开年以来,新式茶饮赛道声浪不减。这边惊闻茶饮第一股上市第一年预亏 1 亿多,那边 “喜茶告别 30 元” 又冲上了热搜。据了解,这已经是喜茶开年后的第二波降价:2022 年 1 月 10 日,喜茶发布部分产品降价通知,首次出现个位数价格的杯装饮品。而此次降价力度更高,单品价格最高下调 10 元,喜茶还官宣今年不会涨价,年内也不会推出 29 元以上的饮品。

作为一种承载了社交和情感属性的消费品,奶茶在国内走红的这不到 20 年时间里,其业态已几经变迁。而今新消费泡沫破裂的当下,行业里不同定位的品牌也在通过各种方式突破自身发展的桎梏,寻求长久生存之道。

喜茶、奈雪下探,高端茶饮 “思凡”

去年底,湖南本土网红茶饮品牌茶颜悦色的一场降薪引发的内讧成为了舆论场上的公案:因临时关店导致的薪资算法调整致使部分员工的到手工资大降,外加上层沟通不及时致使公司群聊中失控产生闹剧。

快速激化的雇佣矛盾中,茶颜悦色创始人吕良的一句 “一个月亏损 2000 多万” 也反映出后疫情时代茶饮品牌经营与管理的普遍困境:前期急速扩张的门店在营收下滑后带来的并不是规模化优势而是肉眼可见的成本支出,创始人与管理者的成长速度落后于品牌本身知名度的提升。

同样信奉直营扩张的奈雪在上市 8 个月后,股价已跌去近 64%。最新的业绩预告显示奈雪在 2021 年预计收入 42.8 亿元~43.2 亿元,净亏损 1.35~1.65 亿元。

2021 年 4 季度,奈雪增加了以 Pro 店为主的主力店型:相比于标准店型,Pro 店减少了现场后厨烘焙改为了中央厨房提前制作,在缩小门店面积的同时引入自动化制茶设备降低人员成本。随着各地门店恢复营业,单店营业额回升,奈雪的营收也有望迎来增长。

受原材料价格上涨影响,茶百道、Coco、一点点等一系列中低端奶茶品牌自去年底开始纷纷宣布涨价。在此背景下,定位高端的喜茶官宣降价仿佛是一股清流,令众多价格敏感型消费者大呼亲民。而降价并不是喜茶近期唯一的大动作——北京冬奥会火热进行期间,喜茶还被曝出裁员 30%,内部人员流动大、高管拉帮结派等问题。

这背后是喜茶作为一个新兴消费品牌频繁的战略调整:一方面,新推出的子品牌喜小茶拓展不畅被业界唱衰,不得不进行业务收缩;另一方面,估值扶摇直上 600 亿的茶饮龙头门店销售指标却日渐下滑,批量的人员优化也可能是为登陆二级市场美化财务报表。

继败走西安后,凭借原创网红美食脏脏包出圈的乐乐茶近日也关闭了广州的最后一家门店,正式退出华南地区。目前,乐乐茶在全国共有 98 家直营门店,管理层表示从效率和战略布局角度出发,短期内将聚焦华东一二线市场。

企查查 App 显示,乐乐茶目前有 4 轮融资记录,其最近一次是在 2020 年 7 月。据报道,喜茶此前曾有意收购乐乐茶,但在深入了解其内部经营状况后最终放弃。

这些曾身为经济转型期新贵的中高端茶饮品牌们,在经济下行压力下不约而同地选择了收缩和下沉,本身就再度印证了网红品牌的生命周期有限,当品牌势能到达瓶颈,资本助推下虚高的价值终将在市场环境下回调。

蜜雪冰城们深潜,中低端茶饮逆袭

与前文中一片愁云惨雾形成鲜明对比的,是一家早已在下沉市场摸爬滚打了多年的低端茶饮品牌——蜜雪冰城。

公开信息显示,蜜雪冰城的创立早于如今市场上大部分茶饮品牌,主打产品从刨冰到冰淇淋再到奶茶,在更名后的第七年,蜜雪冰城开启了对外加盟,从此便一发不可收拾。在新冠突发的 2019 年,蜜雪冰城的门店数量在 2 个月内逆势新增 2000 家。截止到 2021 年 10 月,蜜雪冰城全国分店已超 2 万家,市场估值已经达到了 200 亿元。当奈雪们还在为直营店的订单量下滑而苦恼的时候,蜜雪冰城已经从加盟商每月按时上缴的销售抽成和物料费中赚得盆满钵满了。

2021 年 1 月,蜜雪引入成立以来第一笔融资——由高瓴资本、美团龙珠领投,CPE 源峰跟投的 20 亿元人民币战略融资。随后,蜜雪便顺理成章地开始筹划上市。2021 年年 9 月底,河南证监局披露蜜雪冰城正在接受上市辅导,拟在 A 股 IPO。

然而,光是卖奶茶显然不是蜜雪冰城的终极目标。瞄准下沉市场的大学城、步行街和商场,蜜雪冰城旗下的幸运咖推出单价 5~13 元的大众平价咖啡;进军零售业,计划用 6 年时间将芙鹿家做成国内排名前十的连锁品牌便利店;依托本地供应链,自产自销最低 8 块钱一杯的精酿啤酒。为博得上市后投资者们的青眼,刚刚二十出头、意气风发的雪王似乎下定决心要掘尽下沉市场的金子。

作为标准化程度低而同质化高的消费品,参与者众多的奶茶市场厮杀正酣。艾瑞咨询数据显示,2021 年我国新式茶饮高端品牌的市场份额只有 14.7%,余下的市场都由单价 20 元以下的中低端茶饮品牌占据。当高端市场的竞争格局初定,中低端茶饮品牌便也成为资本押注的新目标。

2022 年 2 月 4 日,农历立春这天,门店数量仅次于蜜雪冰城的新茶饮品牌书亦烧仙草宣布获得腾讯、绝味食品、洽洽食品等间接投资的超 6 亿元人民币战略融资。在完成融资后,书亦烧仙草成功跻身估值 15 亿美元的新茶饮独角兽。

和蜜雪冰城一样主打性价比、同样以加盟模式盈利的低端茶饮品牌,书亦烧仙草也毫不掩饰想成为第二个蜜雪冰城的野心。不论是开店选址还是营销推广都不遗余力地模仿这位老前辈。去年冬天,书亦烧仙草还一改往日低调沉稳的印象,不仅霸屏全国分众电梯广告,还独家冠名综艺《大湾仔的夜》,掀起一股烧仙草热潮。

回到文章开头喜茶的价格战,在奶茶市场竞争日趋白热化的今天,头部品牌尝试了多种巩固竞争地位的招数之后,降价就像屡试不爽的万金油再度被摆上台面。低价诚然是提升和保持用户粘性的重要手段,消费者也是价格战永远的受益者。但在悲观的经济预期下,奶茶这种非刚需饮品的整体市场规模的增长速度也在下滑。若不深度提炼自身的品牌特色、从根本上转变一心求快的商业模式,仅凭价格调整带来的竞争优势恐难长期维持。