去年 12 月,监管约谈了掀起社区团购流量大战的 6 家企业,并提出 “九不得” 对其经营行为进行严格规范。但红极一时的社区团购流量大战火势并未减弱,甚至吸引了老牌物流从业者顺丰以 “丰伙台” 加入战斗。

纵观社区团购赛道上引领风骚的公司,不是巨头出资扶持的老牌头部,就是巨头躬身下场的新生势力。

在生鲜电商的斗兽场内,一些无依无靠自力更生的小平台逐渐感到力不从心:一方面,前置仓等重资产模式本身运营压力巨大;另一方面,随着竞争者的增多,小平台缺乏资金投入补贴大战,更容易处于劣势,盈利空间与市场份额进一步被蚕食。

在此背景之下,上市补血似乎成了这些小平台为数不多的理想选择之一。

2 月 18 日,叮咚买菜、多点新鲜和美菜网相继被传出即将上市的消息。其中,叮咚买菜或最快年内在美国上市,计划募资 3 亿美元。次日,每日优鲜被传已启动 IPO 计划,且目前已经接洽多家投行机构,高盛为主导投行。

虽然上市消息并未得到直接证实,但为数不多的几家官方回复也只是表明没有具体的上市时间表,且已有公司完成了上市前的 VIE 架构,明显是要动真格的架势。

起了个大早的前置仓

2012 年是中国生鲜电商的元年,彼时,苏宁、亚马逊、顺丰、淘宝、京东在内的多家电商平台都陆续推出了生鲜电商业务。

如今,生鲜电商走过近 9 个年头,随着更多创业者的加入和经营模式的创新,行业也历经几度浮沉。当初作为开创者的顺丰优选、本来生活等公司已不再是风口上的弄潮儿,如今的生鲜电商赛道,似乎是社区团购玩家的天下。

除了 2017 年才从同城社交转型生鲜电商的叮咚买菜之外,近期同步传出上市消息的几家公司大多诞生于行业发展的早期。

公司 模式 估值 客单价 计划募资额 前置仓数量
每日优鲜 单建前置仓 360 亿元 80 元 / 1500
美菜网 F2B 70 亿美元 / 3 亿美元 /
多点新鲜 周转前置仓 158 亿元 / 5 亿美元 /
叮咚买菜 单建前置仓 20 亿美元 65 元 3 亿美元 900

1. 每日优鲜

2014 年,33 岁的联想集团前高管徐正和同事一起创办了每日优鲜,并开创了自建物流+前置仓的模式,解决了生鲜电商冷链物流的痛点。

每日优鲜的融资之路可谓顺遂。企查查显示,2014 年到 2020 年间,每日优鲜完成了从天使轮到 E 轮及以后的共计 11 轮融资,历任投资方包括腾讯投资、高盛集团、华创资本、时代资本、中金资本、远翼资本等 30 多家机构。

目前,每日优鲜做到了在全国 10 个核心城市全品类生鲜两小时内送达,90% 订单已经做到了 1 小时送达,不到 1% 的生鲜整体损耗远低于行业平均水平。

每日优鲜 CFO 王珺表示,每日优鲜已于 2019 年年底实现全面盈利。2020 年春节期间,每日优鲜交易额同比增长 350%,客单价达到 120 元。

另据每日优鲜投资方中金资本透露,截至 2020 年 7 月,已连续六个月在全国范围内实现了经营性正现金流。

2. 美菜网

美菜网成立于 2014 年,致力于通过自建仓储、物流、配送的模式,打通农产品供应链。融资止步于 2018 年 10 月,由老虎环球管理基金和高瓴资本领投的 6 亿美元融资。

一路走来,围绕着美菜网的运营模式存在诸多争议:渗透率低、规模化成本高、未形成商业闭环、分拣过程耗损率高、物流原始、刷单数据造假等等。

2018 年 6 月,美菜网上线社区团购产品美家优享,借助美菜网在全国上百个城市的仓库和供应链,迅速起量。但也因为与美菜 B2B 业务共用供应链,使得美家优享在选品和供应链的成熟度上,与其他社区拼团拉开了差距。美家优享现已改名美家买菜,并减少了拼团形式的商品。

2019 年 8 月,美菜网欲以 140 亿收购零售批发超市麦德龙中国,但最终梦碎。2020 年 4 月 23 日,物美集团完成对麦德龙中国 80% 的股权收购,物美旗下的多点新鲜成为了麦德龙中国的技术合作伙伴。

3. 多点新鲜

多点新鲜成立于 2015 年 4 月,是一家数字零售解决方案服务商,也是国内规模较大、发展较为成熟的分布式电商平台。

官网信息显示,截至 2020 年 10 月,多点新鲜与 120 多家连锁商超达成合作,覆盖门店超 1.3 万家,全渠道用户突破 1.5 亿,月活用户超 1800 万。当月,多点新鲜宣布完成由兴投资本等联合领投的 28 亿元 C 轮融资,并投入 10 亿元研发零售联合云产品。

4. 叮咚买菜

叮咚买菜的前身是社区 O2O 应用 “叮咚小区”,2017 年 3 月,“叮咚小区” 运营主体上海壹佰米网络科技完成经营范围变更,增加了食品农产品的销售、食品流通等业务。5 月,叮咚买菜 APP 正式上线,并在一年后获得了高榕资本的天使轮融资。

此后,叮咚买菜陆续完成 9 轮融资,除高榕资本外,今日资本、启明创投、贝塔斯曼也多有参与。

2019 年之后,叮咚买菜已覆盖北京、上海、广州等 27 个城市。截止到 2020 年底,叮咚买菜日订单超 80 万单,月营收达到 15 亿元。

前置仓、线下店、社区团购谁强谁弱?

综合考虑生鲜产品对仓储、物流环节提出的高要求,前置仓模式一经出现,就被众多生鲜电商采用,目前已成为最广泛的运营模式。

所谓前置仓是将仓库设在离消费者最近的地方,以便在消费者下单后实现 “即时达”。尽管在履约效率上有所提高,但围绕前置仓的成本等问题仍存在诸多争议。目前的生鲜电商产业中,主流的前置仓模式、以盒马鲜生为代表的线上订单+线下店模式和以拼多多等社区团购为代表的线上下单+隔日自提模式多种业态并行。

据了解,前置仓模式又可分为单建前置仓和周转前置仓。

单建前置仓的优势在于订单响应灵活、库存周转快,精选 SKU 模式缩短了周转周期,降低了生鲜耗损率和仓储成本。采用这种打法的主要有每日优鲜、叮咚买菜等平台。

但同时,前置仓的租金成本较高,且有限的选品如不能精准贴合客户需求,也容易造成较高的缺货率影响用户体验。

依托与传统商超的深度结合,物美旗下的多点新鲜推出了周转前置仓模式,以仓、售、配一体化运营为主要特点。线上平台与商家经营共用一个库存,商品数据协同统一管理,既不会产生额外的仓储成本,也不会干扰门店的营收。此外,门店后仓也解决了普通前置仓 SKU 不足的问题,保证了产品的丰富性和供货的及时性。

但针对不同商家定制数字化改造的服务,周转前置仓也需要更多人力进行技术开发、线下运维,变相提高了 B 端商家接入的门槛。

也有平台在前置仓大潮中急流勇退,盒马鲜生创始人侯毅认为前置仓的弊端在于损耗无法控制、租金高昂、纯仓库无法汇聚流量。盒马通过自己选址开店的方式打通了线上线下的流量,其优势与周转前置仓类似:一体化运营和充足的 SKU 数量。但缺点在于,线下门店的分布密度必定低于前置仓。为解决这个问题,盒马推出了 mini 店作为传统店的升级和补充,盒马 mini 以更小的配送半径去覆盖盒马鲜生未覆盖的次一级商圈,在选品上也会相对精简。

但归根结底,盒马走的仍是高端路线,瞄准的是价格敏感度较低的一二线城市,注定错失下沉市场的红利。

相比之下,社区团购的则采用的自下而上的路线。梳理多多买菜、橙心优选、美团优选的布局可以发现,其基本都是先覆盖三四线城市所在省份,再逐渐拓展至北京、上海等地。

社区团购采用预售方式实现最大化以销定采,降低了生鲜库存损耗;自提点免除了租金成本,次日达的方式虽然牺牲一定的配送时效性,但也有效降低了配送成本。

总的来看,四种模式在效率与成本方面各有千秋,尚未找到一种兼顾时效性与履约成本的完美解决方案。与前置仓相比,盒马模式增加了线下的订单来源但成本更高;而社区团购模式成本虽低但配送体验稍逊一筹,且团长佣金抽成占比较高。

“不差钱” 也要上市

数据显示,到 2025 年,生鲜到家市场规模将达到 10000 亿元。卖菜这门生意前景虽大,但目前烧钱仍是主流。

表面上看,每日优鲜已逐渐实现盈利、叮咚买菜的营销推广和优惠补贴一直热火朝天、刚融了 28 亿的多点新鲜并未加入撒币大战、就连被加盟商集体维权的美菜网掌门人都辟谣称资金储备充足…… 这几家待上市公司似乎并不缺乏持续运营的资金,不是传统意义上的 “差钱”,其拟募资额也并不比各自之前的融资规模高出多少。

但撇开天价的营销花费,前置仓的商业模式本就耗资巨大:单建前置仓需付出租金成本、周转前置仓需投入技术成本。这种情况下,谁会嫌钱多呢?

再说到具体的现实情况:花起钱来大手大脚的叮咚买菜在二三线城市的订单量并不好看,甚至无锡等地的前置仓已关仓撤离;美菜网 2019 年突破 500 亿的 GMV 其实是原定目标砍半后的成果,公司 CFO 离职也给潜在的 IPO 带来不确定性……

对于每日优鲜们来说,上市一方面能增强现金流的稳定性,补充资金以应对来自巨头系社区团购的竞争;另一方面,也能给公司做好用户数、营收、利润等数据争取更多的筹码。

只是单就实力而言,除了每日优鲜和多点新鲜,前置仓玩家们的上市怎么看都有种赶鸭子上架的意味。