近日,国内在线音频头部公司喜马拉雅正式提交了赴美上市申请,股票代码为 “XIMA”,高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。

据知情人士透露,此次 IPO 喜马拉雅的估值有望超过 50 亿美元,是 “中国音频第一股” 荔枝上市之初市值的 10 倍,与最新一轮融资完成后的 200 亿元估值相比也有明显增长。

三年亏损近 21 亿、用户付费率偏低、用户增长依赖营销…… 在招股书中,喜马拉雅回应了外界的种种质疑与猜测。

包罗万象的全场景内容生态

据悉,喜马拉雅是国内领先的音频分享平台,移动端于 2013 年 3 月上线。喜马拉雅官方公布的数据显示,截至 2019 年 9 月,平台激活用户已突破 6 亿。目前,喜马拉雅在整个互联网音频行业的占有率达 70% 左右。

根据招股书,喜马拉雅的在线音频服务已经涵盖了用户从-1 岁到 100 岁不同年龄阶段所需要的丰富内容,实现了在清晨、早晚通勤、午后和睡前等多个时间段需求下的多元化内容供给。

喜马拉雅构建了丰富的内容生态,涵盖有声小说、相声小品、儿童睡前读物等多种品类,分为 26 个大类,数百个小类,共计 2.8 亿条音频内容。截至 2021 年第一季度,喜马拉雅平台音频内容总时长超过了 20 亿分钟,可供一个人不重复收听超过 3900 年。

近日,喜马拉雅发布的 2021 年听书报告显示,2020 年,喜马拉雅平台有声阅读内容同比增长 63.56%,用户同比增长 22.23%。2021 年第一季度,喜马拉雅用户人均听书 7.4 本,同比增长 32.14%。

从少而精的专业内容到基数最大的播客、配音、朗读等用户生产内容,喜马拉雅通过 PGC、PUGC、UGC 三种模式搭建了稳定的金字塔结构供给模型。

网络音频领域的版权竞争激烈程度绝不逊于在线音乐和短视频平台,海量的音频内容也是喜马拉雅用真金白银购得。目前,喜马拉雅已与超过 140 家出版社及包括阅文集团在内的 90 多家网文平台达成长期合作,获得了大量音频改编市场的优质资源。

目前,喜马拉雅拥有超过 70% 的有声版权,2020 年,喜马拉雅向超过 16.1 万内容创作者和 IP 合作伙伴分享了接近 13 亿元的收入分成,同比增长 43.9%。

IP 是内容平台立身之本,喜马拉雅深知版权费绝对不能省。反观长音频赛道的后来者阅文集团却因著作权方面的霸权合同遭到联合抵制,致使平台网文作者发起 “55 断更节”,极有可能将发生在网文领域的文字版权纠纷辐射到以文本为基础的音频行业。

教育、广告收入激增

招股书显示,喜马拉雅 2020 年全年营收达 40.05 亿元,同比增长 51.3%。其中,来自教育、广告、付费订阅的收入均有显著增长,直播收入也有小幅增长。

具体来看,喜马拉雅 2020 年付费订阅收入为 17.53 亿元,同比增长了 41.3%;广告收入为 10.72 亿元,同比增长了 73.9%;直播收入为 7.175 亿元,同比增长了 16.1%;教育服务收入为 2.283 亿元,同比飙升了 1674.4%。

教育服务收入的大幅增长,来源于 0-12 岁儿童基础学习项目付费入学率的增加,使得在喜马拉雅平台上购买课程和服务的付费用户数量在 2020 年快速增长。

据了解,喜马拉雅自 2016 年起就入局了知识付费,目前在知识付费领域的市场份额达 24.2%,仍有较大成长空间。

另外,平均月活数据与总收听时长的增加,也增强了喜马拉雅对广告商的吸引力。

招股书显示截至 2021 年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到 2.50 亿,其中包括移动端月活 1.04 亿和 IoT 及其他开放平台用户 1.46 亿。这意味着,喜马拉雅来自第三方的流量已经超过了移动端的用户量,正是在第三方流量的加持下,喜马拉雅的月活数据才得以翻倍。

目前,喜马拉雅在智能硬件方面暂未取得较大突破,借助其已有的第三方流量优势,第三方付费生意便成了潜在的发力点。所谓 “羊毛出在狗身上,猪来买单”,其原理极其类似于传播学中的 “受众商品论” 和 “二次售卖” 模式。

具体到喜马拉雅一类的网络音频平台,可以理解为,平台将音频节目免费或付费提供给听众,产生活跃用户数据等流量指标,将其卖给广告商,由此类第三方来为听众获取的节目买单。

此外,喜马拉雅在 2019 年引入了程序性广告,以提高精准定位和广告效果,这也为其在 2020 年的广告收入带来了显著增长。

营销占比下降,付费比率上升

严重的营销依赖与偏低的付费率是外界对喜马拉雅最普遍的诟病。

一方面,连年增长的营销费用让喜马拉雅难以摆脱疯狂烧钱换用户增长的指控。2018 年~2020 年,喜马拉雅花在获客、促销、推广上的总费用分别是 9.4 亿元、11.96 亿元、16.84 亿元。

不过好在家底殷实:账面上趴着近 5 亿现金,还买了 16 亿元的理财产品,喜马拉雅的战略性亏损仍可持续,也算是省去了舆论对其烧不起钱的担忧。另一点令人欣慰的是,过去三年来,营销费用在喜马拉雅总营收中的占比已从 64% 下降到 42%。

官方公布的数据显示,截止到 2019 年 10 月,喜马拉雅的付费会员数超 400 万。若以 6 亿的注册用户计算,平台斥巨资得来的付费会员比例仅为 0.67%,的确不能算高。

但如果换一个统计口径,只计算移动端活跃用户的付费比率(其他端口尚未收费),结果就大相径庭。招股书显示,截至 2021 年第一季,喜马拉雅移动端每月活跃付费用户比例为 13.3%,每月活跃付费会员比例为 12.8%。

即使在用户渗透率比在线音频高出 40% 的在线音乐市场,取得领先地位的腾讯音乐集团(TME)的付费率也仅为 8%,这表明喜马拉雅的付费比率已经足够可观。

招股书还显示,从 2018 年一季度至 2021 年一季度,以上两项付费比例始终呈现逐季递增的趋势。

左手是内容,右手是用户,日臻大而全的喜马拉雅注定放不下版权和营销,盈利还是个长期问题。随着众多新选手蜂拥而至,音频赛道愈发拥挤。会员与订阅之外,长音频的变现谜题还有待新老玩家用时间解答。