随着移动互联网生态迈入大数据时代,“得用户者得天下” 成为了移动营销领域中的决胜所在。大数据技术的日益发展使得对目标用户的分析愈发准确,而更加精准的用户画像也往往会等同于更加有效的投放效果。然而,在移动广告行业走向更加成熟的背后,众多行业挑战也在逐渐显露出来。这时,如何更好应对挑战,帮助产业持续发展也就成为了当下的一大重点话题。

近日,SaaS 移动归因和营销分析平台 AppsFlyer 发布了《广告平台综合表现报告》第十二版(以下简称为 “报告”)。报告通过对全球移动广告平台的数据统计,诠释了全球移动广告平台在移动经济快速增长和产业政策不断调整的背景下的最新表现。在报告的发布活动上,AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士对 2020 年下半年移动广告行业的变化和趋势进行了全面系统的盘点。

隐私新政倪端初现

过去一年中,广告行业历经了重大变化,而这同样也在报告中得到了体现。在去年 6 月份的 WWDC 大会上,苹果宣布将从 iOS 14.5, iPadOS 14.5Apple tvOS 14.5 开始,对帮助 APP 更好获取用户画像的广告标识符(IDFA)的获取策略进行调整,由此前的默认授权开发改变为默认关闭,想要获得用户的 IDFA 需明确向用户弹窗示意并请求许可。

与此同时,根据苹果的《用户隐私和数据使用》规定,自上述新系统开始,App 需要通过 ATT 框架(Apple 广告追踪透明度框架,App Tracking Transparency)征得用户许可,然后才能跟踪用户或访问其设备的 IDFA。尽管这一框架目前尚未正式启用,但它对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。

王玮博士指出,在苹果公布这一计划后,整个行业甚至是一些更面向大众的媒体都在讨论这件事情,而这引发了 iOS 用户的强烈关注。“在苹果宣布这个变更之前,iOS 用户中差不多 23% 是手动关闭了 IDFALAT 权限(过去苹果默认打开 IDFA 权限,但是设置里面有限制广告追踪(LAT)的开关)。宣布变更之后,虽然还没有生效,有更多的用户出于某种原因关闭了这个权限,所以获取不到 IDFA 的用户比例由 23% 上升到了 32%。”

而这一变化对移动广告行业也起到了明显的改变。作为结果,一方面,iOS 买量的价格在过去这半年里已经上升了 30%,他表示,“部分原因是和 LAT 的比例相关,因为一旦 IDFA 取不到,很多广告平台就不去对这些用户投放广告。因此取不到 IDFA 的用户比例上升后,客观上造成了 iOS 广告池子变小,潜在可以触达的用户变少了。或者从供需的角度来讲,相当于广告受众的供给变少,但是需求保持不变或者需求有可能会变大,客观的导致了价格上升。”

另一方面,IDFA 供给侧下降所造成了影响也直接体现到了 iOS 渠道上。报告显示,在排名前 20 的广告平台中,有 17 家的 iOS 安装量呈现下滑,平均达到了 25% 的下降。当然,在这两个显著变化的连带背景下,苹果平台上的搜索广告取得了一定的进展,在 iOS 端的市场份额增长了三分之一左右。这使得其在 AppsFlyer 的全球广告平台综合排行榜的排名上升了一位,达到了第 4 位,并在 iOS 平台成为继 Facebook 之后的全球的第二大渠道。

各方亮点纷呈

在移动游戏营销领域,Unity Ads 平台的表现始终是行业的焦点,而它在本次报告中同样值得关注。王玮博士强调,虽然该领域属于垂直行业,但在移动互联网却占有近半壁江山的份额,Unity Ads 在过去半年中也保持了增长态势。根据报告,Unity Ads 在游戏的综合榜单中又上升了一位,超越了 Facebook 成为第二,排在谷歌之后。同时,Unity Ads 在报告的广告变现榜单中也已经登顶,超越了 Facebook 达到了第一位。

其次是 Digital Turbine。他指出,在增长指数中,增长最快的就是 Digital Turbine。“最近他们在很短时间内收购了多家公司,但这一次的综合增长指数计算其实没有考虑他们最新的收购合并,因为这是不久前刚刚完成。不过即使是这样,我们还是可以看到 Digital Turbine 这家公司的增长还是非常迅猛的。此外,Appnext 从安装量的角度来讲最近半年也是获得了一个巨大的增长。来自中国的传音是增速第三的媒体,他们主要的目标市场是印度和非洲,由此可见这两个区域的用户量都是惊人的。”

而他也表示,“从给广告主带来用户安装的角度去看,这些平台可能不会给广告主带来特别大的用户量级,但如果从用户付费的层面来看,他们可能会给广告主带来比较优质的用户,特别是偏游戏领域的用户。这里我们可以关注 ASA,即苹果搜索广告、SnapchatFacebook。除此之外,还有一些可能从量级上来讲不算大、但是在应用内付费的层面往往会带来比较好的用户质量的平台,包括 MistplayMoloco 等这些渠道也是值得关注的。”

最后是中国厂商在全球市场上的表现。TikTok 一直以来都倍受关注,而该平台最近这几年的增势也同样强烈,在过去半年中仍然呈现了一个非常好的势头。在报告中,TikTok for Business 在全球规模榜单中仍保持第六名。它在全球游戏应用安装份额提升 37%,并且,在该渠道投放广告的游戏应用数量增长了 55%。此外,TikTok for Business 是唯一一个在 iOS 端显著增长的渠道,应用安装份额提升 52%。它在全球 iOS 游戏实力榜单中攀升五位,目前排名第九。

“虽然这半年对于 TikTok 来讲,它在全球范围内的增长受到了一些政治因素的干扰。但即使有这些干扰,TikTok 依然有了这些亮眼表现。另外一个值得关注的中国厂商是茄子快传,他们过去主要的用户来源应该也是印度,现在可能也有一些拓展。他们也是首次登入了综合表现榜单的 top20,中国广告主这两家是过去这半年表现比较突出的。”

“如果我们做一个初步的统计,比起第 11 版,我们看到在第 12 版的报告中,在不同区域上榜的中国广告主的数量是有明显增加的。第 11 版基本上是小米和茄子快传,现在还多了 Bigo Ads、传音、vivo 这样几家公司,这半年中国平台在一些区域榜单中上榜的数量是有所恢复的,早几年会有另外一波,但现在已经换了一批玩家,但我们对于中国厂商在全球范围内的拓展还是抱有信心的,后面我们也期待看到更多的新老中国厂商进入这些榜单。”