据报道,国内数字音乐平台网易云音乐正寻求赴港上市,目前已有实质性进展,预计 2022 年正式 IPO。目前,网易云音乐尚未回应。

用户快速增长的网易云音乐逐渐告别了小众化,越发花哨的界面和复杂的功能也让老用户无所适从。运营上,网易云对腾讯音乐亦步亦趋。模式之争你来我往、版权之战看不到头,单个平台与集团化的产品矩阵终难抗衡。既然短期内的江湖地位注定无法改变,千年老二网易云音乐还能挖掘哪些增长点?

“沉默” 的活跃用户

2013 年 4 月,网易云音乐一经上线,就以其感性的评论区和浓厚的音乐氛围收获了一批忠实拥趸。

2015 年 7 月,网易云音乐注册用户突破 1 亿。此后,网易云音乐的用户增长开启了快速上升通道:从一年增 1 亿、9 个月增 1 亿、7 个月增 1 亿到 1 年增 2 亿……

网易 2019 年二季报电话会透露,网易云音乐的注册用户数已突破 8 亿,同比增长 50%。同样的用户量,诞生于 2005 年的 QQ 音乐用了 12 年。

网易云音乐的用户增长之快令人称羡也令人生疑,8 个亿的注册用户数被质疑不合理。此后,网易云音乐再未对外更新用户数据,对月活跃用户数和付费用户数等关键数据更是绝口不提。

而第三方数据却凸显出网易云音乐注册用户数与活跃用户数之间的鸿沟。

来自权威数据机构 QuestMobile 的监测显示,截至 2019 年 6 月,网易云音乐月活跃用户仅为 1.39 亿;比达咨询出具的《2020 中国数字音乐上半年报告》显示,2020 年 6 月,网易云音乐月活跃用户数为 1.38 亿,在主要数字音乐 App 中排名第四,处于第二梯队。同期,网易云音乐的日活跃用户数为 3277.3 万人。

相比之下,囊括了 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌的腾讯音乐集团 TME 月活跃用户数已经稳定超 8 亿,平均每个平台 2 亿的月活跃用户数也能轻易甩月活 1.3 亿的网易云音乐一大截。

2019 年,7 亿美元融资落地后,网易云音乐的估值原地翻倍达到 70 亿美元。但与上市 2 年多、市值 466 亿美元的腾讯音乐显然不在一个量级。

网易最新财报显示,2020 年四季度,包含网易云音乐、网易严选、CC 直播等的创新业务板块净收入为 52.5 亿元,同比增长 41.3%。2020 全年,网易创新及其他业务净收入为 158.9 亿元,同比增长 38%。但网易创新业务的毛利率却始终难以突破,甚至同比下降了 2.6%。

网易四季报另外披露,网易云音乐超 9 成活跃用户年龄在 29 岁以下,2020 年新增用户中,60% 是 00 后。意在说明网易云音乐收到年轻用户群体的喜爱,却只是公布了占比,并未公布实际用户数据。

营收、创新不达标

对于网易云音乐的盈利能力问题,网易 CEO 丁磊曾在网易财报会议中表示,一是会员、二是广告、三是音频直播、四是挖掘云音乐更深层次的社交功能。对这四个方面的盈利,丁磊表示很有 “信心和把握”。

当期业绩电话会披露,2020 年,网易云音乐会员、直播和广告收入都获得稳健增长。考虑到其固定成本结构,随着网易云音乐进一步扩大业务规模,其利润率将继续得到改善。

虽然未来可期,但对网易云音乐现在的发展状况,丁磊想必是不满意的。

据报道,网易云音乐高层内部发生重大人事变动:原市场副总裁李茵因个人原因已于今年 2 月离职,职务暂时无人代替,工作任务暂由部门同事分担;CEO 朱一闻于去年年底被 “内部降级”,虽职级未变,但 CEO 的工作和实际业务已由丁磊掌管。

去年 12 月,坊间就传闻朱一闻将卸任网易云音乐 CEO 一职,由原创音乐部高级总监赵宗接任。

高层调整或因网易云音乐目前营收及产品创新情况未达预期目标。网易方面回应称,对网易云音乐业务进行调整后,网易云音乐仍将继续此前的管委会集体决策机制。针对网易云音乐高管变动一事,未来网易公司将以更大的力度支持网易云音乐的长远发展。

目前,网易云音乐内部有多项业务需要向丁磊和网易云音乐现任 CEO 朱一闻双向汇报,其中,丁磊主要掌管原创音乐制作业务。

丁磊曾多次对外表达对本土原创音乐的重视,在电话会上,丁磊也表示未来会非常重视加强云音乐歌曲内容的建设,包括支持很多优秀的作品。

运营方面,2020 年 12 月,网易云音乐发布了音乐达人战略,推出业内首个音乐达人专属扶持体系,为优质的音乐衍生内容创作者提供长期发展助推。有望孵化 100 个年入 100 万的音乐达人,扶持 100 家音乐 MCN 机构快速发展。

对独立音乐人和原创内容的扶持原本有望助力网易云音乐在版权大战中突围,但随着腾讯音乐人 “亿元激励计划 3.0” 的推出,全面升级了对原创音乐人的激励举措。据了解,腾讯音乐人的亿元激励计划自推出后效果显著。截至目前,在所有享有独家激励收益的音乐人中,超过八成音乐人总收入提升 50% 以上;超过六成音乐人总收入提升 100% 以上,实现收入翻番。

在原创音乐和自制内容生态的建设上,网易云音乐依然压力山大。

变现不能只靠音乐

大小平台竞相涌现、众多平台百花齐放的时代早已过去,随着小平台被收购、被兼并甚至黯然退场,在线音乐市场正式进入了存量竞争的时代。

经由月活跃用户数划分,QQ 音乐、网易云音乐分属在线音乐市场的第一、第二梯队;另有咪咕音乐等月活跃用户数不足 1 亿的众多平台处于第三梯队。

虾米的倒闭敲响了警钟:产品创新固然重要,版权获取更不可轻忽。前段时间网易云和酷狗音乐之间的抄袭纠纷也印证了模式创新易于复制的真理。当产品越做越相似,在线音乐平台的竞争最终还是回归到版权身上。

在音乐版权的争夺上,腾讯始终保持领先优势,并不断加固自身的版权壁垒。

今年 1 月,腾讯花费 30 亿欧元收购环球音乐 10% 股权;3 月,腾讯音乐与华研国际音乐达成深度战略合作。收购与合作的背后,是陈奕迅、李克勤、林宥嘉、郁可唯等众多歌手的音乐版权被腾讯收入囊中。

而在有了阿里这个干爸爸之后,网易云音乐也开始补齐版权短板。

2020 年起,网易云相继与环球音乐、吉卜力工作室、杰尼斯事务所、滚石唱片、少城时代、华纳版权等海内外版权方达成合作,还买下了《歌手》、《我们的乐队》、《声临其境》等多部热门综艺音乐版权。

大手笔买下的音乐版权作为核心壁垒,维持着平台用户的留存,但仅凭音乐本身也很难盈利。现实是,单个平台一年的付费订阅收入都难以覆盖一次购买版权的成本。

腾讯音乐 2020 年三季报显示,腾讯音乐在线音乐付费用户数增长至 5170 万,同比增长 46%。但在线音乐付费率仅为 8%,较去年同期增长缓慢。

第一梯队的腾讯音乐尚且如此,可见付费率低已经是所有在线音乐平台的痛点。如何在现有的用户数和版权储备上寻求新的增长点,成为赛道上所有玩家下一阶段的核心课题。

当广告收入大幅增长,直播、K 歌等社交娱乐业务成为收入支柱,腾讯音乐已不再将付费订阅作为唯一的增长引擎。

从 “听” 到 “看”,排位不上不下的网易云音乐正学着腾讯音乐进行全产业链布局。目前,网易云正和腾讯在数字音乐平台、移动 K 歌、短视频、泛娱乐直播等领域展开竞争,通过版权运营、音乐社交、泛娱乐、UGC 等多元化渠道盈利。

产品方面,网易云音乐 8.0 版本将歌单模式应用到视频、播客当中,推出 “视频歌单”、“播单”,并新增 K 歌功能,丰富了音乐体验形式,拓展用户表达与创作场景。此外,新版还推出了类似 Clubhouse 的音频社交功能 “侃侃”,跟风蹭热度之外也算是丰富了自身的社区生态。

综合来看,社交娱乐就是在线音乐苦苦找寻的下一个增长点。倘或网易云音乐一朝上市,便不能再像现在一样把会员收入作为推动变现增长的主要驱动力。丁磊也清楚这一点,所以也在立足自身特色,加强对中、短视频的重点投入。