牛肉哥重出江湖，在鬼门关走了两遭的他该如何制霸进口牛肉市场？
对面的陈錡面容白皙，精神矍铄，丝毫看不出是拿过两次病危通知书的人。
2018 年，陈錡凭借在抖音上普及挑选和烹饪牛排知识，圈粉 160 万，被亲切地称为牛肉哥。
在讲述自己与牛排的渊源时，陈錡喊来自己的助理，让他记录这个从未被提及的故事，并笑着嘱咐，记得在自己飙泪的时候递纸巾。
17 岁的时候，陈錡第一次收到病危通知书，是白血病。还在读高中的他迫不得已辍学治病，受老天眷顾，陈錡战胜了病魔，从此也踏上了社会。直到 93 年之前，陈錡以卖冰激凌为生，拿到工资的时候，他决定带当时的女朋友也是现在的太太去上海红房子餐厅“奢侈”一把，这也是他人生中第一次吃到牛排。“ 35 块钱一块牛排，我记得很清楚。我们两个人花了 70 块钱，当时我每个月的工资就只有 50 块。太太的牛排没有吃完，我打包回家，犹犹豫豫晚上舍不得吃第二天当早饭吃，因为实在太好吃了。”陈錡说道。
爱上牛排味道的陈錡，不想再继续卖冰激凌了，他想离自己的喜爱的食物近一点，于是他应聘去做了西餐厅的厨师。年轻的陈錡谦虚好学，又刻苦认真，很快就做到了副料理师。出于对牛排的喜爱，陈錡也在餐厅里结实了许多志同道合的朋友。很多朋友建议他不如自己开家店做老板，但陈錡注意到后厨中离开的人大多数去开了牛排店，自己不如另辟蹊径卖牛肉给这些店铺。至此，正善牛肉便有了雏形，通过业内的好人缘牛肉哥的名声也慢慢的传了出去。
正善牛肉 1.0
如若不是 2008 年的那一年的触动，陈錡可能会一直徘徊于国外牧场和国内西餐厅之间做生意。2008 年大家记住的可能是北京奥运会，汶川大地震，可陈錡记住的是猪肉涨价，猪肉的价格从两三块钱飙升到八块多，很多家庭都开始吃不起肉。“那时候，我看到一篇报道，一对残疾夫妇供养着正在上高中的孩子，孩子很瘦，以前每周母亲都会做一顿肉给孩子吃，但是涨价之后，记者问她怎么办，母亲一脸无奈回答只能少吃。你们可能不以为意，我看了很触动，因为我知道国外的行情，一直以来我们都以为进口的东西都是贵的，但是当时美国的猪肉人民币才两块多一斤，牛羊肉也比国内便宜很多。当时我就下决心，让更多国人吃上优质又便宜的肉。“陈錡说道。
从此之后，陈錡开始接“私活“，从国外带回来的肉也开始发售给个人。2011 年，正善牛肉登陆淘宝。“我敢说我们是第一家在网上卖牛肉的，当然，如果有人拿出证据来证明，那我们就是第二家。”陈錡笑嘻嘻地说。通过精心地经营，来源可鉴的品质，以及牛肉哥的信誉，正善牛肉的销量一路飙升，在 2014 年双十一销量登上生鲜牛肉品类第一位。
2015 年可以说是陈錡的巅峰时刻，拿到了 1000 万的第四轮融资，还去参与了 CCTV 《我是独角兽》的录制。2016 年 1 月 27 号，陈錡毫不费力的说出了这个日子，那天是《我是独角兽》的播出的日子，也是他拿到肺癌中晚期确诊书的日子。肺部肿瘤已将涨到了五公分，国内基本没有医院可以治愈，陈錡似有起色的人生像是突然被命运死神截了胡。陈錡回想当时：“我一直在想我到底做错了什么，经历一次也就算了，为什么还要让我经历第二次。拿到诊断书的时候，我太太傻掉了，我自己立在风中，泪干了又流干了又流，想不到自己到底做错了什么。”
崩溃的情绪没有持续多久，陈錡决定好好“善后“，他将公司账上 60% 现金清退给投资人，并对团队进行妥善处理，将近 100 位员工剩下不到 5 人。会员在公众号上或者淘宝上的积分和充值，陈錡亲自上阵充当客服，将钱都退还给了顾客。处理完这一切以后，陈錡决定再与命运抗争一次，与太太前往美国治病。当正善牛肉的粉丝们得知牛肉哥患病时，即使正善商城中的货物寥寥无几，每天仍有几百份订单，并自发的为他筹款五万元送到远在美国的陈錡病榻前。
2017 年的 9 月 12 号，又是一个陈錡记得牢牢的日子。“哈佛医学院的专家，全球顶尖的肺科专家对我说，Jack，恭喜你，你被治愈了。“陈錡说话时激动的有点手舞足蹈。”虽然在美国为了治病也一直在折腾，这次我很开心终于可以正儿八经的再次折腾了。”陈錡把妻子女儿留在波士顿，自己回国决定招兵买马东山再起。
正善牛肉 2.0
一年时间过去了，生鲜市场已大不比从前。牛肉哥的传说似乎已经消逝在风里，陈錡又该如何东山再起？说到此，陈錡拍拍坐在身边的李荣鑫，也是现在正善牛肉的 CEO ，说：“我遇到了我生命中的贵人呀。”
李荣鑫与陈錡是通过朋友介绍认识，在互联网行业打拼多年，擅长运营和战略规划。与陈錡一拍即合之后，便毫不犹豫关掉自己手中的三家公司，与陈錡重新塑造正善牛肉。至于原因，李荣鑫讲道：“原因有二，其一，生鲜是我非常看好的赛道，虽然上半场已经结束，但是精细化赛道的竞争刚刚开始。其次，进口牛肉从往年的数据来看，价格或者进口量都是在稳步上升的，所以我觉得这是一个很有前景的市场。”
自此，经过李荣鑫和陈錡与团队的多次商讨打磨，在 2018 年初，牛肉哥复出，正善牛肉 2.0 上线。
正善牛肉 2.0 定位于全面 B2C 的零售企业。李荣鑫说：“现在的正善不关心牛肉如何到餐厅、批发市场、五星级酒店。我们关心如何把健康、优质、安全的进口食材送到千家万户，并尽可能消减不必要的中间环节。”
正善牛肉的来源依旧沿袭牛肉哥的途径，与国外牧场签约的形式获取食材。陈錡笑称：“没有踩过青草地，没有握过牧场主的时候，没有跟酒庄庄主吃过饭的人，有什么资格来做进口食材呀？”
与其他生鲜平台无异，正善牛肉有自己的小程序，微信商城，淘宝店，甚至还以牛肉品牌入住了盒马鲜生等电商。不同点是，正善牛肉的平台需要缴纳 999 元/年的会员费。李荣鑫讲道这正是正善牛肉独善其身的思路：“会员费是我们的唯一盈利点，也是我们的买手费。会员的商品我们是不盈利的，也就是说我们不挣差价。在同一品质水平下，去除运营成本后毛利不超过 1%。”
“我们在公司内部时常打这么一个比方，传统定价模式就像跟消费者谈恋爱，约会的时候彼此索求无度，但最终能否长相伴则是未知，而正善的定价模式则像是奔着结婚去的，细水长流，求的是厮守终生。”李荣鑫说道。
而如何引流，如何获得顾客们的信任？李荣鑫提到了 IP 的力量。牛肉哥在抖音上形象塑造可以说是一场有预谋的商业营销，陈錡讲道：“通过对自家产品的宣传，牛排知识的普及，让粉丝意识到我们身边除了合成牛排也有如此高质量的原切牛排，并且烹饪的技巧也十分讲究，经过正确的步骤，我们也能做出像米其林餐厅般的味道。“
据了解，陈錡在抖音上 IP 为“正善牛肉哥”的一条介绍如何煎一块上好的菲力牛排视频获得了 100+ 万点赞。“我们可以说是抖音上更新最频繁的号主，不过，数据上看，我们有 80% 的客户来源于抖音，所以还要感谢这个平台。”陈錡说道。
网红营销策略有一定瓶颈和限制性的，往往生命周期较短。李荣鑫认为，IP 的力量最大的作用是获得了信任，利用这个优势，正善选择通过付费会员制深度绑定关系，来筛选出目标用户：对优质进口牛肉具有高频需求的用户，这样的用户才能提供与之服务相匹配的订单密度，从局部实现盈利模型的论证。
截至目前，正善牛肉自家平台上已有 1w+ 会员，其他平台上也有 20w+ 顾客，客单价在 250~300 元间，是为数不多的实现盈利的电商平台之一。
陈錡介绍，正善牛肉以牛肉为主打，为丰富产品的多样性，逐步加入了海鲜类，红酒类等进口商品。他提到：“其中进口红酒与进口牛肉类似，国外的红酒比国产的要便宜很多，是一个值得挖掘的市场。”
另外，正善牛肉也在筹备线下布局，第一家正善肉铺已于3月份落户上海。陈錡称线下有四个作用，一个是品牌展示，二是前置仓，三是物流触点，提升物流效率。最重要一点是传播教授作用，关于煎牛排和品鉴红酒，鉴定食材新鲜度的知识。陈錡还透露，目前已经有很多商家排队商议加盟，今年年底将开放加盟拓展到 500 家左右。
做品牌而不是平台
生鲜电商的竞争已经进入下半场，正善牛肉如何走出一条差异化的道路，并建立自己的壁垒？李荣鑫讲道：“与生鲜电商不同，正善牛肉做的是品牌，所以竞争对手只有自己。”
为了推进品牌化进程，李荣鑫提到三点：一是品牌人格化，即推进牛肉哥的 IP 形象，使之像肯德基爷爷，麦当劳叔叔般存在；二是 IP 粉丝社群化，获得粉丝的品牌认同感和文化共识；三是 IP 矩阵化，与健身类头部 IP 等跨界交叉合作以获得更多流量。
未来的目标，李荣鑫和陈錡达成共识，“做中国零售牛肉第一品牌，这是我们 3 年内的目标。在南京路抽样 100 个人，20% 的人如果知道正善牛肉，那么正善就是上海零售牛肉第一品牌；以此类推，全国也是一样。”
