后疫情时代,新消费新业态崛起,线上线下消费场景加速融合,都昭示着消费市场面临进一步升级换挡。品牌和消费者经过疫情的洗礼,都在不断适应涌现出来的新变化,比如消费者更依赖线上平台了,性价比产品热销……只有及时把握不断变化的消费趋势,洞察新的消费者需求,在变化中快速准确地抓住消费者心理,才能在后疫情时代立于不败之地。

2021 年,中国 GDP 突破 110 万亿元,尽管疫情制约了各国发展,但中国经济仍保持稳健增长,人均 GDP 突破 1.2 万美元,已经迈入中高收入国家水平。在这样的情况下,国内的消费仍面临非常复杂的影响因素,但消费升级整体来说趋势不变,调整和转型期的变化也在所难免。

体验消费受年轻一代追捧

今天,年轻的消费者获取信息的效率和独立思考的能力相比父辈提高了不少,他们不仅在意性价比,还注重价值观和审美情趣的契合,比如一些环保理念的创意包材,往往能提升一些消费者的购买欲。

同时新一代消费者更加舍得花钱自我提升,生活中会去接受品酒、烘焙、茶艺、插花、摄影、咖啡制作等学习型体验性的消费,增强品味也锻炼技能,又在出行和户外方面开始追捧滑雪登山、潜水冲浪等较有挑战性且能放松压力的消费,逐渐开始不迷恋大牌但崇尚品牌价值观,注重个人体验和愉悦感。

目前,体验已经成为品牌重新获得新一代消费者认可的重要法宝。品牌们逐渐学会了用体验树立差异化竞争优势,而 AI、5G、AR/VR 等新技术的出现,也为提升消费者体验带来了新的视角与空间。无论是线下还是线上,营造优质的消费者体验,已经成为品牌增强自身价值,提高市场竞争力的关键策略。

因此在新的一年,如何积极探索如何以个性化、场景化的方式向消费者提供产品与服务,进而打通新的增长路径,是社会消费观念与消费行为大转变之下,品牌重新审视生产设计和营销方案的重要课题。

国潮之风劲吹

根据此前 CBNData 报告显示,消费者对中国品牌的关注度在十年间从 38% 提升到 70%。此前,得益于工业革命的先发优势,国际品牌的研发能力和品牌号召力远超国内品牌,随着中国制造业的发展,凭借对于本土消费文化的敏感性和创新渠道的先发性,国内品牌开始攻城略地,占领消费心智。

随着国家经济实力提升,民族文化开始崛起,越来越多的 “国潮”、“国风” 产品受到年轻人的青睐,比如故宫和敦煌莫高窟的文创产品,这在一定程度上也提高了产品的附加值和艺术内涵,同时敦促大量海外品牌响应并融入中国元素,也为国内文创产业提升转型提供了一些思路。与此同时,受新疆棉事件影响,李宁、安踏、鸿星尔克等国产品牌乘势上位,很多中华老字号也开始进行怀旧营销,重新焕发生命力。

2021 年,国货迎来了发展高峰。抖音电商发布的《2021 抖音电商国货发展年度报告》显示,其平台国货占有率高达 89%,国货品牌销量同比增长 667%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速,分别上涨 411%、696%、547%、912%。因此,动点科技认为,在双循环和直播电商的助力下,国潮消费仍是不可阻挡的消费潮流。

直播将继续发挥影响力

疫情期间,直播带货被推上风口。与传统电商不同,直播电商通过多维度让你了解商品,更加直观且互动性更强,很大程度上打破了降低了消费者对产品了解的时间成本,让消费者融入到消费场景中,一时间,很多带货主播应运而生,比如李佳琦对于美妆产品的深耕和专业度,就逐渐奠定了他在直播带货领域的教主地位。

直播购物模式体现出的强大带货能力吸引了品牌和资本的关注,这些有别于传统电商的营销方法及带来的巨大收益,加之直播购物构建的新的场景,除了解决用户的消费问题,还在助农普惠等公益性事业上发挥作用。

据 eMarketer 的数据显示,2021 年这一领域在中国的销售额为 3000 亿美元,占零售销售额的比例不到 12%,今年中国的直播购物收入预计将达到 4800 亿美元,到 2023 年,这一比例将达到 19.4%,价值超过 6000 亿美元。

随着 5G、元宇宙等技术的发展,未来在直播中能够为用户提供更好的沉浸感和互动性体验,对于电商平台和品牌而言,靠直播模式逐渐渗透到下沉市场,还有利于寻找新的增长点。

新能源汽车市场驱动加速

新能源汽车近几年发展迅猛,根据中国汽车工业协会的预测,2021 年中国汽车总销量为 2610 万辆,同比增长 3.1%。其中,新能源汽车销量为 340 万辆,同比增长 1.5 倍。新能源汽车市场化进入爆发式增长新阶段,已由过去的以政策驱动为主转向了市场驱动。

中国汽车工业协会预判,2022 年中国汽车总销量为 2750 万辆,同比增长 5.4%,其中,乘用车销量为 2300 万辆,同比增长 8%;商用车销量为 450 万辆,同比下降 6%;新能源汽车销量为 500 万辆,同比增长 47%。

2021 年,新能源阵营扩军,自主品牌纷纷推出了高端电动车子品牌,经过去年的市场教育,大众对新能源车的认知度和认可度逐渐提升,即便之后新能源汽车补贴继续下降,具备智能座舱和智能网联体验的电动车仍会有上升势头。

食品消费的新趋势

近年来预制菜在国内大受欢迎,各类餐馆的全流程烹饪方式正呈现出极大的替代性。使用预制菜在为消费者提供便利的同时,还为商家节约了成本。疫情期间,出于对疫情管控的认知,大家往往愿意在家提前囤积一些方便的预制菜,以备不时之需。与此同时,在快节奏的生活及工作压力下,职场人对预制菜的需求提升也是意料之中的变化。

据 2021 年 “双 11” 天猫数据显示,包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆,成交额同比增长约 2 倍。国海证券认为,预制菜行业在 B 端降本增效以及 C 端消费习惯变革的推动下,有望迎来快速发展,目前行业处于渗透初期,未来仍可加速成长。预计 2026 年预制菜行业规模有望超 4000 亿元,2021-2026 年年复合增长率达到 15% 左右,其中 B 端预制菜规模超 3000 亿元,C 端预制菜规模超 1000 亿元。

另外一个趋势是对于无糖食品的推崇,越来越多健身和抗衰需求人士谈糖色变,根据中国科学院发布的《2021 中国无糖饮料市场趋势洞察报告》,随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模预计未来 5 年内实现翻番,2025 年增至 227.4 亿元规模。

无糖不代表完全不甜,代糖的广泛应用已经潜入当下控糖人士的生活,东兴证券研报显示,国内赤藓糖醇以近 5 年约 30% 的产量年均复合增长率成为产量增速最高的甜味剂;三氯蔗糖/安赛蜜产量 5 年年复合增长率分别为 18.9%/9.8%,三氯蔗糖已成为四代糖中产值最高的品类。

益普索消费者调研结果显示,2020 年,84% 的受访者比过去更加关注健康,更愿意购买 “0 糖” 产品的受访消费者达 78%。当糖被塑造成加速衰老、肥胖的 “祸害”,大众尤其是新一代消费者对无糖(代糖)食品的消费意愿还将持续上升。