象和产品在广大消费者中获得较强的生命力,最终达到消费者一看到NBA相关活动就会联想到赞助商的品牌和产品的效果。这一点vivo就很聪明,在其线下渠道中,甚至还打造了一套NBA销售员队服,提升销售推力。此外,vivo夏日篮球派对从成都开始,在全国二十个城市全面开启“vivo夏日篮球派对”系列活动,也是一种深度运营。

因此,赞助完之后,还需要深度运营才行。体育赛事可以吸引众多的观众注意力,极具品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。体育营销所产生的注意力经济和体育经济,是个立体的运营过程,光光靠砸钱拿一个赞助是不够的。体育营销的营销战术多样,既可以线上投放广告,也能线下做活动创造有效体验,这就需要一个强力的运营团队。

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国内手机格局基本已定必须想办法出国

而对于国内的手机厂商来说,中国本土的市场基本上格局已经圈定,很难见到大的起伏。经过几年的发展,中国市场基本上处在一个低新增率的时期,随着硬件升级用户手中的机型更新换代的频率降低。这个时候,像印度、俄罗斯等新兴国家,以及欧美这样的大市场成为做强做大的未来之路。

在这样的情形下,体育做为一个跨国界的文化符号,可以迅速打开品牌知名度,从而帮助其向海外扩张。这两年,除了已经走出国门的中兴、华为、联想,后起之秀的vivo、OPPO和小米都在努力走出去。根据2017年第一季度的数据统计,国产手机三大品牌华为、OPPO、vivo合计销量9100万台,占比份额为24%,而三星一家的市场份额是23.3%。

所以,想要在国内继续挖三星和苹果的份额已经比较困难,尤其是这两家都在高端机型市场把持。走出去,是国内手机厂商的必经之路,这是场硬战,必须打。

可以预见的是,在未来的体育赛事中,我们会看到更多中国手机厂商及其它企业的身影。