2011 年 8 月 24 日,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯辞去 CEO 一职,将重担交给了继任者蒂姆·库克。一个月后,乔布斯骤然离世。然而即便执掌着这偌大的商业帝国,库克在很长一段时间内仍然活在乔布斯的光环之下。人们怀念乔布斯的惊才绝艳,一直对这位低调的继任者颇有微词,认为其难堪重任。

不过天马行空的想象力和一丝不苟的偏执需要强大的执行力做后盾,默默在幕后的库克精心打造了海外供应链,与富士康等制造商签订合同,通过中国制造打通了生产链条和利润之间的关窍,奠定了苹果对供应链的把控程度,也迎来了营收的稳步增长。2011 年第一季度苹果营收 267 亿美元,而到了 2021 年第一季度这个数字为 1114 亿美元,十年间翻了四倍多。且该公司持有近 2000 亿美元的现金,是十年前的 760 亿美元的两倍多。库克凭借着本事,让苹果的市值到达全球之巅,投资人自然乐见其成。

不拘泥陈套

当年在乔布斯的领导下,苹果提供 MacBook、iMac、iPod 等,每年只销售一个版本的 iPhone,被人谓之极简的品类。库克继任后,苹果扩大了其产品阵容,开始听从用户心声提供大屏手机,而乔布斯一直坚持认为,大手机不是苹果要做的事情。

而库克说 “消费者想要它,我们有能力去做,所以我们会去做”。于是 iPhone 6 系列横空出世,有了配备了 4.7 英寸和 5.5 英寸屏幕的两个版本,而之前的设备则配备的是 4 英寸和 3.5 英寸屏幕。

非常值得称道的是 AirPods,这是除了 Apple Watch 外库克时代下苹果引领风尚的智能可穿戴产品,一定程度上完善了以 iPhone 为核心的软硬件生态,将无线世界的蓝图打开了一角。

另一场豪赌是全新 Mac 和 MacBook,苹果几乎一夜之间将 Mac 从英特尔处理器过渡到 M1,库克的决心可见一斑。虽然现在说胜负还为时过早,但 M1 芯片对于笔记本电脑性能和功耗的提升方面,确实是平地惊雷,也重塑了苹果的硬件设计风格。

除了硬件,库克在几年前未雨绸缪,开始做大服务性营收。2017 年,苹果在连续三个财季每季度收入超过 70 亿美元后,宣布其服务业务本身就相当于《财富》100 强公司的规模。上个季度,苹果的服务收入创下了 175 亿美元,几乎是 iPhone 的一半,是其他硬件类别的两倍多,已经成为苹果的重要收入来源。

争议如影随形

即便库克对于苹果的营收和市值的维护可以说是居功至伟,但是在他治下的苹果产品逐渐轻奢化,也深受消费者诟病。库克任用的苹果前零售和在线业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨,曾经执掌老牌奢侈品牌巴宝莉,其一度被认为是库克接班人的有力角逐者,然而在其领导下,iPhone 手机价位不断 “突破”。这种揠苗助长式的定价策略让苹果产品层层提价,直接导致 2018 年发布的三款新 iPhone 手机遭遇销量滑铁卢,也导致公司股票一路狂跌市值一度跌落万亿门槛。

直到现在,苹果还继承着这套打法,只不过全面分出 Pro 系列,让 iPhone 从乔布斯时代一视同仁的四五千价位段直接上探到八千至一万以上的价位段,让不少人脱粉。Apple Watch 也通过和爱马仕等的合作,把表带变成奢侈品。虽然智能手表市场苹果仍是体验的执牛耳者,但是现在除了偶尔跌落检测或心率检测挽救生命的报道外,没有太多证据表明 Apple Watch 能显著改善人们的健康。

值得关注的是,虽然库克持续推动苹果成为一家隐私友好、环境友好、教育友好的企业,但是 iOS 相关功能导致的儿童色情的问题,仍引发了海内外广泛的社会关注。潜在的隐私问题反而使以隐私保护著称的苹果公司卷入了舆论风波。

 

结语

库克已经勤勤恳恳为苹果服务了 24 年,也执掌这个世界市值最高的科技公司十载,对于接班人问题,他讳莫如深,只是向媒体表示会在十年内卸任。当他每一次站在乔布斯剧院介绍新品时那种干劲十足的神情,依然有人不为所动,“乔布斯才是 yyds!”“乔帮主后再无苹果……”

但是那又怎样,库克在乔布斯去世后有一次公开表示,“他(乔布斯)为我做了一件事,消除了本来会存在的巨大负担,他去世前几次告诉我,永远不要问 ‘史蒂夫会做什么’,只要做正确的事。” 十年,库克的目光依旧坚毅,这就够了。