Snapchat 近日发布《2022 中东手游白皮书》(以下简称《白皮书》),旨在提供针对中东市场的深入洞察与丰富案例,为中国游戏品牌掘金中东解析发展机遇。《白皮书》围绕中东游戏市场整体情况、重要细分市场进行多维度阐述,同时分享了中国手游出海中东的现状、趋势和机遇。

《白皮书》显示,2021 年中东游戏市场的年收入已经超过 30 亿美元,中东潜在的手游市场规模占全球手游市场近四分之一,对于游戏出海厂商来说是不可错过的区域。同时,要想在竞争激烈的中东市场脱颖而出,游戏厂商需要充分掌握对当地核心用户的洞察,搭建分阶段的全渠道推广策略,同时利用增强现实(AR)等技术提升创意,进行高效营销。

纵观全球游戏出海市场,欧美和日韩市场已经趋于饱和,中东、拉美和东南亚在内的新兴市场成为新的开拓对象。其中,中东地区因文化和语言等原因起步较晚,还未成为中国手游出海的头部市场,但从该地区近年来不断攀升的用户规模、游戏营收,以及用户活跃度与使用时长来看,中东地区已成为发展潜力巨大的新兴手游出海目的地。

Snap 中国区游戏业务负责人林喆表示,“Snapchat 见证了中国手游大航海时代的来临,也见证了中东这个潜力无限的手游市场在体量和增速上的不断攀升。希望《白皮书》能为中国手游出海提供决策参考。”

中东蕴含手游市场关键增长机遇,用户游戏和社交需求强烈

中东地区智能手机等硬件设备的普及和 5G 通讯的不断发展,为中东游戏行业的发展奠定了坚实基础,游戏行业随之迎来发展红利期。调查显示,中东游戏市场规模在 2021 年超过 30 亿美元,预计将于 2025 年超过 58 亿美元。

中东游戏市场的迅猛发展还伴随着用户付费意愿强和年轻群体占比高等特征。以沙特为例,该地区的玩家平均创造的收入(ARPU)居全球首位,高达 270 美元。放眼整个中东地区,人口结构呈现出鲜明的年轻化态势,30 岁以下群体占比超六成,正是出海厂商寻找的理想目标人群,活力与潜力兼备。

纵观整个中东地区最受欢迎的 App 榜单,游戏和社交占比 70%,线上娱乐和社交需求非常强劲。2021 年,在中东市场下载量 Top 30 的应用中,游戏应用数量占比 30%,社交应用数量占比则高达 40%,且排名前五的移动应用均为社交产品。作为近年中东地区下载增速最快的社交应用之一,Snapchat 在中东月活跃用户超过 7000 万,在 13-34 岁人群中的渗透率最高达 90%。18 岁及以上的 Snapchat 中东手游玩家超 84%,购买力不断增强。而且由于 Snapchat 用户总体上更具社交性,其购买游戏产品的可能性相比其他平台高出 1.4 倍。

中东区域文化多元,四大市场各具特点

《白皮书》详细拆解了沙特、阿联酋、土耳其和埃及四大核心市场,为游戏出海企业提供了深度洞察。

在沙特,游戏玩家的付费意愿强,中重度游戏最为吸金。沙特的手游玩家数量达 2420 万,ARPU 高达 270 美元,位列全球第一,而且女性用户占比达到 45%,占据手游用户的半壁江山。射击和模拟类等中重度游戏品类备受沙特用户推崇,《PUBG MOBILE》和《Free Fire》等射击类游戏风靡沙特。有超过三分之一沙特手游玩家喜爱益智类游戏,以科幻和奇幻为代表的美术风格在当地人气最高。超过 60% 的手游用户具有付费意愿,氪金能力强。

阿联酋是中东互联网普及率最高的国家(98%),男性用户在手游用户中占据主流(77%),以男性为基础的中重度手游市场极大。而且 62% 的阿联酋玩家有强烈付费意愿,阿联酋也因此成为中国厂商占比最多的中东头部市场。

土耳其作为中东第二大经济体,也是中东地区最大的游戏市场,游戏行业年均收入近 10 亿美元,其中约有一半来自手游,手游的总用户超过 4000 万。当地包容的游戏产业政策、较为经济的获客成本、游戏市场尚未饱和等因素,也使得土耳其成为游戏厂商进入中东地区理想的试水地。

埃及则凭借 1 亿人口的庞大基数,成为中东地区另一个重要市场。在埃及的游戏用户中,16-34 岁年轻用户群体占比近 80%,手游覆盖率高达 73%,用户每日平均游戏时长超 4 小时。超休闲、模拟、动作类游戏是当地最受欢迎的三大游戏细分品类,占埃及手游市场的 60% 以上。值得一提的是,博彩类游戏在埃及的吸金效果显著。

中国厂商竞争激烈,如何才能突围?

《白皮书》盘点了中国厂商逐鹿中东的情况,在当地已经占据重要地位。2022 年第一季度,中国游戏厂商在中东的数量占比达到 15%,收入占比更是超 40%。不仅如此,国内手游在中东市场的收入和下载量均占榜首。手游发行商在该市场头部集中度高,腾讯、莉莉丝、龙创悦动、沐瞳科技、龙腾简合收入位居前五。

对于想要在竞争中突围的厂商来说,手游品类的选择相当关键。例如 SLG(模拟类游戏),虽已不算蓝海,但囿于语言、宗教等因素构筑的天然壁垒,头部游戏厂商进入的性价比有限,但中小厂商,甚至是初创企业可以获得更多精耕细作的空间;在 RPG(角色扮演类游戏)方面,中东 RPG 步入深水区,结合休闲元素成为破局之道,中国游戏厂商开启 “三消 + RPG” 的组合玩法,用前者数量庞大的潜在用户和较长的生命周期为后者赋能,而后者自身的重游属性仍能迎合以男性玩家为主的中东市场;射击类游戏由于《PUBG Mobile》长期霸榜,头部效应显著,大量用户被头部厂商垄断,常规厂商突破需要一定门槛。

在大航海时代,中国游戏出海面临着本地化、获客成本增长、市场竞争白热化的困境。中东市场虽然目前发展空间广阔,但想要成功突围,深入的市场洞察、精细化的运营能力和富有创意的营销方式对中国厂商来说缺一不可。

Snapchat 作为中东当地主流的社交平台,每月可触达的中东手游用户高达 7280 万,掌握着对当地用户的核心洞察。在 Snapchat 的游戏爱好中,射击、动作冒险/开放世界、体育竞技、解密/平台、策略/即时策略成为最受欢迎的几类游戏。

在精细化运营方面,出海游戏厂商可以针对游戏的预热、发行和深度运营等不同发展阶段,制定相应的投放策略。Snapchat 专为中国的游戏出海厂商制定了 “扩量三部曲”,为游戏的不同阶段提供全链路支持。

此外,选择具有高沉浸感的营销方式更能抓住用户注意力,提升互动和活跃度,让品牌在竞争中脱颖而出。比如在 AR 这种沉浸式技术的加持下,用户可以化身游戏角色,轻松穿越至游戏场景中,获得身临其境的游戏体验。Snap 作为全球 AR 领域最具创新能力的公司之一,其 AR 技术能够使平台用户的沉浸感高于其他平台 1.7 倍,在增强游戏广告的可玩性、互动性和转化率之余,可以充分演绎品牌故事,为品牌好感度带来高达 223% 的提升。目前,Snapchat 平台上每天有超过 2.5 亿用户使用 AR,用户每天使用 AR 滤镜超 60 亿次。

“2019 年以来,Snapchat 已帮助 ONEMT、FunPlus 等知名厂商开拓中东市场。” 林喆表示,“Snapchat 将持续发挥在中东地区的高占有率优势,用特有的 ‘熟人社交+ AR 技术’,帮助更多中国游戏品牌精准把握中东机遇。”