作为营销行业的 “老兵”,马良骏的角色从创新者转变为投资者,过程很自然。

2018 年 4 月,马良骏创立了澄志创投,专注于投资营销技术领域的初创公司。这是他在创立亿动广告传媒 13 年后的再次创业。澄志创投专注于营销技术领域的 DNA 与马良骏的经历密不可分,他于 2006 年创立了亿动广告传媒,是国内最早涉足移动营销领域,并专注于移动广告技术平台的公司。创立以来,亿动进行了 6 次融资,亏损 9 年后才开始盈利。

“过去亿动广告的创业经历中,在融资的问题上经历过很多不易,所以我希望在未来能通过澄志来回馈行业,希望以自己的经验和能力来为广告营销领域的初创公司提供帮助与扶持。” 在 9 月上海举办的营销资本论坛上,他这样解释创立澄志创投的初衷。

撬动资本对营销行业的投入

今年以来,澄志创投发起多场营销资本论坛,邀请创业者、投资机构和行业专家,希望能以此撬动资本对于营销行业的投入。“资本方面对 B2C 的注意力正在逐渐向 B2B 转移,而我希望将这些转移到 B2B 的资本注意力,引导到自己奋斗了十几年的行业里来。” 马良骏说道。

澄志创投发布的《中国广告营销行业资本报告 2009-2018》显示,2015 年后国内营销领域整体的融资金额与次数是快速下降的。在目前的投资环境下,情形更为严峻。根据 Forrester Research 的报告,2019 年广告及营销技术领域初创企业获得风险融资的规模将下降 75%,从今年的 72 亿降至 18 亿美元,这意味着有更多的公司将面临窘境。

营销行业资本市场融资非常集中,头部聚合效应明显。2018 年,在营销技术行业仅有的高额融资案例均来自头部明星公司的再融资和并购,而非初创公司。微盟、盘石、新潮、影谱、Video++共融资 140 亿,占总金额的 68%。

目前,大多数创投公司并不会把营销行业作为一个独立的赛道来看,专注营销领域的初创公司得不到资本足够的关注。在这样的情形下,马良骏逆势而上,投入营销创投领域,他相信 “创业永远都是最好的时机,冬天更要寻宝。”

2012 年开始,马良骏开始将 MMA(Mobile Marketing Association)引入中国并逐步树立起属于中国市场的移动广告标准、监测与衡量体系,推动整个移动营销市场的发展。现在,MMA 广告标准已经成为监测移动广告业的官方标准,受到广告协会的认可。“MMA 移动广告标准能让新兴的广告营销公司少走很多弯路,投资方以此为标准能更高效地筛选出优质的公司”,马良骏说,“做这些事都是出于对移动营销行业的热爱,希望能做些事回馈整个移动营销广告行业。” 这种使命感同样是创立澄志创投的驱动力。

专注在营销技术的垂直赛道

不同于很多热衷于追风口的投资机构,澄志创投的目标非常专注,把精力集中在营销技术的细分领域,是目前国内唯一一家专投营销技术初创公司的创投。

在国外成熟的资本市场,每一个行业都有非常垂直的基金,而中国基金分类太宽泛,比如 TMT 这样包含太多方面的分类。“国内也应该推出更垂直、更专门的基金类型,让投资人更了解像营销技术这样细分的赛道,这也是澄志创投在做的事。” 马良骏对动点科技记者说道。

经历过艰难的创业融资史,马良骏深知初创公司融资的不易。“过去 13 年我经历过非常好融资的阶段,但更多的是融资难。期间要周旋在各家 VC 之间,遇到砍价、拖延、反复调查、行业风口变化等等数不清的困难。”

除了让初创公司与资本对接,澄志创投还希望能对接初创公司与银行。营销领域的初创公司更难获得银行贷款,因为不像房地产、汽车等行业那样有资产抵押。澄志创投希望帮助营销技术领域的初创企业与银行对接贷款,增加初创公司的资金来源,让初创公司能安下心来钻研营销技术,不那么受制于资金短缺的影响。

随市场环境的改变有效演化商业模式

马良骏认为,中国广告营销行业的商业模式创新和迭代非常快速。在 PC 网络发达的时候,主要的融资项目为网络广告赛道的公司;移动网络兴起的时候,投资热点开始向 App 移动端转移;2011 年后程序化广告技术(Adtech)成为主要吸引投资的赛道;2012 年,出海营销以及围绕社会化媒体所出现的内容营销方崭露头角;2017 年后,技术完成对营销全链条的渗透,Martech 开始吸引资本方的注意力。

风口一直在变,营销行业追随技术变化非常快,两三年前热议的一些营销技术,现在已经几乎被淘汰,大概三年左右就会经历一个发展小周期。因此 “创业者要能够随市场和环境的改变有效演化商业模式,发现贴合未来广告环境的新的商业模式。” 马良骏谈到。

另外,他认为支撑创业者走过经济低谷的最重要力量就是相信和热爱自己所做的事情。“能成为独角兽的 Martech 创新者肯定具备两个特点,第一是热爱 Martech 行业,第二则是他很专注。” 拥有对营销行业的热爱和专注,才能像他创立亿动广告那样在资本市场不好的时候坚持下去。

目前,澄志创投看好以移动终端为核心的程序化跨屏、Social&Content 等几个非常细分的赛道,会从整个行业宏观的角度梳理链条逻辑,剖析每个细分赛道中存在的投资机会,从中挑选符合要求的投资标的,目前投了几家 SaaS 模式的公司。

对于未来,马良骏的心态是乐观的。中国的营销产业仍处于上升趋势,根据中商产业研究院的数据,2005 年中国营销产业规模约为 1000 亿人民币左右,2018 年已近 7000 亿,市场仍在不断上升。马良骏认为,未来营销行业会快速往数字化、程序化方向发展,未来的广告与用户接触的点在于三个屏幕:Mobile(手机)、OTT TV(电视平板等屏幕)、OOH(户外广告屏),未来的营销技术能满足广告主方方面面的需求。