7 月 1 日,数据洞察与咨询公司凯度携手爱奇艺、腾讯、群邑共同举办的跨屏新 “视” 代——媒介联投趋势分享会在上海举行。凭借第一手的行业洞察及新常态下的媒介趋势解读,与现场百位品牌主共话跨场景跨屏幕营销的未来增长机遇。

 

凯度、爱奇艺、腾讯、群邑四方联合发布白皮书,共话媒介联投新趋势。WPP 中国首席执行官群邑首席执行官(中国大陆、香港和台湾地区)徐俊、爱奇艺销售部副总裁吴刚、腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌以及凯度洞察业务大中华区 CEO Deepender Rana 共同上台进行白皮书联合发布仪式。

凯度洞察上海客户服务负责人魏力向大家全盘解读白皮书内容,后疫情时代的媒介新洞察。凯度的调查显示,在后疫情时代的新常态下,有 71% 的消费者表示疫情已经或即将导致收入减少,人群普遍缺乏 “安全感”,消费者更关注自身,更多从 “我的视角” 出发看待外界,更希望品牌能够 “和我有关”,通过定制化满足需求。这也意味着拥有更强大品牌资产的品牌将获得更快复苏。

随着全球消费者都经历了长期的居家隔离,人们已经重新定义了 “家”,数字化媒介渗透率高速增长。消费者,尤其是年轻消费者,的媒介行为习惯发生改变。网络长视频是疫情期间增长幅度最大的媒介。而智能电视 OTT 则将成为媒介领域增长的下一匹黑马,日均观看时间增加了 49 分钟。后疫情时代的 “新我” 消费者遇到了 “新家+” 场景,品牌的媒介投资策略需要重新布局。

据凯度在后疫情时代的真实案例研究显示,通过 OTT+移动的跨屏媒介投放,品牌可以综合性提升品牌建设效果。如果营销目标是提升品牌知名度,品牌应该在通过跨端投放打足用户覆盖的基础上,以 OTT 大屏曝光为主投放,以有效提升品牌的总体认知和无提示认知。如果目标是提升品牌购买考虑度,应该以移动端为主投放,辅以 OTT 投入,以重点提升短期销售转化,并且利用 OTT 大屏增加消费者心智份额,保持长期增长。

随着营销告别粗放时代,品牌主在移动端的长视频媒介投资也需要更精细化运作。 凯度的真实案例也显示,品牌只有合理地使用 “贴片+” 媒介投放策略,将贴片与开机广告、焦点图/巨幕、信息流广告等广告资源灵活组合,才能够在消费者品牌决策旅程的不同阶段最大化品牌建设效果。

 随后群邑智库总经理方骏深入地解析了后疫情时代的 OTT,从媒介角度分享了跨介投放效果及衡量方法,同时提出优化策略及 OTT 投放的洞察建议。疫情后消费者媒介行为发生着快速的变化。消费者自主选择的热情持续高涨,在内容选择上,消费者也更具主动。结合品牌 OTT 投放数据及群邑山海今研究显示,OTT 投放增速和品牌知名度,以及市占率呈较强正相关关系。根据 CSM 最新数据显示,疫情过后,电视大屏点播拥有更高的留存率,未来也势必会加速点播需求爆发。后疫情下的 OTT 应该拥抱点播趋势、优选营销内容、合理跨屏分配。

最后,在群邑媒介投资总经理顾振荣的主持下,与腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌、爱奇艺广告策略营销总经理王泉、上海剧星传媒股份有限公司执行总裁俞湘华以及联合利华媒介陶海萍一起,从媒介、代理商及品牌视角畅谈了未来跨屏及 OTT 的发展趋势。爱奇艺广告策略营销总经理王泉提到当前移动端和 OTT 的预算分配比例,基于用户占比、流量占比、库存占比等维度综合来看,30% 是最基本的打底投放比例。另外,OTT 的广告策略其实兼顾了原来传统电视的属性和特点,所以投放策略上既可以结合传统电视的时间包段打法,基于围绕品牌调性相匹配的内容而展开的剧场玩法。串联从用户打开智能设备、浏览、观影到离开的每个环节都可以做到品牌全路径露出。此外,监测是业界很关心的一个问题,但是从屏到人等相关的基础建设还需要行业和相关方共同努力来达到。腾讯广告渠道生态合作部业务群组高级总监唐晓萌提到,腾讯视频媒介组合能够满足多元化营销需求,让品效增长做乘法。腾讯视频能够助力广告主实现跨资源、跨终端、跨 IP 的媒介组合。比如 “贴片+信息流”,通过联动 “会员可见” 资源实现对会员用户的高触达,对提升人群精准度和整体广告效果有很大帮助。同时,贴片还可以和闪屏做联合投放,通过高曝光有针对性地满足新品上市、声量爆发等大的节点营销需求。面向广告主,不仅可以适配不同行业,也给出不同适配组合打法,覆盖快消品、奢侈品、汽车、美妆、3C 数码、母婴等。上海剧星传媒股份有限公司执行总裁俞湘华也提到,做广告其实是基于对未来市场的预判。OTT 的整个市场价值肯定是被低估的,所以它有很大的成长空间。联合利华媒介陶海萍分享到,联合利华在疫情发生的初期就快速的做了基于疫情变化分阶段的媒介策略调整方案,OTT 遇到的挑战来说,初期的挑战来自于基础建设,比如监测方法的完善,精准投放的数据能力,而在现在,更多是外部环境的冲媒体属性的冲击,是来自于电商、社交、直播的挑战。最后群邑媒介投资总经理顾振荣总结到,未来可能较长时间,在这种新常态下,大家在户外的时间会比较少,客厅的场景会持续扮演重要的角色。广告主虽然都很重视大屏,也都非常认可大屏的价值,但目前仍存在一些顾虑,对 OTT 的投放比例仍过于保守。如何打通从屏到人对于性价比的计算就非常重要,同时,大屏程序化以及第三方监测的更加成熟也会逐渐打消广告主的顾虑,曙光就在眼前。

全球疫情反复不断,颠覆了我们熟悉的生活,让世界加速重构。凯度洞察中国区首席客户官陈思源(Eric Tan)在为活动作总结致辞时评论到:“OTT 虽然在更早之前就在国内加速发展,但是疫情无疑催化了它的渗透率,使它成为增幅最大的新媒体渠道之一。中国老百姓,包括我,开始习惯后疫情的新常态,而我们消费心理也随之发生变化,对于生活要求更多的掌控感。因此在布局跨屏营销策略时,品牌应该抓住人性洞察,坚持品牌建设,同时结合 OTT 和移动端联投的战术以此提升品牌认知度和消费者意愿。未来 OTT 投放趋向多元化,多任务执行成为常态,跨屏营销在用户习惯、技术、内容和商业场景上都会高速演化。新风口已经到来,新趋势、 新规则、新策略正把跨屏媒介投放推向更高级的阶段。”