过去一年,为了应对疫情的影响,“居家” 成为了人们日常生活中的一种常态。其直接结果就是,全球移动设备的使用量在 2020 年中直线上升,采用速度在不到 12 个月内的时间里向前推动了 23 年。随着更多的用户将现实需求寄托于移动应用,不难发现这一领域正在面临前所未有的机遇。

当然,这对手游厂商来说更是如此。根据 App Annie 发布的数据指出2020iOSGoogle Play 商店的全球用户支出达到 1120 亿美元,同比增长 25%,且其中 71% 流向了 iOSGoogle Play 中的游戏类别。同时,App Annie 在《2021 年移动市场报告》中也预测,手游用户支出有望在 2021 年超过 1200 亿美元——相当于市场上所有其他游戏平台总和的 1.5 倍。在这样的势头下,手游正在逐渐成为一种主流。

另一方面,自 2017 年以来,中国大陆地区的出海移动游戏呈持续成长趋势,使用时长和用户支出方面增长水平均高于其他地区发行商。《2020 年中国游戏产业报告》显示,去年我国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达 154.5 亿美元,同比增长 33.25%。从东亚到欧洲,从中东再到北美、拉美,在老牌游戏大厂网易、腾讯,以及莉莉丝、米哈游、FunPlus 等一大批手游翘楚的共同开拓下,海外游戏市场早已成为了出海领域的另一片蓝海。然而,在越来越多选手的加入后,海外游戏市场中的竞争开始变得日趋激烈,游戏出海的概念也正悄然发生改变。

从力大砖飞到品质先行

再早一些时候,铺量是游戏出海领域中最为常见的一大策略。通过这一手段,出海游戏厂商/发行商可以快速获得大量下载。根据 App Annie 此前发布的《2020 中国移动游戏出海驱动力报告》,截止至 2020 年第二季度,国产手游出海的三大目的地,日、美、韩地区的非自然安装量占比均超过了 60%。然而,随着这种做法变得越来越普遍,它的成本和效益也逐渐在向另一端发展。《报告》同样指出,2020Q2 期间,海外市场买量成本上升明显,相比上年 4 月,20206 月日美韩三地的 CPI 增幅分别达到了 43%16% 以及 12%。对出海手游厂商而言,单纯靠拼量取胜的日子正在远去。显然,海外手游市场已经迈向了一个新的阶段。

面对这种现状,不少厂商选择从自身方面着手,全面加强在宣传品效上的建设。如本栏目此前的访谈中所提到,出海手游厂商们开始从 “大力买量” 变成到现在注重以全案的方式进行海外推广——从营销品质出发,从而最大化实现投放效果。以米哈游的《原神》为例。自去年 9 月底《原神》上市以来,它在上市首月便在移动端吸金 2.5 亿美元,其移动端海外收入已连续 3 个月保持在 1 亿美元以上。游戏媒体 “游戏陀螺” 对此解读认为,《原神》的成功离不开其在精品化投放策略上的努力。

游戏陀螺指出,与手游界常见的方式不同,《原神》并没有选择上架联运渠道,并且只进行了很小规模的买量投入。然而,取而代之的是,《原神》面向二次元核心用户群体进行了大量的精品内容投放。随着这些海量的优质内容在全网铺开,其营销效应也就随之逐渐扩大并为其带来显著成效。

突破,从细分开始

目前,我国出海游戏领域已经进入了相对成熟的阶段,主要收入类目牢牢稳固在策略、角色扮演、动作这三大类别之上——这三者为其带来了超过 75% 的营收。在三足鼎立的格局下,面对其背后深耕多年的一众资深选手,想要从其中寻找新的机遇也就意味着需要付出更多的代价。

App Annie 在这里提供了一个解决思路。它认为,在当下阶段,出海手游厂商尤其需要对整体市场进行细致把握,包括对整体出海市场的情况以及其中的每一个品类,特别是自身关注的品类和未来可能做的品类在不同国家到底有怎样的表现。因此,细分数据就成为了厂商们的突破点,而如何才能更加高效便捷的掌握这些数据也就成为了其中的关键。

为此,App Annie 推出了游戏类别分析工具 Game IQ 以应对这一难题。App Annie 表示,对移动游戏进行类别级别的分析一直是一个行业难题,聚合这些数据通常需要耗费大量的人工和时间。而 Game IQ 则可以利用数据科学创建自定义视图,并通过分类法来大规模实现游戏分类自动化。这款支持行业垂直定制的游戏分析产品能够提供受众、类别、子类别和标签多个等维度的洞察。游戏开发商也可以基于预先建立的分类,更好的对产品开发、用户获取、变现、营销等环节进行指导。

App Annie 强调,比如,通过 Game IQ 的游戏玩法功能标签可以观察到,在 2020 年,活动、排行榜和自定义是帮助游戏在西方市场应用商店变现的热门功能。 然而在亚太地区中,有多人竞赛、聊天 (中国和韩国)、每日登录奖励 (日本) 以及公会和氏族 (中国) 是在每用户平均收入方面表现最好的一些功能。这时,如果在这些地区进行针对性的功能优化也就能够带来更加显著的收益。