近期以来,印尼电商巨头们的 IPO 热潮正在不断兴起。考虑到 Shopee、Tokopedia、Bukalapak 和 Lazada 们的体量规模,这一领域中机遇似乎所剩无几。

然而,尽管该地区网购行为在疫情的推动下呈现出了加速增长趋势,我们粗略预估,印尼电商市场规模在当地零售总额中的占比仅为 10% 左右。这意味着,与中国等电商更加发达的市场地区相比(中国的电商渗透率约为 25%),这里仍有着很大的发展空间。

2021 年各国电商领域在零售总额中的占比(来源:UNCTAD)

另一方面,疫情的爆发也使得大量新用户通过电商、物流、教育、金融科技等行业领域接触到了数字经济,而所有这些行业的采用率也都在呈现增长。当然,虽然电商是其中最为成熟的领域,但它依然有着很大的垂直蓝海空间等待发掘。

从采用率的增长这一角度来看,这种增长不仅仅指的是这些行业正在被现有用户更加频繁的使用,同时也体现在新用户加入的层面上,而这一点显得尤为重要。根据谷歌、淡马锡和贝恩公司的研究数据指出,2020 期间,数字服务消费群体中有近三分之一的部分是受疫情影响而出现的新增用户。数据还表示,这些新用户将在疫情过后继续保持其线上行为。此外,数据称这些用户大多来自非交通发达地区。

那么这时问题也就随之而来,以此来看,印尼电商的发展机遇会在哪里?下面,我们将尝试从各类网购行为中的渗透率差异中寻找其蛛丝马迹所在。

下沉用户&下沉产品

下沉用户及下沉产品(原文用语为 “frontier customer and frontier product”)或许会是探寻电商机遇时最为直观的一大出发点所在。如下图所示,我们可以很明显地从中确认这一点。

印尼垂直产品市场规模,按十亿美元为单位计算。(来源:Euromonitor 202)

电商领域的下沉用户大致可分为二到四线地区的消费者和采购需求更为复杂多样的企业,后者涉及范围往往会从中小微企业到拥有多个供应商支持的大型企业不等。

根据最新数据估计,印尼只有 57% 的人口居住在城市化地区。这意味着,另有超过 1 亿的群体生活在农村或者更加偏远的地方——或者说,在这些地区,电商会有很大的发展空间。毕竟印尼城市边缘地区的电商渗透率要远低于城市化区域。

此前,我们也曾指出,由于在数字化转型上的缓慢进展,印尼的中小微企业(warung)也会是电商用户的下沉代表之一。可以看到,在这一类的客户群体中,超过 6300 万的 “warungs” 为印尼贡献了超 60% 的 GDP 和近 97% 的劳动力。通过为这一群体引入 B2B 电商体系的支持,它们将释放出巨大潜力。

印尼中小企业数字化普及率。(来源:The Finery Report 2020)

让我们把目光移回到下沉产品上面。毫无疑问,这里也会是另一个潜力点所在。当然,总体上来看,不同产品的电商渗透率会有着很大的差异。

众所周知,亚马逊的电商业务以书籍起家,而后再转向电子产品和家庭用品,并且直到现在才开始涉足食品杂货领域。同样,在印尼,从横向的角度来看,印尼电商市场中电子产品和家庭用品的出现会相对更为频繁。相比之下,杂货商品的选择就少了许多,并且其体验也不甚理想。而在后者中,除了产品本身的品质程度,该类商品的过程体验也会是一大考验。

例如,当用户购买食品百货时,他们会更希望当天到货。因此,与电子设备类的商品相比,我们更需要考虑如何确保产品品质和产品的过程体验,而这会在很大程度上取决于物流的 “最后一英里”(终端配送)效率和供应链方面的水平。

新机遇的驱动力

笔者认为,以下两点因素或许会成为上述内容中新机遇的驱动力所在。

首先是消费者。疫情之下,受政府封锁策略和对线下消费场景的顾虑,越来越多的消费者开始在线上完成购买行为,并且这些产品会更加偏向于如杂货这样此前不怎么会被考虑的类别。接下来,随着购买行为的增多,这一行为也在逐渐习惯转变。作为结果,这一领域中呈现了惊人的增长率。如笔者公司(AC Ventures)所支持的初创企业 Segari。当下,我们正在亲历这种难以置信的增长。

另一个驱动力会是电商基础设施的不断完善。从物流到支付再到互联网渗透率,这些方面的改善极大提高了电商在横向和纵向方面的发展能力,并且也使得越来越多此前无法被覆盖的地区接下来在发展电商业务时展示出了更大的市场前景。

为下沉场景而生的全新模式

日益成熟的消费群体和电商基础设施也为新机遇和差异化模式的出现提供了成长土壤,而这些因素也让接触到更多新客户以及在更加垂直的层面上提供产品愈发变得可能。更重要的是,较那些试图或者正在进入这些领域的现有电商平台们而言,这些新模式的出现也为其中的新生初创公司提供了竞争优势。

如拼多多,这家企业通过在线团购模式开创了社交电商的概念。这种以低价(通过走量实现)、同亲友(或者熟识的人)一起购买的消费模式对新兴消费者产生了极大的吸引力,在很大程度上填补了网购时的信任鸿沟。以此为起点,在线团购也迎来了一个新的春天。于此,不难发现,与淘宝或者京东这些老牌电商平台相比,拼多多的切入点明显有着很大的不同。

在印尼,我们同样可以看到已经出现通过团购和低价策略来解决新客获取难题的社交电商模式。比如 Kitabeli 和 Rumahan,这些初创公司正在印尼的二三线地区通过团购机制来吸引新用户加入网购大军的行列。前者更多的关注于日常用品,后者则通过社区筹资的形式来实现高客单价商品(如家电)的购买。

另一些差异化模式的出发点在于帮助改善产品的过程体验。如,中国所出现的一种适用于生鲜产品的销售模式——社区团购。它通过社区中的 “代理人/团长” 来解决获客和 “最后一英里” 配送的环节。

这种模式有利于建立用户间的信任,并且也能够解决物流的瓶颈问题——因为日常杂货商品的配送成本在 “最后一英里” 时显然会高上许多。在这个模式中,代理人则可以囊括所在社区的所有采购订单,并承担起相应的配送职责。我们在去年疫情期间所支持的企业 Segari 就是这种模式,它取得了巨大成功。

印尼中小微企业当下的电商化转型也是一个不容忽视的切入点所在,它们也正在成为一个新的 “客户群体”。

此前,“warung” 们甚至会需要临时关店,在取完货后才能来接着售卖,并且这种情况往往会在一天内多次发生。对商店的销售效率而言,这种做法显然起到了极大的负面影响,尤其是他们可能会需要花费好几个小时的往返路程。

通过网上订货以及供应链的支持,在印尼,如 Ula 这样的初创企业正在帮助 “warungs” 们解决效率和成本上的问题。当然,也有一些像 “Majoo” 这类的 “线下版 Shopify” 在帮助 “warungs” 实现在线开店。

此外,还有一些如纯配送模式的便利店(Dark Convenience Store)、云厨房、D2C 等的新兴模式,所有的这些都在不断割据着数千亿美元的线下零售市场份额,推动越来越多的消费者在网上完成对时间和金钱的花销。

有数据表示,印尼的总零售市场规模有望未来 3 年内突破 3000 亿美元,电商领域的规模在 2020 年却仅达到 300 亿美元。所以这其中仍有着很大的发展空间——比如,杂货商品这一类别就占据了整体中 700 亿美元的份额,而它在今年的在线渗透率几乎不到 0.5%。

我们(AC Ventures)预估,印尼电商领域的渗透率将在未来 5 年内超过 30%,并从中创造出 600 亿美元的市场价值和众多创投机遇。因此,现在会是支持印尼下一代企业家们的绝好时机,即使是在电商这样一个已然看似成熟的领域。

注:本文发布于 TechNode Global,原作者为 AC Ventures 联合创始人兼管理合伙人 Adrian Li,动点出海经编译后发布。