根据 TrendForce 集邦咨询发布的调查报告,今年第三季电视品牌出货量达 5251 万台,季增 8.3%、年减 14.7%。随着各国疫苗覆盖率提升以及整机零售价格涨价,终端电视需求受到抑制,因而出现旺季不旺的情形。虽然电视面板价格于 8 月开始大幅下跌,短期间有助于中国品牌透过扩大中国双 11 促销规模,同时弥补今年销售目标的缺口。但对于国际品牌而言,考量到生产、运输时间和库存去化等问题,最快于明年第一季才能将面板降价的价差反映在整机售价上,意即今年第四季电视出货也难有突出的表现,预估第四季电视出货量达 5,913 万台,季增 12.6%、年减 10.3%,使今年下半年全球电视出货创下历年同期新低。

TrendForce 集邦咨询进一步指出,今年电视出货表现愈趋转弱,上半年受惠于美国救济金带动北美出货持续畅旺,品牌端持续进行面板库存回补,推升面板价格不断攀高。下半年随着欧美疫情趋缓生活恢复正轨,疫情红利不再。此外,原物料和运费的高涨,导致整机成本垫高进而转嫁至消费者身上,终端需求也就此消失殆尽,最终导致 2021 全年电视出货衰退 3.2%,达 2.10 亿台。

整机成本垫高 OLED TV 成为品牌新宠,今年出货量达 680 万台

今年电视品牌生产端面临各式各样的挑战,除了占整机成本最大的面板价格上扬外,塞港延误上架时间进而衍生运费大涨,加上零部件长短料况不断,都增添品牌的出货风险。然而品牌为了维持获利最大化,出现确保 OLED TV 料况生产无虞的独特现象。

今年 OLED TV 除了 LGD 广州扩产供应提升,上半年在 LCD 面板价格高涨之际,缩小了 LCD 和 OLED 面板的价差,品牌将销售重心转向 OLED TV,推升今年出货量达 680 万台,年增 72.8%。其中 LGE 以超过六成市占率,出货年增 91%,稳坐 OLED TV 龙头;SONY 今年在 LGD OLED 面板全力支援下,出货年增 53%,以两成市占率位居第二;松下(Panasonic)则以 7% 的市占率稳居第三名。今年 OLED TV 出货亮眼的新星分别为小米和夏普,出货爆发性成长高达 900% 和 140%。

2022 年大品牌聚焦高端和大尺寸,小品牌稳定耕耘主流产品

疫情过后市场需求回到正轨,预期明年上、下半年电视出货也将恢复到往常 45% 和 55% 的出货比重。此外,明年在面板供应无虞以及价格走势转趋稳定下,有利于品牌冲刺出货,预期明年电视出货将成长 3.3%,达 2.17 亿台。中大尺寸以及附加价值高的产品仍是大品牌聚焦的重点,带动 65 英寸(含)以上大尺寸占比首次突破两成,中尺寸段 40~59 英寸稳定维持在 55%。虽然大品牌逐渐退出小尺寸市场的竞争,且明年在价格稳定的情况下,有利于小品牌于新兴地区扩展市场,预估小尺寸 39 英寸以下比重微幅减少 1.8 个百分点收敛至 25%,明年大小品牌的主要战场将出现分化的现象。