“全程被购物车压脚至少 10 次,被人催着走 N 次,结账排队横穿整个超市,耗时大约两个小时……在这种情况下完全感受不到在超市买买买的乐趣。” 从 Costco 开业首日的人潮中逃出来的舒米酱在社交平台上分享自己的感受。

8 月 27 日,来自上海各处人群纷纷涌向了外环上闵行区刚开的 Costco,直接导致其在开业还有半小时的时候就将车位已满的标牌就已挂出,开业仅 5 个小时就因客流量过大而被迫停业。在国际商超品牌纷纷退出中国市场的不利局面下,Costco 给所有人都上了一课。在 “疯抢、扫货、拥堵” 剧情之外,也许藏有一些值得我们重新思考的问题。

亲历者的一天

“目测商场有 1200 到 1400 个停车位全部停满,商场外还停了不少于 200 辆助动车。”cafe 回忆说。能将车停进去的还算是幸运儿,很多车辆还被堵在入口外就收到了 Costco 暂停营业的消息。

“我们家分工比较明确,我和妈妈负责扫货,我爸去买烤鸡,买完烤鸡就去付款处排着,我们继续扫货再去付款处汇合。”cafe 的战况听起来游刃有余多了。

“抢” 似乎是 Costco 开业首日的主题,价值十万的爱马仕、限购的茅台酒、35 元一只的烤鸡、大块的牛肉都是拥挤的人群疯抢的对象。“抢是他们的惯性,买回去后悔也是他们的惯性,你们还没看到过二十多个 70 岁爷爷奶奶在静安面包房分店排队买特价面包,他们精力充沛,体力也令人钦佩,谁说俄罗斯是战斗民族,我们国家的大爷大妈在抢购上战斗能力也超强。” 有人在小红书上评价说。

在 cafe 的观察中,在哄抢的人群中,大爷大妈占据人群的大多数,其中掺杂着少数的年轻人。“很多是爷爷奶奶带着还在放假的孩子,还有一些外国人,韩国人,附近的本地人比较多,退休工人也有不少。”

人群的众多繁杂,加上管理人员匮乏,Costco 显然对上海爷叔阿姨毫无招架之力。“货架上各种被人丢弃的东西,餐巾纸柜台有汽油,卖桌子的上面放着各种面包甚至热乎的鸡腿,蛋挞更是整个打翻在冰柜……” 舒米酱分享说。尽管如此,在人肉围墙里面的人想出去,在围墙外面的人想进来。由于工作日没有时间参与抢购的人望洋生叹的同时还滋生出了衍生业务,在闲鱼上搜索 Costco 上海,会出现代购和黑卡出租的业务。

Costco 凭什么火?

从一抢而空的爱马仕等名牌包包、茅台酒、烤鸡,不断被撕扯的牛肉,两米三的网红熊……我们可以窥见 Costco 超市网罗商品之广。Costco 是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,也是全球第二大零售商。成立 43 年,Costco 在全球门店数量已经超过 750 家,在它的门店中,除了日常生活用品,生鲜果蔬,还包括奢侈品、定制眼镜店,甚至能看到直升机、汽车和皮划艇。

当然,SKU 并不是 Costco 的致胜法宝,物美价廉才是。8 月 27 日,巴菲特谈到 costco 的经营方式时说,创始人 Sol Price 明确自己不想要的顾客类型,之后建立一套系统将这些人拒之门外,同时 Costco 通过会员制弥补了业务上的亏损。

“代购 28 元 135 克的 kettle 薯片,在 Costco 980g 好像也就 30 多块;品相特别好的鲍鱼平均才 10 块多一个……”cafe 兴奋的分享 “只恨家里的冰箱不够大,买不了太多东西。” 和传统超市企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式——Costco 并不靠商品差价,而是通过会员费用来赚取利润。Costco 规定所有商品销售的毛利率不能高于 14%,这与沃尔玛、家乐福等传统超市 20%-30% 的毛利率有较大差距。而一旦某品牌没法在 Costco 以最优最低的价格出售,Costco 就会立即着手找供应商生产同类的 Kirkland(Costco 自有品牌)产品,把前者挤出去。进销差减到最低的同时,质量这一关在 Costco 也很难过。一旦供应商出现质量问题,Costco 至少三年都不会与其合作。

对于运营成本的控制,Costco 显得很 “抠”,比如:包装不拆就上架,大箱大件卖,减少拆包成本;SKU 不超过 4000,便于大量采购时议价,提高坪效,节约成本;几乎不为自己打广告,靠会员口碑获客……“让顾客获利” 是 Costco 对此的解释。

Costco 还有一个神奇之处针对一部分人的治愈性,查理·芒格说,当你对世界难过时,就去 Costco。当世界处于 xxxxxxl 的时候,当用实惠的价格买到足量的商品的时候,一时的满足欲会容易让人陷入 “生活如此美好” 的自我陶醉中。作为 Costco 的铁粉雷军曾经说过:“进了 Costco,不用挑、不用看价钱,只要闭上眼睛买,这是一种信仰。”

身体力行的雷军创办的小米也主打性价比,同样的信仰者还有拼多多的黄峥,“要做中国的 Costco+迪士尼” 被他常挂在嘴边。作为会员制的始祖,Costco 不缺乏 “中国徒弟”。从京东的 plus 会员到近期天猫推出的 88 会员制,不管是电商领域还是其他消费平台不断推出针对不同圈层的特定服务,会员制几乎蔓延了整个零售业。“只有会员才能入内,所有的商品只有会员才能买,在 Costco 购物不仅有满足感还有一种身份的荣耀感。” 曾在美国留学多年的 Frank 说。

逆流而上能坚持多久?

在 Costco 开业前两个月,入华 24 年的零售业巨头的家乐福最终选择以卖身给的苏宁方式全身而退;比它晚一年进入中国的麦德龙,也在进行最后一轮竞购;在上海虹桥路上开了 7 年的日本老牌百货高岛屋也宣布即将在 2020 年关闭。最近两年,外资零售卖场公司已经几乎全部撤出中国,为数不多还未撤出的也因困境重重要么正在进行各大门店整顿,要么也已在对外并购的洽谈中。

外资零售在节节败退,国内新零售正在跑步向前,阿里、腾讯、京东、美团等为代表的互联网巨头纷纷布局新零售,形成了以盒马鲜生、京东到家,美团买菜为首,每日优鲜、超级物种、叮咚买菜等新品牌的新零售矩阵。传统线下商超纷纷转型布局新零售,马不停蹄地打造完善线上配送系统。在大家纷纷唱衰传统线下零售业的时候,Costco 的火热又给了线上零售一巴掌。

说到底,物美价廉才是零售业制胜的王道。与黯然退出中国的家乐福,以及卖身于阿里的大润发不同,Costco 是互联网电商和新零售浪潮冲击下硕果仅存的,仍能保持强劲增长的线下超市巨头。根据报告统计,Costco 本世纪以来绝大多数年份的营收和净利润都保持了 8% 以上的增速。

与沃尔玛、麦德龙等外资大卖场业态相比,Costco 入华时间很晚、布局分外谨慎。开设上万平米的大店意味着高投入高风险,Costco 于是选择先做电商测试中国市场。2014 年,Costco 以跨境电商为跳板进入中国,在天猫国际开设第一家旗舰店。在电商业务逐渐成熟后,Costco 根据天猫旗舰店提供的销售数据和消费者行为,最终确定首店选址上海,直到 2019 年,第一家门店选址才选定为上海市闵行区朱建路。

Costco 选址定在外环较为偏远的地方,附近交通并不便利且常常堵车,客流也并不集中,但却是一个外国人聚集地,熟悉 Costco 的外国消费者很可能成为第一批种子用户。此外,门店四周有多个社区,客流量与市区差距很大但也能足够稳定。另方面地处外环也针对性的服务有车的中产家庭,在美国 Costco 停车场对于顾客可以提供油价打折的服务,但在中国油价不好调节的情况下,有知情人士透露,未来可能建设免费充电桩。同时,位于外环对于上海的车牌没有限制,对上外牌的上海车辆十分友好。

出于对中国市场的不了解或者说对上海爷叔阿姨的购买力不自信,具备天时地利的 Costco 在开业第一天便遇到了它的难题——尚未完善的管理机制和不足的工作人员难以应对爆棚的客流量。于是便出现了网上人山人海的场景和难以言说的抢肉闹剧,“网上惨烈的场面是极少数的,我买了很多肉没有发生这样的状况。烤鸡开始比较混乱,后来管理人员安排排队之后,半个小时也就拿到了。”cafe 回应当时的场景。

除了人手不足之外,Costco 在应对收银方面也手忙脚乱。支付宝和微信的存在已经逐渐改变了中国消费者的习惯,只带一部手机出门成为一部分人的常态。尽管 Costco 接入了支付宝和微信,但网络变成了付款时的限制 “很多人因为打不开付款码耽误很久。”cafe 说。快递和到家服务的普及,也让排队的人纷纷抱怨其无法 “线上下单,送货上门”。虽然开设了天猫旗舰店,但提供的品类和 SKU 也很有限,无法做到线上线下同款同价。以 Costco 中国如今的选址和物流水平,也很难在短时间内提供即时配送服务。

Costco 引以为豪的供应链如何完全复制到中国,也是个难题。不少进口商品即使获得入场券,但仍然存在汇率和交税的问题,商品成本将很难得到控制。同时在针对中国的选品方面,Costco 仍然需要加大对本地化商品的采购,并加强与本地品牌的合作。“很多品类都是欧美人喜欢的类型,比如有大块的牛排却没有做火锅的薄牛肉片,有韩国人喜欢酱料,台湾喜欢的零食,国内的商品比较少。”cafe 说。对于 cafe 来说,Costco 的出现,会改变她的购物路线。在 Costco 之前,她会选择用新零售平台购买果蔬类,山姆 App 购买肉类和海鲜,在百联 App 购买生活用品,而之后,她表示未来应急的果蔬还会选择新零售,但其余都会选择 Costco。

在线下零售低迷的当下,Costco 的表现就像打了一针强心剂,爷叔大妈的表现又一次刷新了我们的三观,但说不定他们才是中国零售业的中流砥柱?