暑期临近,本该处于招生热潮的在线教育却渗透出丝丝凉意。

4 月下旬以来,监管重锤起落之间,10 多家校外培训机构被处以百万级罚款。资本热逐渐退潮,对曾经营销军备竞赛一度风靡的在线教育头部公司来说,活下去已经成了当下最紧要的目标,为此,多家机构不惜大幅裁员。

在线教育企业被监管集体狙击之余,三胎政策悄然落地,教育问题再度被摆上台面。多种因素作用之下,在线教育运营方式与发展路径将如何变化?

15 家机构被罚 3650 万

此前动点科技曾报道,新年以来,在线教育虚假宣传等乱象已引起监管重视,3 月北京地区校外培训机构停课整顿,并对收费、师资、教纲等重点问题提出整改意见。

这在当时已引起一阵行业震动,一时间,在线教育中概股普跌,头部机构纷纷在财报会上宣称将缩减营销开支,降本提效。令人始料未及的是,针对在线教育的监管在此后不断加码。

5 月 21 日,“双减政策” 正式出台,要求减轻义务教育阶段学生作业负担与校外培训负担。针对校外培训机构无序发展,“校内减负、校外增负” 的问题,要求全面规范管理校外培训机构,坚持从严治理,对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构,要严肃查处。要明确培训机构收费标准,加强预收费监管,严禁随意资本化运作,不能让良心的行业变成逐利的产业。

4 月 25 日,因虚标优惠促销前价格,跟谁学(现已更名 “高途”)、学而思、新东方在线、高思等 4 家校外教育培训机构被北京市场监督管理局给予警告和 50 万元顶格罚款的行政处罚。5 月,头部在线教育机构猿辅导、作业帮同样因虚假宣传、诱骗消费者被北京市监局处以警告和 250 万元顶格罚款。

6 月 1 日,上海市场监督管理局对哒哒英语、掌门 1 对 1、华尔街英语、精锐教育等 4 家校外培训机构虚假宣传与广告违规行为从重处罚,罚款合计 1000 万元。

虚假宣传和价格欺诈成为用户投诉与监管检查发现违规的重灾区。据国家市场监管总局披露的消息,各地市场监管部门组成的专项检查组调查结果显示,作业帮、猿辅导、新东方、学而思、精锐教育、掌门 1 对 1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思等 15 家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为,其中 13 家存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对 15 家校外培训机构分别予以顶格罚款,共计 3650 万元。

受此影响,在线教育股持续雪崩。6 月 3 日,在线教育中概股全面下跌:好未来下跌 13.2%,新东方下跌 12.1%,高途下跌 13.8%,有道下跌 6.8%,一起教育下跌 9.8%。4 日,港股教育板块尾盘持续下行,截至收盘,新东方港股跌幅近 15%、思考乐教育、天立教育跌 4.86%,睿见教育跌 3.7%。

毛利率、付费学员双降

去年四季报发布时,跟谁学等机构管理层曾在电话会上表示正配合监管减少信息流与社交媒体平台的广告投放。报告期内,跟谁学的营销费用环比减少了 12.5%。

而 2021 年一季报的披露表明,跟谁学又走回了高营销、高亏损的老路。这份更名后的第一份财报显示,高途一季度净营收 19.4 亿元,营收成本 5.7 亿元;营销费用开支 22.9 亿元,同比暴增 2 倍多;与 2020 年 3 季度的情况类似,在营销费用高企的同时,高途一季度净亏损高达 14.23 亿元,同比由盈转亏,环比亏损翻倍,股价与高峰时期相比跌去近九成。

同期,在美股上市的一起教育科技一季度实现营收约 4.74 亿元,同比增长 107%;净亏损为 6.6 亿元,同比扩大 194.64%。2021 年一季度,一起教育销售营销费用为 6.14 亿元,同比增长 217.8%。

今年 3 月中旬,上市不到 3 个月的一起教育已跌破发行价,此后更一路走低,截至 6 月 3 日美股收盘,最新股价为 4.89 美元。

与跟谁学类似,一起教育的亏损同样源自于营销成瘾。招股书显示,一起教育 2019 年营销费用约为 5.8 亿元,同比增长 91%;2020 年,一起教育营销费用约为 11 亿元,超过 2018、2019 年营销费用总和。与此同时,2018-2020 年期间,一起教育净亏损持续攀升,分别为 6.56 亿元、9.64 亿元、13.4 亿元。

亏损之外,跟谁学的付费学员数与课程毛利率也出现下滑:高途 2021 年第一季度付费课程注册人数为 76.7 万人,同比下滑 0.9%。其中,在线 K-12 付费课程注册人数为 63.2 万人,同比下滑 2.3%。高途 2021 年第一季度毛利率为 70.5%,而 2020 年第一季度为 78.2%。

这使花钱一向大手大脚惯了的头部教育机构们决心勒紧裤腰带过日子。

5 月底,高途课堂被爆将裁员 30%,重点是行政、人力、中台等职能部门,目前已经开始执行。作业帮、网易有道均被爆出不同程度的裁员。学而思部分地区已暂停全职招聘,猿辅导甚至被指单方面撕毁与应届毕业生签订的三方协议。

机构本能转移压力的背后,是无数收到 offer 的应届毕业生被迫面临重新找工作、找房的困境。

停广告、砍启蒙课

理论上,一直倍受资本热捧的头部机构们并不缺钱。去年 12 月,猿辅导、跟谁学双双拿到上亿美元融资,今年初,火花思维获得了挚信资本领投的超 1.5 亿美元融资。

令其节衣缩食的罪魁祸首除了天价营销费还有辅导老师的高额薪酬,猿辅导等机构普通教师的丰厚待遇着实令一些义务教育阶段学校的特级教师们汗颜。

原本每年暑期是各家在线机构的必争之地,声势浩大的招生活动一方面花费数亿元的推广预算,另一方面,百万人次的招生目标也需匹配足够的教师规模,对教师数量的迫切需求使得机构们不惜用远高于行业平均水平的薪资来吸引名师入驻,而名师资源毕竟有限,这就导致多数教师的薪资水平与教学能力并不相符。

当丰厚的现金储备的都被营销推广与教师工资牢牢占据,在线教育机构能真正投入课程研发的经费自然少之又少。

而在《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的影响下,多家机构终于开始减少甚至停止渠道投放。

据了解,高途的信息流业务、直播业务已全部关停。尽管 “暑期不许开课” 的消息已被辟谣,但随着广告投放的大量减少,各机构暑期班的招生规模必定大不如前,这意味着提前储备的大量暑期兼职教师成为冗余,于是裁员便成为了必要手段。

对于《未成年人保护法》中 “校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育” 的规定,高途选择响应,表示将放弃旗下启蒙课业务 “小早启蒙”,上千名 “小早启蒙” 员工面临裁员或转岗。而更多在启蒙课业务方面入局较早、且已实现营收的在线教育机构则选择了改名以规避潜在的监管风险,比如猿辅导旗下的斑马 AI 课、作业帮旗下的鸭鸭 AI 课等。

结语

儿童节前一天,中共中央政治局召开会议,审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》,提出进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。同时要推进教育公平与优质教育资源供给、降低家庭教育开支。

“在上述背景下,在线教育资本化趋势将受到严重制约,” 教育行业专家、北京第二外国语学院汉语学院教授潘先军告诉动点科技,校外培训必须回归初中,即作为学校教育,尤其是兴趣与素质培养的补充,而非取代学校教育,加重学生的学习负担。“培训机构必须找准定位,明确培训性质,以适当的方式和途径开展,无论是采取线上还是线下方式,不能一味将教育商业化、资本化”。

泰山教育智库创始人王清林指出,在线教育服务提供者必须重新定位运营模式,回归到教育的真正价值上来,而非靠广告营销、贩卖焦虑获客的方式畸形发展。“相信经过这次整治,一些提供公共服务的公益性在线教育品牌和素质教育品牌将会赢得新的发展空间。