去年 11 月,抖音、快手几乎同时传出上市消息,但最终快手先声夺人,成为了国内短视频第一股。竞品快手上市两个月后,抖音的上市计划也逐渐明晰:4 月初,刚过完 9 岁生日的字节跳动正探讨旗下短视频应用抖音在纽约或香港上市的可能性。

近期,字节跳动聘请了小米集团前高管周受资担任 CFO。此人正是小米上市的推动人,此举也被认为是字节跳动在为潜在的 IPO 做准备。

受上市消息利好,字节跳动在私募市场的估值短期内迅速膨胀至 4000 亿美元,A 股多只概念股应声上涨。

低调背后的硬实力

企查查显示,字节跳动此前已完成数轮融资,过往投资方包括顺为资本、红杉资本、云锋基金等。C 轮融资过后,字节跳动的估值水涨船高,两年半后,估值已经翻了 22 倍。

不管是融资或是上市,字节跳动方面的口风一贯地严紧,从未予以正面回应。

可实力却不允许抖音低调。

数据显示,抖音主站从今年 1 月以来,平均日活为 5.1 亿。抖音 Q1 的 DAU(日活跃用户数)峰值发生在除夕当晚,2 月 11 日,抖音主站 DAU 达到 5.8 亿。据接近抖音人士称,抖音极速版+火山版的 DAU 一般超过 1 亿,这意味着除夕当晚,抖音三个端口 DAU 的峰值已接近或达到 7 亿。

快手上市后的第一份财报显示,去年快手主站平均日活为 2.65 亿。有报道称,春节期间,快手主站日活达 2.8 亿,极速版、小程序等渠道相加达 2 亿,快手三个端口 DAU 总和在春节期间的峰值接近 5 亿。

抖音在流量方面领先优势明显,得益于旗下产品庞大的流量基数,以信息流广告起家的字节跳动迅速完成了商业化。

从用户属性和广告主偏好方面来看,抖音与快手在广告市场定位相似,但零和博弈下,一方的 Arup 值越高,对于另一方就是利空。

行业预估抖音 2020 年全年广告收入为 1000 亿元,以 6 亿日活用户计算,抖音的 Arpu(每用户平均收入)为 167 元;同期,快手广告营销收入为 219 亿元,同样以日活用户为基准,快手的 Arpu 为 82.6 元,不到抖音的二分之一。

同在互联网广告领域,抖音有今日头条、西瓜视频产品矩阵加持,对于广告主而言,打包投放性价比更高,但抖音也并非稳坐钓鱼台。

在互联网广告市场中,电商类广告占比近一半,短视频广告占比不到 15%,规模有限。放眼整个互联网广告行业,还有阿里、腾讯、百度、京东、美团、小米群雄争霸,抖音在广告主争夺方面并未有太大优势。

去年 11 月,抖音、今日头条、西瓜视频等平台全面上线搜索广告业务,打造了 “信息流广告+搜索广告” 的双引擎。而环顾竞争对手,百度、腾讯也将两者作为互联网广告业务的标配,市场竞争依然十分激烈。

发力电商

对于抖音、快手而言,广告与直播是流量变现的主要途径,而电商却从未被放在战略地位考量。一方面是规模小,对平台整体收入贡献小;另一方面,自营电商重模式,收入增加远远无法抵消成本也是抖音和快手的隐痛。

不过随着抖音即将上市对多元变现的需求增加,电商的重要性也逐渐被正视。

去年 10 月,抖音直播彻底切断了外链,淘宝、京东等第三方来源的商品无法在抖音直播间内实现直接跳转购买,这被视为抖音电商闭环的开端,抖音已不满足只做电商导流渠道。

此后,为拓宽自身销售渠道,大量品牌商家涌入抖音开店,并陆续开启了抖音自播。在抖音官方各种补贴、鼓励之下,抖音小店的入驻店铺数量、成交额、商品总销量均保持良好的增长势头,抖音独立的电商生态初现雏形。

11 月,字节跳动申请了抖音电商商标,暗示抖音在电商领域的布局即将展开。业内披露的一份调研报告显示,电商将和搜索、中长视频一起,成为字节在 2021 年深度布局的三条 S 级业务线。

截至去年底,历经三个月的闭环操作,抖音电商日均交易额已经突破 6 亿。双十一当天,抖音电商交易额超 20 亿。公开报道显示,2020 年,抖音电商 GMV 超过 5000 亿元,同比翻了三倍多。除去跳转到第三方的交易,抖音自有电商去年的交易额规模量级约为 1700 亿元。

与快手相比,多出近 2 亿的日活数据给抖音电商注入了更大的想象力。

官方公布的抖音电商相关数据显示,去年,超 117 万达人在抖音电商平台累计卖出 22.19 亿件商品,抖音电商平台 Top100 达人全年累计开播 21049 场,累计看播量达 88.6 亿,累计带货超 2.05 亿件。今年抖音年货节当天,抖音电商更一举创下单日总成交额为 208 亿的记录。

今年 1 月,抖音支付正式上线,并在春晚红包活动中小试牛刀。走完了这最后一公里,抖音已成功建立从流量到直播带货再到购物交易的电商闭环。

10000 亿小目标

作为集团新一年的三大头号孵化项目之一,抖音电商业务 2021 全年 GMV 目标是 1 万亿元,直逼拼多多 2019 年全年的交易总额。其中,包括抖音小店在内的平台内部独立电商的 GMV 目标约为 5000 亿元,这意味着要在去年自有电商业务的基础上增长近 2 倍。

为此,抖音也进行了重要的内部调整。

今年 2 月,抖音被爆出电商团队将集体落户上海,或由抖音电商负责人亲自为近 20000 人的电商部门选定新的办公地址。相关人士透露,“此次整合对上海地区员工占比提出了要求,运营和产品可能要求达到 2/3 以上比例,研发相对低一点”。

对此,抖音回应,“的确在考虑将电商业务总部整合至上海,以接近电商零售资源丰富的地区,北京、杭州等城市仍会继续发展团队开展业务。”

为拉拢商家,构建平台完整的电商生态,抖音最近再度出台优惠政策,不仅下调了销售额门槛,还降低了两成平台服务费,有效降低了店播商家在抖音的运营成本。

目前,淘宝等平台的众多店家都纷纷到抖音开店,且对店家自播的需求与日俱增,店播时长甚至与网红直播带货不相上下,这与平台对品牌商家等中小主播的扶持政策也是分不开的。

这一政策的直接成果之一是,抖音小店单月已能为抖音电商贡献超 30% 的 GMV。

除了小店,抖音也在布局本地生活等自有电商业务。

今年 2 月下旬,抖音内测了优惠团购功能。这一功能目前已在北京、上海、杭州、成都等地正式上线,主攻美食餐饮和酒店民宿,支持 “物流配送” 和 “到店核销” 两种类型,试图通过线上内容种草引导线下消费。

精细化的布局显示着抖音对电商志在必得的雄心,可与淘宝、京东、拼多多等电商起家的平台相比,抖音自有电商在供应链和物流等环节仍处于弱势。一年 1 万亿的交易额自是志存高远,但软实力的提升却是水磨工夫急不得的。