生鲜到家决赛圈再报减员!

近日,已在美股上市的每日优鲜传出因融资失败而解散的消息。早些时候,每日优鲜刚刚关闭了极速达业务,专家分析称此举或是断臂止血。

这场争夺菜篮子的大乱斗旷日持久,多个中小玩家已相继倒下、血流成河,而看似站到最后的每日优鲜、叮咚买菜、盒马们也背负着巨大的生存压力。如今,“生鲜电商第一股” 激进的撤退不仅预示着资本的败局,也为还在赛场上的选手敲响了盈利模式的警钟。

没了前置仓怎么 “每日” 优鲜?

7 月 28 日,生鲜到家前置仓玩家每日优鲜关停了即时配送的极速达业务,“最快 30 分钟达” 调整为 “最快次日送达”。对此,每日优鲜给予的回应是,在实现盈利的大目标下,公司对前置仓业务进行了调整,次日达和其他业务不受影响。此前,每日优鲜还被爆在 3 天内连续关闭了苏州、南京、杭州等 9 个城市的极速达业务。

这标志着每日优鲜放弃了公司成立初期就创立的前置仓模式,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,(生鲜电商)就是烧钱的行业,没有一定的资金和资源肯定是做不了的。所以,每日优鲜这次收缩战线的原因,可能是现金流已经出现问题,或者是在断臂止血。

当天,“每日优鲜公司解散” 登上微博热搜,一份 15 份 38 秒的会议录音显示,由于投资款项未能如期到账,每日优鲜工薪暂缓发放,大部分员工工作截止于 7 月 28 日,7 月以后的社保公积金需要员工自理。

更早在今年 5、6 月份,每日优鲜就因未及时提交 2021 年年报,收到了纳斯达克的警示和 “退市” 通知。而在已披露的 2021 年三季报中,每日优鲜尚未支付的供应商欠款净额就达 16.52 亿元。

7 月 14 日,每日优鲜曾发布公告称,将获得山西东辉集团价值 2 亿元人民币的股权投资。这对于当时的每日优鲜来说无异于雪中送炭,但由于向美股公司投资属于境外投资,需要花费较长的周期先将资金置换成美元。另据透露,上述投资方可能撤回投资协议。

去年 6 月,每日优鲜在纳斯达克挂牌,募资金额达 22.7 亿美元。上市前每日优鲜就已完成 10 轮融资,估值已超 30 亿美元。

但在持续的烧钱攻势下,每日优鲜的前置仓模式已经难以为继。招股书显示,2018~2020 年,每日优鲜累计亏损 68 亿元,每年净亏损均在 20 亿上下。按照每日优鲜自己预估的 2021 年净亏损可能超过 37 亿元计算,每日优鲜四年累计亏损已超一百亿元。

受跑路负面影响,每日优鲜当天股价崩跌 42.55%,达 0.1353 美元。自 4 月下旬至今,每日优鲜股价已持续处于 1 美元以下低位,市值更早已跌破 1 亿美元,缩水至 3000 万元水平。

发货快、配送成本低,品类少、租金成本高、运营难度大——前置仓模式的优缺点早已明。乡村振兴建设委副秘书长袁帅认为,在成本和销量的博弈中,前置仓还未找到平衡的盈利点。

盒马的店仓一体化赢了吗?

作为生鲜电商前置仓大潮中的逆行者,盒马生鲜采用的是实体店、仓库二合一的模式。店仓一体以门店为中心,服务周边 1~3 公里的用户。门店既是小型 “生鲜超市”,又是线上配送的仓储中心。消费者既可以到店消费,也可以选择在其 APP 下单后送货到家。一体化的体验优于单一的到家模式,也可以发展用户线上下单线下提货的消费习惯。

自从也采用前置仓模式的叮咚买菜上市以来,盒马、叮咚这两家生鲜电商的头部平台便一直暗战不断。

盒马 CEO 侯毅曾表示,“前置仓的模式并不合理,除非大规模的物流收费,把物流成本收回来,有可能会实现盈利,但就今天的格局来说,还没有实现盈利的玩家。资本进入生鲜电商,通过补贴去争夺市场是不健康的。供应链再造、流程优化、全球采购、差异化的竞争,这才是做生意的真本事。

不论是 CEO 在朋友圈隔空互撕还是你来我往的价格战,作为生鲜到家赛道中两种主要运营模式的典型企业,两家平台始终想分个高下。

招股书与财报信息显示,一直奉行低价策略的叮咚买菜在 2019~2021 年间累计亏损 114.8 亿元,亏损规模高于每日优鲜。

而不断烧钱,尝试了盒马鲜生店、盒马 mini、盒马邻里、盒马奥莱店等多种业态的盒马,自从需要自负盈亏后也没了将亏损看作创新投入的豁达,开始以降本增效为主旋律,缩减了新开门店的硬件投入,并将单店盈利目标提升为全面盈利。

今年 3 月,盒马先是关闭了南京的 4 个城市的数家门店,5 月,盒马又对采购和市场运营人员进行了优化。

全面压减开支的同时,盒马还在寻求新一轮融资,计划从外部投资者手中筹集 4~5 亿美金。不过其 60 亿美元的估值较今年初已缩水了 40%,且有报道称机构认购并不积极。

目前,一贯高调的盒马创始人侯毅已经卸任了董事长和多家盒马关联公司职务。随后爆出的大裁员和内部动荡以及服务问题几乎和每日优鲜被爆跑路前如出一辙。

与盒马模式类似,用户数处于第一梯队的多点新鲜是主打仓、售、配一体化运营的生鲜电商。但目前,多点在推广获客、业务分拣、配送等方面还没有建立成熟独立的体系。比盒马幸运的是,上市搁浅的物美还能继续依附物美集团,只是在继续啃老的同时,多点对于盈利问题也只能避而不谈。

生鲜新零售,谁真盈利?

从诞生到引起资本关注到退潮再到重新火热,10 多年时间里,国内的生鲜电商业态已几度浮沉。

2012 年发生了一件生鲜电商领域的标志性事件——“褚橙进京”,也是中国生鲜农产品营销的经典案例之一。除了褚时健的传奇创业史,这一年刚刚上线的本生活网也是 “励志橙” 品牌故事成功的另一关键要素。

这家成立于行业早期的生鲜新零售企业在行业内首创了 DTC(direct to consumer) 模式,从一般电商所担任的经销渠道商转变为产品生产方+营销方+渠道方的多元角色,在供应链端打造生鲜产品与服务的差异化。10 年探索中,本来生活已完成 “线上+线下” 的新零售布局,实现了线上业务连续 4 年经营性盈利和现金流为正。这在历经多次关店、倒闭潮的生鲜电商赛道十分少见。

企查查显示,2013 年~2019 年期间,本来生活共计完成 4 轮融资。其中规模最大的一笔是 2019 年由高榕资本、鼎晖投资、北京电商投资、明德控股等机构参与的 2 亿美元 D 轮融资。

上线之初的流量逐渐沉寂之后,在资本的助力下,本生活也和大多数生鲜电商玩家一样,经历过一段规模扩张、烧钱补贴、成本高企的时期。

2016 年,用户规模逐渐增大后,本来生活的运营人员逐渐意识到,随着订单量的增多,快递、仓储、客服等履约成本并未被摊薄,被互联网圈奉为圭臬的规模效应并未发生。此时,继续烧钱可以换来更好的数据表现,但也会陷入亏损增大的恶性循环。

几经权衡,本来生活的管理曾最终经受住了烧钱的诱惑,及时刹车,开始选择一条相对 “克制” 的发展道路,谨慎 “烧钱”,提升发展效益,在当时仍普遍烧钱营销、低价补贴的行业氛围中是个十足的异类。

当规模与效益无法兼顾,发展策略的转变也让本来生活在市场竞争中流失了一定的用户规模,但这或许才是以生存为前提的必要牺牲。数据显示,截至 2021 年 4 月,本生活月活跃用户人数约 69 万,处于第三梯队,和叮咚、盒马等已经破 1000 万的活跃用户规模不成正比。据透露,本来生活 2021 年收入超 60 亿元,也仅相当于第一梯队玩家一个季度的营收规模。

但在头部玩家们普遍遭遇盈利压力,开始追求效率提升、区域盈利时,本来生活因为较早选择了这条道路,已经在精细化运营、供应链等方面积淀了一定的能力,反而成了决赛场上相对从容的那一个。

小结

生鲜新零售用户需求多样,是一个开放赛道,其竞争是一场持久战。在行业动态进化过程中,多种业态、多种模式长期并存。当资本的潮水逐渐退去,人们最终发现,行业中多的是在裸泳的企业。

细分赛道的选择、策略的取舍和时机都影响着生鲜电商平台的经营状况。如果没能选择一条可以长期坚持的道路,如每日优鲜这般兰因絮果的故事,不是第一个,也不会是最后一个。