效率、分化与素材转向：移动广告平台的十年变局

距离AppsFlyer发布首份《广告平台综合表现报告》已过去整整十年。

在日前发布的2025版报告中，基于近3.9万个App与162亿非自然激活数据的洞察，报告指向了一个明确的趋势：移动广告行业正在告别简单的流量红利期，进入“后隐私时代”的深水区。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士指出，市场格局已从早期的“双寡头”垄断，演变为更为复杂的“分布式竞争”。在这一变局下，技术与商业逻辑发生重构，素材的精细化把控与组织对AI的深度适应，正取代传统的采买策略成为新的增长核心。

从双寡头到“分布式竞争”

过去很长一段时间里，Google和Meta几乎占据了广告主预算的半壁江山，这种双寡头格局曾被视为行业的常态。然而，2025年的数据显示出一种微妙的离心力。虽然头部平台的集聚效应依然存在，但在最顶层的巨头之外，预算正在向排名前十的腰部平台外溢。

这种变化并非偶然。隐私新政的持续发酵迫使广告主出于风险分散的考量，不再将预算过度集中。这一趋势直接催生了AppLovin、Mintegral等DSP的崛起。

在iOS游戏端，AppLovin与常年占据榜首的Apple Ads之间的差距正在显著缩小；而在Android端，它也稳固了仅次于Google的市场地位。Mintegral作为中国出海平台的代表，凭借对第三方流量的整合能力，在双端游戏榜单中均维持了头部身位。

这种“分布式竞争”意味着，广告主面对的是一个选择更多、但操作复杂度也更高的市场。仅仅依赖两家大厂已不足以覆盖增长需求，如何组合使用Google、Meta以及AppLovin、TikTok for Business、Mintegral等多个平台，成为优化ROI的关键变量。

算法趋同下的素材转向

当大模型技术逐渐普及，各家广告平台的底层算法能力开始出现某种程度的趋同，“黑盒优化”成为了行业标配。在这种技术背景下，决定投放效果的差异化变量，开始从“定向技术”向“创意素材”转移。

今年报告首次引入的“素材指数”揭示了这一点。数据表明，不同平台对素材类型的偏好存在显著的结构性差异。例如，在游戏领域，AppLovin在试玩试看和动画+真人类素材上的转化效率更高，而TikTok for Business则明显更适合UGC（用户生成内容）和动画+真人混剪风格。在非游戏应用中，Google Ads （以YouTube为主）则在用户贡献内容方面表现突出。

这意味着过去那种“一套素材通投所有渠道”的粗放策略已面临效率瓶颈。对于广告主而言，竞争的维度已经下沉：在算法难以拉开差距的当下，谁能针对特定平台的流量属性定制出更匹配的素材，谁才能获得超额回报。

非游赛道的增长与赛道迭代

在游戏行业整体进入存量博弈的同时，非游戏应用正在承接新的增长红利。TikTok for Business在非游领域的复苏是一个典型案例，在克服地缘政治因素干扰后，其在iOS和Android非游榜单中均回升至第三位。王玮博士认为，依托庞大的用户基数，该平台在变现潜力上仍有向Google和Meta靠拢的空间。

而在具体的细分赛道上，短剧和金融呈现出两种截然不同的演进逻辑。经历了爆发式增长的短剧行业，目前正因制作成本上升和ROI压力进入盘整期。行业普遍预期，未来AI视频生成技术的成熟——特别是从量变到质变的突破——将大幅降低内容生产门槛，届时短剧赛道或将迎来由技术驱动的第二轮增长。相比之下，出海金融行业则已走过了野蛮生长阶段，在合规前提下的长线运营和数据积累，使其成为一个更为稳健的增长极。

AI：从工具到生产关系的重构

针对行业内关于“AI投入并未带来预期回报”的质疑，这反映出当前企业对AI的应用仍停留在工具层面。王玮博士提出的观点较为冷静：AI不仅仅是提效工具，更是一种新的生产力，其价值释放依然受制于旧有的生产关系。

在理想的未来营销闭环中，从素材生成、投放优化到数据回传，可能实现全流程的自动化。这要求企业将AI视为核心员工，而非辅助插件，重新设计组织架构与协作流程。在各方技术水位拉平的未来，广告主的竞争优势将取决于数据的丰富度——即向平台“喂”什么样的数据。通过与第三方数据（如线下消费数据）的合规整合，构建更精准的人群包，或许是企业在AI时代构建壁垒的可行路径。

整体而言，2025年的移动广告市场少了一些早期的狂热与投机，多了一份对效率与技术的敬畏。在分布式竞争的格局下，无论是对渠道组合的精细化运营，还是对AI生产关系的深度变革，都要求从业者具备更冷静的判断力与更长线的战略定力。