4 月 25 日,国家广播电视总局网站发布的一份统计公告显示:2021 年互联网视频年度付费用户在去年 6.9 亿基础上增长至 7.1 亿,数量同比增长仅 2.9%,并不强劲。

在会员增长乏力的普遍现状下,纵观国内外,长视频行业的竞争已经由通过砸钱买内容、做自制吸引用户变成伸手向愿意付费的存量用户群体要更多钱——不能超前点播,那就明火执仗地涨价。

继去年 4 月首度上调连续包月价格后,2021 年 4 月 20 日,腾讯对腾讯视频 VIP 和超级影视 VIP 会员价格进行调整。“腾讯视频 VIP 连续包年”、“腾讯视频 VIP 连续包月”、“腾讯视频 VIP 年卡”、“超级影视 VIP 连续包月” 等会员服务出现 5 元~20 元的涨价;爱奇艺、芒果 TV 等其他视频网站的会员用户也已在去年 12 月经历了一轮相似幅度的涨价;而优酷虽然没有涨价,却也再度开创了又一付费新模式——以拼多多式拉人头砍一刀的方式解锁剧集观看资格,其本质与付费解锁不同结局、付费看花絮无异,都是榨尽热播剧集的全部价值。

奈飞:打不过就加入低价订阅

奈飞头顶流媒体王者的光环正在消失,取而代之的是增长放缓的达摩克利斯之剑。

财报数据显示,Netflix 一季度营收 78.68 亿美元,同比增长不到 10%,而环比仅增长了 2%,增速大幅放缓,不及预期。在营业成本下滑了 10.75% 的情况下,净利润却同比下降了 6.4% 至 15.97 亿美元。

用户指标方面,由于暂停了在俄罗斯的服务,Netflix 一季度流失了 70 万用户。同时,其订阅用户数在 2020 年四季度末 2.218 亿基础上下滑至 2.216 亿,呈现 10 年来的首次订阅用户数下降。

今年 1 月,奈飞宣布提高在北美的流媒体服务价格,具体为:美国的基础账户费用从每月 8.99 美元至 9.99 美元,标准账户费用从每月 13.99 美元上涨至 15.49 美元,高级账户费用从每月 17.99 美元上涨至 19.99 美元;加拿大的标准账户费用从 14.99 加元涨至 16.49 加元,高级帐户费用上涨 2 加元至 20.99 加元,基础账户费用保持不变,为 9.99 加元。

没有直接证据显示奈飞的订阅用户下滑与其涨价有关,不同于国内视频网站一涨价就人人喊打的情况,手握优质内容的奈飞一直有着充分的定价权,并未因此受到太多苛责。事实上,涨价的北美地区一季度流播放服务付费用户人数仍维持 2021 年四季度末的 7522 万人。

但营收与用户增长放缓已成不争的事实,致使奈飞股价隔夜大挫 35.12%,市值一夜之间蒸发近 544 亿美元。

奈飞将此次付费用户下滑归因于潜在市场不可控、共享账号、流媒体竞争加剧和宏观经济形势下滑,并针对当中的第二、第三点给出了应对措施。

首先,打击共享密码,在部分国家测试对 Netflix 账户额外添加共享者进行额外收费,并预计在一年左右将这种收费模型推广到全球市场;其次,一改对广告的反对态度,开始考虑仿照竞争对手 HBO Max 和 Disney+推出一种包含广告的优惠订阅模式,为消费者提供更便宜的选择。

深度科技研究院院长张孝荣认为,长视频平台缺乏核心竞争力,行业缺少健康的商业模式,难以形成正趋向的现金流。而在短视频的竞争下,长视频平台的 IP 宣发能力进一步下降,行业已经进入下降通道,目前没有反弹的迹象。“中外长视频行业都进入了下行通道之中。唯一不同的是国外的头部网站注重版权保护,具有一定的内容生产能力,对短视频的抵抗力稍强。

爱奇艺们:内容躺平、涨价成瘾

当身为盈利标杆的奈飞都跌下用户增长的神坛,国内视频网站的现状更显凄凉。

阿里财报最新数据显示,包含优酷、阿里影业在内的数字媒体及娱乐业务在 2021 财年的经调整 EBITA 为亏损 61.18 亿元。

爱奇艺 2021 年四季度营收 74 亿元,在三季度 75.9 亿元基础上继续下滑。其中,日均订阅会员总数为 9700 万,环比减少 660 万,会员服务收入也从 43 亿元下滑至 41 亿元;在线广告业务实现营收 17 亿元,与三季度持平;内容发行业务实现营收 7.6 亿元,环比上涨 21.2%。四季度营收成本 65 亿,同比下降 4%,主要源于内容成本的下降。同期运营亏损 9.8 亿元,同比下降 25%,环比下降 29%。运营亏损率从 2020 年同期的 18% 收窄至 13%。

2021 年四季度,腾讯视频付费会员数为 1.24 亿,与三季度的 1.29 亿相比流失了 500 万付费会员,进入 2019 年三季度以来首次负增长。由于腾讯视频与腾讯新闻广告收入减少,2021 年四季度,腾讯媒体广告收入同比减少 25% 至人民币 32 亿元。

在此惨淡背景下,除了用涨价来开源,爱奇艺与腾讯也纷纷勒紧了裤腰带,主要表现为两点:一是精简优化细分业务,二是严格把控内容支出。

去年底,爱奇艺已经大刀阔斧地砍掉了游戏、电商、衍生物等创新业务,仅保留了内容、VR、短视频随刻等主体业务,裁员比例高达 30%。腾讯也在财报中表示,要采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损,但强调要 “保持领导地位”。

而这股默契的产生,源自于优爱腾多年内容军备竞赛后共同的疲惫感和痛苦认知,即巨额版权支出砸不出用户对平台的忠诚度,用户永远跟着优质内容跑,而单笔采购费动辄过亿的爆款 IP 也只能带来一时的红火。今年上半年,腾讯多个 S 级古装仙侠剧的扑街和小成本剧《开端》的意外走红更加印证了内容创作就是门玄学,而没有平台能确保稳定持续的爆款内容产出,也就无法长期拿捏用户的爽点。想通了这一点,平台们便不约合同地停止为内容烧钱,严格控制起内容成本的支出,在剧集立项时慎之又慎。

通路:会花钱比多花钱更重要

长期以来,我国视频平台行业存在着三高问题,即:优质内容获取成本高、平台运维投资成本高、流量获取维护成本高。受疫情持续影响,作为视频网站主要盈利来源的广告、会员等收入大幅下滑,行业长期面临着高投入、高风险、不盈利的困局,视频平台生存经营压力陡增。

且国内视频网站大多在海外上市,在境外资本市场融资以维持平台运营发展。受美国《外国公司问责法》影响,中概股公司陆续被 SEC 纳入 “预摘牌名单”,中概股公司整体股价暴跌,几乎丧失海外融资造血能力。以爱奇艺为例,其股价较上市初期 46.23 美元的巅峰跌去 93%,市值仅 26 亿美元。

“转折点已经到来,中国长视频行业已经进入新阶段,特点是追求效率、追求减亏,最终追求盈利,而不是之前的追求市场份额与高速增长。” 爱奇艺创始人兼 CEO 龚宇在财报电话会上如是说。

但长达十几年的行业探索与实践已表明,长视频并不具备大规模盈利的能力。除芒果 TV 等极个别企业得以盈利以外,几乎所有平台都沦为高价 IP 批发代理商且全面亏损,投入巨大而产出与之相比不成比例,可以说是既 “赔本” 也没赚到 “吆喝”。

此外,长视频平台的会员制度也不完善,产业经济投资专家邓之东观察到,长视频会员制目前仍然存在诸多问题,主要包括:诱导充值、自动续费、会员特权告知不充分、充值后依然有限制、充值后依然有广告、容易误点广告且难以退出、取消自动续费操作繁琐、部分影视资源还要另外付费,观影时间和视频品质限制、按年季充值不能按影片价格充值、充值金额固定、不能小额充值、收集个人信息等。

总的来说,头部长视频平台之间的竞争激烈,会员定价相对较低,有一定的涨价空间。但若没有优质内容做支撑,涨价终归只是饮鸩止渴。内容始终是长视频平台的立身之本,虽然对外采购的 IP 存在着诸多不可控因素,但平台至少在自制剧方面拥有充分的话语权,从打磨剧本开始进行专业化运作产出优质作品的概率,总该比在一个个陌生的 IP 身上下赌注的赢面更大,精细化的内容制作与运营也将会是国内长视频平台下一阶段比拼的重点。