大公司的舆情永远是自媒体的狂欢,在直播砍价事件持续发酵的第 5 天,拼多多交出了一份低于市场预期的四季报。数据显示,2021 年四季度,拼多多营收 272.31 亿元,同比增长 2.57%,增速较 2021 年前三季度大幅放缓,是拼多多首次录得单季个位数增长。

与此同时,拼多多的用户增长也初露疲态:数据显示,截至 2021 年底,拼多多年活跃买家数达 8.687 亿,同比增长 10%,单季新增约 140 万,比之阿里 2000 万、京东 1800 万的单季净增长,相差甚远;四季度,拼多多 App 平均月活跃用户数为 7.334 亿,环比三季度甚至下降了 80 万。

黄峥隐退、陈磊接手拼多多刚满一年后,这样的业绩不禁令人质疑,拼多多是否真的开始失速了?

营收、用户个位数增长

纵观 2021 年全年,拼多多的业绩表现其实算不上差。得益于网上营销服务的收入和交易服务的收入增加,拼多多 2021 年全年营收 939.5 亿,同比大幅上涨了 58%;全年营业利润 68.97 亿元,同比增长 173.52%;年成交额(GMV)达到 2.44 万亿元,较上一年的 1.67 万亿元增长了 46%,依旧在同行中领跑;活跃买家年度平均消费额为 2810.0 元,较上一年的 2115.2 元增长了 33%。

但仅就第四季度而言,拼多多的营收增长已大幅放缓,单季不足的 3% 的营收增速创下上市以来最低记录,与 2021 年一季度 238.9%、二季度 141.3%、三季度 102.5% 的单季同比增速相比,差距大到不像是同一家公司的数据。

用户增长也呈现几乎一致的颓势:2021 年四季度,拼多多 MAU 用户数同比增长仅 2%;2019 年二季度~2020 年,拼多多的年活跃买家数增长率开始以每年约 10% 的速度下滑,2021 年全年更加速下滑超 20%。

自 2020 年三季度起,5 岁的拼多多就已成长为比肩阿里的综合电商平台,其年活跃买家数达 7 亿以上,与阿里巴巴不相上下。2021 年一季度,拼多多年度活跃买家数首度超越阿里,成为中国第一大电商平台,并蝉联了之后两个季度的第一名。但就在 2021 年第四季度,阿里巴巴中国商业板块年度活跃消费者(AAC)达 8.82 亿,以 1300 多万的优势实现了对拼多多的成功反超。

拼多多用户增长疲软背后有三点客观因素,一是国内网民数量逼近天花板,根据第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至 2021 年 12 月,我国网民规模已达 10.32 亿,互联网普及率达 73.0%;2021 年 1 月~6 月期间,这一数据仅增长了 2100 万人。

二是疫情之下国内消费市场的疲软使 “五环外人群” 收入不确定性大大增强,导致其消费欲望和购买力相应收缩。三是各大电商平台间的竞争,随着阿里、京东陆续推出淘特、京喜等下沉版本的电商应用,其更大的拉新补贴力度也影响到了拼多多的用户增长。事实上,阿里在财报中也表明其年度活跃消费者的增长主要来自淘特,仅淘特在 2021 年四季度单季增长就达到 3900 万。

“砍不动” 的底层逻辑

近日,一场 6 万人围观的直播砍价活动将拼多多送上风口浪尖。

3 月 17 日,游戏主播 @超级小桀在当天直播中发动 20 多个粉丝群参与拼多多的砍价免费领手机活动,在直播间砍价两小时后,拼多多页面显示砍价进度一度达到 99.98%,但依旧没能成功砍下手机,期间还一度出现砍价二维码链接失效的情况。在直播过程中,该主播始终未能成功砍下手机,直至当日下午 4 点 40 分,该主播在拼多多账户中领到了平台的无门槛券并成功获得了砍价的手机。

拼多多 App 上线早期一直以大手笔的补贴活动拉新,包括 “砍价免费得” 和 “助力瓜分 100 元” 等都是拼多多常见的社群裂变营销方式,它们曾帮助拼多多攻城略地,用户数量一路高歌猛进。外加线上晚会赞助+综艺冠名与植入+明星展台,线下随处可见的广告,App 里和品牌商联手推出的精准补贴、促销活动、优惠券…… 可以说,拼多多前期高速增长的活跃用户数离不开令人咋舌的补贴营销费用的浇灌。彼时,拼多多还处于战略亏损阶段,盈利并不是其主要目标。

但随着用户增长逐渐见顶,拼多多开始主动放缓规模扩张的步伐。2021 年二季度,拼多多停止战略性亏损,开始盈利。而梳理了拼多多最近几个季度以来的花销后,你会发现,所谓失速其实也是拼多多主动选择的结果。

自 2021 年开始,拼多多的营销推广费用逐渐下降,促销和广告活动支出减少。2021 年二季度,拼多多的营销费用为 103.88 亿元,环比降低了近 30 亿元,销售费用率大幅下降至 45% 左右,去年同期数据为 88%,上季度数据为 69%,呈现大幅收缩;三季度,拼多多的销售与营销开支为 100.51 亿元较上一季度减少 3%,已连续三个季度呈降低趋势;四季度,拼多多销售和营销支出为 113.66 亿元,环比虽有小幅回升,但同比仍下降了 23%。

拼多多的 “价” 之所以越来越难 “砍”,本质上是因为留待已注册用户可大幅变现的人际关系(即潜在新用户资源)已经越来越少,拼多多也就相应降低了在拉新、维持消费者活跃度与消费频次方面的补贴投入。

投入聚焦农研科技

接棒一年多以来,技术派的陈磊带领拼多多在加强研发的大道上发足狂奔,拼多多正成为研发费用增长最快的互联网大厂之一。

2021 年全年,拼多多的研发费用为 89.926 亿元人民币,比 2020 年的 68.917 亿元增长了 30%;四季度研发费用为 20.23 亿元,比 2020 年同期的 19.51 亿元增长了 4%。增加的主要原因是人员数目增加和征聘了更有经验的研发人员。

在当天的财报电话会上,现任 CEO 陈磊表示,2021 年以来,拼多多正实现从销售营销向研发的转变。2021 年 3 季度,拼多多正式发布 “百亿农研专项”,对此,陈磊补充道,拼多多将继续把 2021 年四季度的利润分配给农业研究,以深化其在农业数字化方面的努力,推动更多的农产品、农户直联数字经济。

过去一年,拼多多在上游推广智慧农业,在下游拓宽农户对接的数字农业市场,同时激励并赋能更多的技术人才投身农业当中。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽认为,与传统货架式电商平台相比,拼多多在农业方面的渗透和发展战略也存在一定的差异:尽管阿里、京东在制造业和农业方面也进行了数字化赋能,但只有拼多多真正将数字化能力延伸并投入到农业种植及其以上环节之中。

无论是农研大赛中用算法控制草莓和圣女果的生长过程实现产量与品质赶超人工种植,还是广泛分布的 “多多新农人” 计划对于全国各地供应链的梳理,让农产品实现从产地到销地的上行。以生鲜农产品销售起家的拼多多在多年摸索中已经形成了自己独特的模式,这也是拼多多一直以来始终大力押注农业的逻辑和优势所在。