3 月 28 日,哔哩哔哩董事长陈睿远赴纳斯达克敲钟,哔哩哔哩(以下简称 B 站)终于上市,每股发行价为 11.50 美元,共计发行 4200 万股 ADS,融资额高达 4.83 亿美元。

自称 “佛系创业者” 的陈睿在纳斯达克现场与国内的记者远程连线受访,称路演非常顺利,股票实际认购额超出了预期十多倍。而关于最近的 “回 A 股潮”,陈睿评论说,B 站 90% 的用户在中国大陆,“我认为你的用户在哪里你最好就在哪里上市,其实中国大多数企业都应该在中国上市。” 陈睿解释说选择在海外上市是因为效率更高,时间更短。“所以在海外上市是退而求其次的选择。”

创立于 2009 年 6 月的 B 站可以说是国内少有的、拥有非常垂直用户群体的弹幕视频网站了。最早的那一批 B 站用户称自己为二次元、宅基腐,他们具有极强的创作能力和消费欲望,擅长根据不同喜好 “圈地自萌”,同时彼此之间又具有极强黏性。但是这些人中的大多数,对于 “商业”、“广告”、“变现” 等词汇非常不敏感甚至有些抵触。

这一批人,在 B 站写给美国投资者的招股书中,被统称为 “Z 世代”,并被进一步解释为中国出生于 1990 年至 2009 年之间的一代人。Z 世代(Generation Z)是美国及欧洲的流行用语,意指在 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人。他们受互联网、即时通讯、简讯、MP3 播放器、手机、智能手机、平板电脑等科技产物影响很大,被认为是第一批自小同时生活在电子虚拟与现实世界中的人。换言之,他们基本就是消费电子、视频娱乐及新零售等各类企业最希望讨好的一群人。

招股书上说明,截至 2017 年 12 月 31 日,B 站约 81.7% 的用户是 “Z 世代”。2017 年第四季度,B 站的平均月活跃用户数为 7180 万,较 2016 年同期的 4940 万增长 45.3%。2017 年,B 站移动应用的每位活跃用户平均每日花费时间约为 76.3 分钟,高于 2016 年的 72.2 分钟。

Z 世代的不凡与 B 站的喜忧

九年前,A 站用户徐逸因为无法忍受该网站因疏于管理而导致的不定期崩溃,愤然出走,成立了 B 站的前身 mikufans。至今在知乎、微博及各类贴吧中,仍然有人乐于分析为什么 A 站输掉了这场路人皆知的战争,为什么 A 站的用户、UP 主纷纷投靠了 B 站,为什么 A 站能纵容炸站的事情频频发生等等。

从这场著名的战役之中,我们能看出一些 Z 世代用户的特征:挑剔、龟毛、对审美和内容质量有高要求,并且易燃易爆炸,或曰爱憎分明。这些特征部分说明了很多以年轻人为目标消费人群但却成效不佳的企业失败的原因。

Z 世代的不凡,不仅仅体现在他们的高审美标准上,还体现在他们的高创作能力上。B 站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、娱乐、时尚等多个内容分区,2017 年平均每月有 20.4 万名活跃的 UP 主,他们每月上传 83.5 万个视频,自创内容占到了平台整体视频播放量的 85.5%。

拥有这样一群乐于自制内容且有大量黏性粉丝的用户群,对于几乎从未有过正向持久现金流的 B 站来说是一大幸事,因为这意味着平台可以节省大量购置版权内容的费用。参考紧跟着 B 站上市的爱奇艺,虽然 B 站的收入规模与之相差甚远,但明显概念更为独立,也拥有更加清晰的生态路径。

老虎证券的分析师认为,如果爱奇艺是 “中国 Netflix”,那么 B 站则更像是 YouTube。“从收入分成上可以看到,B 站在 UP 主激励制度上一直有大笔的投入。给播主高额分成、允许会员打赏,是国外视频网站 YouTube 人气居高不下的一个重要因素。B 站或有成为 YouTube 的潜力。”

其他的短视频分发平台有多羡慕这超强的创作能力,从快视频与 B 站的侵权之争中就可见一斑。然而对于 B 站的年轻人来说,他们身上的标签还不仅仅是这些。

抵触商业、厌恶广告,这种情绪也一直伴随着 B 站从建站之初到如今上市的每一天。

2014 年 10 月 1 日,B 站上出现了一则名为 “新番承包计划” 的公告,署名为 bilibili 站长 bishi(徐逸本人)。文中写道:购买新番版权需要大量资金,而 B 站是一个资金不太充裕的小网站。作为站长,我只能勉力负担。 但是,做为一个热爱二次元的人,我希望我所有的朋友,都能在 B 站看没有广告的新番. 而不用去浪费若干 15 秒、30 秒甚至 75 秒的人生。 因此,我在这里承诺:bilibili 购买的正版新番,永远不加视频贴片广告。

这份公告除了给出了这句闻名二次元的承诺外,还迈出了 B 站走向盈利的万里长征第一步。它号召用户根据意愿拿出或多或少的钱来,购买 “B 币”,承包新番,“为其他小伙伴节省 75 秒的人生”。根据计划,承包了新番的用户 ID 将在片尾出现,类似于一个小型感谢榜。在两年后的回馈活动中,B 站又为参与承包的用户赠送了头像挂件。但不愿意花钱承包的用户依然可以享受无广告浏览番剧,整个计划完全是被如同志愿者精神一般的意念驱动的。

在公告发布的这一年,B 站还发生了两件大事。一是拿到了由 IDG 资本和启明创投领投的数千万美元 B 轮融资,二是迎来了新的掌门人,陈睿。

一个 70 后,一群龟毛而狂热的年轻人

2010 年,B 站创始人徐逸在杭州约见了一个人。对方是慕名而来,而且来头不小。“你是仅仅想做一个社团,还是想做公司?” 对方问。那时候 B 站还在创立之初,很多东西还未成形。

“想做公司。” 徐逸说。

这就是时任金山网络(现猎豹移动)联合创始人的陈睿与徐逸的第一次见面。对话结束后陈睿给了徐逸一笔钱,并且从此每个月都会飞去杭州指导 B 站的生意。第二年,徐逸邀请陈睿加入,陈睿想了想说,等猎豹上了市再说。

陈睿与徐逸的差异是显而易见的,或者说,陈睿与 B 站的差异是显而易见的。一个 70 后、程序员出身、在巨头企业担任要职的大叔,与一个二次元动漫娱乐社区的 “画风” 差异太大了。第一笔资金花出去的时候,大家只当是一场普通投资。“你觉得 B 站能做大吗?” 陈睿问雷军,“感兴趣就行了呗,别多想。” 雷军没太在意。

2014 年 5 月,猎豹移动上市,陈睿对雷军说自己要走。“去 B 站任职。” 他说。

后来陈睿回忆自己放弃猎豹的一部分股权折现,告诉身边朋友自己的新打算时,“当时他们看我的表情,就好像看到我出柜了”。

B 站用户听说从天而降了一个 70 后的新董事长时,反应恐怕比听说谁谁谁出柜了还要更激烈。很多人把这称作从 “逸朝” 向 “睿朝” 的政权更迭,更多人明白,B 站需要一个懂得商业化的人来接手了。

在陈睿的带领下,B 站的收入额快速增长。招股书显示,2015 年净营收约为 1.31 亿元(2010 万美元),2016 年增至 5.233 亿元(约 8040 万美元),2017 年增至 24.684 亿元(约 3.794 亿美元)。B 站 2015 年、2016 年、2017 年净亏损分别为 3.735 亿元(5740 万美元)、9.115 亿元(1.401 亿美元)和 1.838 亿元(2820 万美元)。

值得一提的是,2017 年的光辉数据背后有一个奇葩的增长部分。游戏收入在这一年总营收中所占的比例高达 83.4%,而这一部分游戏收入又是主要由两款游戏撑起来的。《Fate/Grand Order》(《命运-冠位指定》)的收入占了游戏收入的 71.8%,《Azur Lane》(《碧蓝航线》)占了 12.7%,剩下的所有游戏加起来也只有 15.5%。

那么如果做一个简单的数学题,就可以发现,83.4% x 71.8% = 59.8812%——B 站去年差不多 60% 的收入来自游戏《Fate/Grand Order》。

作为一个弹幕视频网站,如此地依赖游戏甚至只是某一款游戏带来的收入,也许并不是美国的投资者希望看到的情况。

除了游戏业务,B 站的营收组成还包括直播、广告和其他服务(在电商平台上销售周边产品等)。在爱奇艺的招股书中,广告带来的营收是总营收中的大头,而 B 站在 2015 年、2016 年和 2017 年的广告收入仅仅为 1892.6 万元、6072.7 万元和 1.59 亿元。B 站的直播业务和广告业务起步较晚,分别占比 7.1% 和 6.5%。而大会员、付费先看和新番承包计划等的收入都被算在 “其他” 项里,仅仅占到总收入的 3%。

“我相信大家看到招股书应该都会比较惊讶,认为哔哩哔哩是一个假的视频平台,是一个真的游戏公司。” 陈睿解释说,其实 B 站现有的模式是基于用户群需求的选择,“如果用户喜欢游戏我们就推荐游戏。” 陈睿说,另外 B 站游戏收入多的原因是因为 “整个公司的商业化仍然处于初级阶段,而游戏业务已经开展两三年了,直播只是去年才开始,广告业务今年开始也会更多一些。” 陈睿说,在未来,游戏依然会是 B 站收入的重要组成部分,而其他模块也会逐渐增加,未来也许会超过游戏。

在不大不小的盈利压力下,B 站在谨慎地腾挪着,避免踩到用户敏感的脚趾。2016 年 5 月,承诺永不加贴片广告的 B 站在五部新番上加上了广告,虽然广告可以手动拖进度条跳过,但仍然激起了强烈的不满反应。陈睿公开道歉并解释说实在是版权方的硬性要求所致,承诺 “将继续推行 ‘新番承包计划’,永远不加贴片广告”,这件事仍然被人龃龉至今。

纳斯达克后台陈睿再次提起这件事,称已经妥善处理。“B 站 100% 没有前贴片广告,我反感以牺牲和强迫用户选择权来获取商业利益。”

在徐逸 2014 年发布承诺的公告下,最新的评论是 2018 年 2 月,嘲讽 B 站不守承诺的一方与为 B 站辩护的一方仍然在不知疲倦地撕着。

从生存到被认可,从非主流到主流

然而对于 B 站来说,最大的压力可能还并不是来自于盈利。去年 7 月,B 站经历了一次影视剧下架,其规模之大、范围之广是建站以来前所未有。陈睿称之为 “一次自我审查 ,纯粹是对于内容运营的策略性调整。”外界分析人士认为,版权问题极有可能是引发这次审查的最主要原因。对于有计划赴美上市的 B 站来说,版权问题是迈不过去的一个坎,下狠心撤下无版权影视作品无异于断臂求生。

另外一个需要直面的问题,是 B 站上的内容从整个社会层面来看,仍然属于小众口味,被归入 “亚文化” 一类,获取主流文化接纳仍然需要时间。3 月 22 日,国家新闻出版广电总局下发特急文件,要求 “坚决禁止非法抓取、剪拼改编视频节目的行为”,其中被点名的行为包括重新剪辑、重新配音、重配字幕、篡改原意、以及歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品。

这个文件给 B 站鬼畜区 UP 主带来了无穷的压力,鬼畜区未来能否幸存仍然要看监管层面的态度。“我后来又看了文件,并且也咨询了专业人士,感觉第一波网上的反应都有些过度了。” 陈睿在上市前接受采访时说,该文件主要传达了两点精神,即一不能歪曲丑化经典作品,二不能盗版,而事实上 B 站的态度与政府基本上是一致的。“B 站上绝大部分的内容是正能量的,另外也是尊重创作者的版权所属的。” 陈睿说。

关于亚文化什么时候能成为主流文化的问题,陈睿的回答是:要看这个文化的受众什么时候拥有社会话语权。“举个例子,上 B 站的人肯定比看歌剧和看话剧的人多得多,为什么大家不认为看歌剧、话剧是非主流,却认为 B 站是非主流?因为看歌剧、话剧的人都是这个社会的上流人士,话语权掌握在他们手上。” 陈睿说,等到现在这批年轻人拥有社会话语权的时候,现在所谓的亚文化就会被重新审视。

“我曾经问新浪:腾讯能做起来吗?新浪说:当然不行,QQ 都是小孩用的。我当时觉得好有道理,但是他们忽略了一点:小孩都会长大的。” 陈睿说。