因为疫情被延期的 “315 晚会” 终于在 7 月 16 日播出。

7 月 16 日晚,央视 “315” 晚会曝光了趣头条广告乱象,指出其存在大量涉嫌虚假宣传的广告、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台等。例如,没有提供任何资质的网赚广告能轻易登上趣头条平台,赌博平台甚至可以 “变装” 逃避监管;点进一条 “三餐正常吃,体重往下掉” 的资讯内容,出现的是一条 “减肥产品” 广告;一款普通食品号称有淡斑、防癌功效……

目前,趣头条已经被安卓平台下架,搜索可以发现,趣头条 APP 在各大安卓应用商店已经搜索不到,包括小米应用商店、应用宝等。

趣头条在纳斯达克的股价也应声下跌 23.04%。作为在美股上市的中国互联网公司,趣头条这次被曝光出广告乱象问题背后,它的经营模式可持续性也再次受到质疑。

堪忧的财务状况

作为 “下沉市场三巨头” 之一的趣头条成立于 2016 年,以 “农村包围城市” 的战术瞄准下沉市场中的农村、乡镇及小城市人群,依靠 “刷新闻赚现金” 的玩法,用现金补贴鼓励用户阅读、转发并推荐好友下载 APP,迅速积累了大量用户。成立两年后的 2018 年用户数突破 1 亿,并在同年赴美上市,截至 2020 年一季度,趣头条的 App 累计安装用户数达 7.9 亿。

根据趣头条 2020 年 3 月发布的 Q1 财报,其中营收 14.1 亿元,同比增长 26.2%;2019 第四季营收 16.58 亿,高于预期的 16.2 亿元,同比增长 25%;2019 年全年营收达到 55.7 亿元,同比增长 84.3%。

趣头条的营收虽然在保持增长,但是净利润也在持续亏损,上市后累计亏损超过 41 亿元。2018 年 9 月上市后,趣头条在 2018 年四季度净亏损 10.5 亿元,2019 年单季亏损也在 4-9 亿元之间,2020 年一季度则亏损 5.4 亿元。

分析具体数据可以看出,造成持续亏损的主要原因是高额的销售和市场费用。2019 年,趣头条的销售和市场费用高达 54.9 亿元,占全年总营收的 98% 以上。

根据趣头条平台的经营模式,其市场和营销费用应该主要花在了平台用户的 “阅读返现” 上。趣头条用户高速增长的秘诀一直是依靠现金补贴来吸引新用户、维持用户忠诚度。随着用户规模不断增大,维持用户活跃度的费用也居高不下。

趣头条的财务状况并不乐观。动点科技注意到,截至 2020 年一季末,趣头条总资产为 24.84 亿元,总负债为 30.97 亿元,净资产为负 6 亿元,处于资不抵债的状态。

经营模式再受质疑

从成立最初,趣头条的商业玩法就非常简单直接:依靠现金激励用户维持 APP 使用时长、用户增长,再将用户的注意力资源销售给广告商赚取广告费。这也就解释了在营收结构上,趣头条的广告和销售收入在总营收中的平均占比达到 95% 左右。

同样高企的还有维持用户的 “销售及营销费用”。不过,自 2019 年三季度起,趣头条开始压缩这部分开销,不再向用户大方。财报显示,2020 年一季度趣头条每日活用户的平均互动费用为 0.12 元,同比下降 29.41%。

与此同时,趣头条的用户增速也开始刹车。

在今年疫情之中,各大互联网资讯平台的流量普遍上涨,例如百度 APP 一季度的用户量大幅提升,DAU 日活达到 2.22 亿,环比增长 14%,增速创下近两年新高。对比之下,趣头条的用户活跃度却没有实现增长。

财报显示,今年一季度趣头条平均 MAUs(月活跃用户)为 1.38 亿,与上一季度基本持平;平均 DAUs(日活用户数)为 4560 万,比上一季度还要低了 20 万。

事实上,虽然过去两年趣头条一直维持高速增长的态势,但从 2019 年四季度开始趣头条的用户增长已经陷入停滞。

同为下沉市场的玩家,快手已经实现了 3 亿 DAU,和抖音不相上下;拼多多市值超过 1000 亿美元,跟京东在电商市场比肩而立。相比之下,趣头条的股价则在上市后不久跌破了发行价,目前股价 2.84 美元,只有发行价的 31%;总市值 8.47 亿美元,跟快手和拼多多不在一个量级。

(趣头条上市以来的股价走势)

陷入经营模式困境和增长瓶颈的趣头条,能否持续维持资本市场的认可?或许用技术、内容、体验去真正地服务好用户才是长久的制胜之道。