牛肉哥重出江湖,在鬼门关走了两遭的他该如何制霸进口牛肉市场?

对面的陈錡面容白皙,精神矍铄,丝毫看不出是拿过两次病危通知书的人。

2018 年,陈錡凭借在抖音上普及挑选和烹饪牛排知识,圈粉 160 万,被亲切地称为牛肉哥。

在讲述自己与牛排的渊源时,陈錡喊来自己的助理,让他记录这个从未被提及的故事,并笑着嘱咐,记得在自己飙泪的时候递纸巾。

17 岁的时候,陈錡第一次收到病危通知书,是白血病。还在读高中的他迫不得已辍学治病,受老天眷顾,陈錡战胜了病魔,从此也踏上了社会。直到 93 年之前,陈錡以卖冰激凌为生,拿到工资的时候,他决定带当时的女朋友也是现在的太太去上海红房子餐厅 “奢侈” 一把,这也是他人生中第一次吃到牛排。“ 35 块钱一块牛排,我记得很清楚。我们两个人花了 70 块钱,当时我每个月的工资就只有 50 块。太太的牛排没有吃完,我打包回家,犹犹豫豫晚上舍不得吃第二天当早饭吃,因为实在太好吃了。” 陈錡说道。

爱上牛排味道的陈錡,不想再继续卖冰激凌了,他想离自己的喜爱的食物近一点,于是他应聘去做了西餐厅的厨师。年轻的陈錡谦虚好学,又刻苦认真,很快就做到了副料理师。出于对牛排的喜爱,陈錡也在餐厅里结实了许多志同道合的朋友。很多朋友建议他不如自己开家店做老板,但陈錡注意到后厨中离开的人大多数去开了牛排店,自己不如另辟蹊径卖牛肉给这些店铺。至此,正善牛肉便有了雏形,通过业内的好人缘牛肉哥的名声也慢慢的传了出去。

正善牛肉 1.0

如若不是 2008 年的那一年的触动,陈錡可能会一直徘徊于国外牧场和国内西餐厅之间做生意。2008 年大家记住的可能是北京奥运会,汶川大地震,可陈錡记住的是猪肉涨价,猪肉的价格从两三块钱飙升到八块多,很多家庭都开始吃不起肉。“那时候,我看到一篇报道,一对残疾夫妇供养着正在上高中的孩子,孩子很瘦,以前每周母亲都会做一顿肉给孩子吃,但是涨价之后,记者问她怎么办,母亲一脸无奈回答只能少吃。你们可能不以为意,我看了很触动,因为我知道国外的行情,一直以来我们都以为进口的东西都是贵的,但是当时美国的猪肉人民币才两块多一斤,牛羊肉也比国内便宜很多。当时我就下决心,让更多国人吃上优质又便宜的肉。“陈錡说道。

从此之后,陈錡开始接 “私活 “,从国外带回来的肉也开始发售给个人。2011 年,正善牛肉登陆淘宝。“我敢说我们是第一家在网上卖牛肉的,当然,如果有人拿出证据来证明,那我们就是第二家。” 陈錡笑嘻嘻地说。通过精心地经营,来源可鉴的品质,以及牛肉哥的信誉,正善牛肉的销量一路飙升,在 2014 年双十一销量登上生鲜牛肉品类第一位。

2015 年可以说是陈錡的巅峰时刻,拿到了 1000 万的第四轮融资,还去参与了 CCTV《我是独角兽》的录制。2016 年 1 月 27 号,陈錡毫不费力的说出了这个日子,那天是《我是独角兽》的播出的日子,也是他拿到肺癌中晚期确诊书的日子。肺部肿瘤已将涨到了五公分,国内基本没有医院可以治愈,陈錡似有起色的人生像是突然被命运死神截了胡。陈錡回想当时:“我一直在想我到底做错了什么,经历一次也就算了,为什么还要让我经历第二次。拿到诊断书的时候,我太太傻掉了,我自己立在风中,泪干了又流干了又流,想不到自己到底做错了什么。”

崩溃的情绪没有持续多久,陈錡决定好好 “善后 “,他将公司账上 60% 现金清退给投资人,并对团队进行妥善处理,将近 100 位员工剩下不到 5 人。会员在公众号上或者淘宝上的积分和充值,陈錡亲自上阵充当客服,将钱都退还给了顾客。处理完这一切以后,陈錡决定再与命运抗争一次,与太太前往美国治病。当正善牛肉的粉丝们得知牛肉哥患病时,即使正善商城中的货物寥寥无几,每天仍有几百份订单,并自发的为他筹款五万元送到远在美国的陈錡病榻前。

2017 年的 9 月 12 号,又是一个陈錡记得牢牢的日子。“哈佛医学院的专家,全球顶尖的肺科专家对我说,Jack,恭喜你,你被治愈了。“陈錡说话时激动的有点手舞足蹈。” 虽然在美国为了治病也一直在折腾,这次我很开心终于可以正儿八经的再次折腾了。” 陈錡把妻子女儿留在波士顿,自己回国决定招兵买马东山再起。

正善牛肉 2.0

一年时间过去了,生鲜市场已大不比从前。牛肉哥的传说似乎已经消逝在风里,陈錡又该如何东山再起?说到此,陈錡拍拍坐在身边的李荣鑫,也是现在正善牛肉的 CEO ,说:“我遇到了我生命中的贵人呀。”

李荣鑫与陈錡是通过朋友介绍认识,在互联网行业打拼多年,擅长运营和战略规划。与陈錡一拍即合之后,便毫不犹豫关掉自己手中的三家公司,与陈錡重新塑造正善牛肉。至于原因,李荣鑫讲道:“原因有二,其一,生鲜是我非常看好的赛道,虽然上半场已经结束,但是精细化赛道的竞争刚刚开始。其次,进口牛肉从往年的数据来看,价格或者进口量都是在稳步上升的,所以我觉得这是一个很有前景的市场。”

自此,经过李荣鑫和陈錡与团队的多次商讨打磨,在 2018 年初,牛肉哥复出,正善牛肉 2.0 上线。

正善牛肉 2.0 定位于全面 B2C 的零售企业。李荣鑫说:“现在的正善不关心牛肉如何到餐厅、批发市场、五星级酒店。我们关心如何把健康、优质、安全的进口食材送到千家万户,并尽可能消减不必要的中间环节。”

正善牛肉的来源依旧沿袭牛肉哥的途径,与国外牧场签约的形式获取食材。陈錡笑称:“没有踩过青草地,没有握过牧场主的时候,没有跟酒庄庄主吃过饭的人,有什么资格来做进口食材呀?”

与其他生鲜平台无异,正善牛肉有自己的小程序,微信商城,淘宝店,甚至还以牛肉品牌入住了盒马鲜生等电商。不同点是,正善牛肉的平台需要缴纳 999 元/年的会员费。李荣鑫讲道这正是正善牛肉独善其身的思路:“会员费是我们的唯一盈利点,也是我们的买手费。会员的商品我们是不盈利的,也就是说我们不挣差价。在同一品质水平下,去除运营成本后毛利不超过 1%。”

“我们在公司内部时常打这么一个比方,传统定价模式就像跟消费者谈恋爱,约会的时候彼此索求无度,但最终能否长相伴则是未知,而正善的定价模式则像是奔着结婚去的,细水长流,求的是厮守终生。” 李荣鑫说道。

而如何引流,如何获得顾客们的信任?李荣鑫提到了 IP 的力量。牛肉哥在抖音上形象塑造可以说是一场有预谋的商业营销,陈錡讲道:“通过对自家产品的宣传,牛排知识的普及,让粉丝意识到我们身边除了合成牛排也有如此高质量的原切牛排,并且烹饪的技巧也十分讲究,经过正确的步骤,我们也能做出像米其林餐厅般的味道。“

据了解,陈錡在抖音上 IP 为 “正善牛肉哥” 的一条介绍如何煎一块上好的菲力牛排视频获得了 100+ 万点赞。“我们可以说是抖音上更新最频繁的号主,不过,数据上看,我们有 80% 的客户来源于抖音,所以还要感谢这个平台。” 陈錡说道。

网红营销策略有一定瓶颈和限制性的,往往生命周期较短。李荣鑫认为,IP 的力量最大的作用是获得了信任,利用这个优势,正善选择通过付费会员制深度绑定关系,来筛选出目标用户:对优质进口牛肉具有高频需求的用户,这样的用户才能提供与之服务相匹配的订单密度,从局部实现盈利模型的论证。

截至目前,正善牛肉自家平台上已有 1w+ 会员,其他平台上也有 20w+ 顾客,客单价在 250~300 元间,是为数不多的实现盈利的电商平台之一。

陈錡介绍,正善牛肉以牛肉为主打,为丰富产品的多样性,逐步加入了海鲜类,红酒类等进口商品。他提到:“其中进口红酒与进口牛肉类似,国外的红酒比国产的要便宜很多,是一个值得挖掘的市场。”

另外,正善牛肉也在筹备线下布局,第一家正善肉铺已于 3 月份落户上海。陈錡称线下有四个作用,一个是品牌展示,二是前置仓,三是物流触点,提升物流效率。最重要一点是传播教授作用,关于煎牛排和品鉴红酒,鉴定食材新鲜度的知识。陈錡还透露,目前已经有很多商家排队商议加盟,今年年底将开放加盟拓展到 500 家左右。

做品牌而不是平台

生鲜电商的竞争已经进入下半场,正善牛肉如何走出一条差异化的道路,并建立自己的壁垒?李荣鑫讲道:“与生鲜电商不同,正善牛肉做的是品牌,所以竞争对手只有自己。”

为了推进品牌化进程,李荣鑫提到三点:一是品牌人格化,即推进牛肉哥的 IP 形象,使之像肯德基爷爷,麦当劳叔叔般存在;二是 IP 粉丝社群化,获得粉丝的品牌认同感和文化共识;三是 IP 矩阵化,与健身类头部 IP 等跨界交叉合作以获得更多流量。

未来的目标,李荣鑫和陈錡达成共识,“做中国零售牛肉第一品牌,这是我们 3 年内的目标。在南京路抽样 100 个人,20% 的人如果知道正善牛肉,那么正善就是上海零售牛肉第一品牌;以此类推,全国也是一样。”